ถอดรหัส "ทันเกม" การตลาดน้ำเมายุค4.0

ความน่าเป็นห่วงของสังคมไทย ที่แม้มีมาตรการควบคุมการเข้าถึงและสื่อโฆษณาธุรกิจแอลกอฮอล์อย่างไม่ลดละ แต่เวลาเดียวผู้ผลิตและจำหน่ายเหล้าและแอลกอฮอล์ก็ยังคงพยายามสรรหาลูกเล่นใหม่ตลอดเวลา

 

หนึ่งในประเด็นร้อนสังคมไทยวันนี้ จึงหนีไม่พ้นการพูดคุยถึงแนวทางรับมือการตลาดธุรกิจแอลกอฮอล์ เป็นอีกหัวข้อสำคัญในงานประชุมวิชาการสุราระดับชาติ ปีที่ 11 “ก้าวสู่ทศวรรษที่สองของนโยบายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประเทศไทย” ที่จัดโดยศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) คณะแพทยศาสตร์มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ และสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ร่วมกับภาคีเครือข่าย

 

เมาฟรีก็มีเยอะ

รศ.ดร.สุรศักดิ์ ไชยสงค์ คณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม สะท้อนสถานการณ์แท้จริงในการเข้าถึงแอลกอฮอล์ของคนไทย ว่าจากชุดข้อมูลของ สสส. ทำให้ทราบว่า การเข้าถึงแอลกอฮอล์คนไทยไม่ได้เกิดจากการซื้อบริโภคเพียงอย่างเดียว เพราะกว่าครึ่งเข้าถึงแอลกอฮอล์จากสังคม หรือการได้รับจากผู้อื่น ขณะที่มาตรการควบคุมการเข้าถึงแอลกอฮอล์บ้านเรา ยังมุ่งไปที่ฝั่ง Supply Side หรือผู้ขายและผู้ผลิตเป็นส่วนใหญ่

 

อย่างไรก็ดี อีกข้อมูลจากกรมสรรพสามิตเองก็ยังชี้ให้เห็นว่าประเทศไทยเป็นประเทศที่มีจุดจำหน่ายแอลกอฮอล์มากอันดับต้นๆ ปัจจุบันมีร้านค้าที่ได้รับอนุญาตจำหน่ายแล้วถึงหกแสนราย คิดเฉลี่ยถึง 90 ร้านต่อจำนวนประชากรไทย 10,000 คน

 

ซึ่งถ้านับรวมร้านค้าที่ยังไม่มีใบอนุญาตไปด้วย ไทยจะกลายเป็นประเทศนำโด่งที่มีร้านค้าจำหน่ายถึง 113 ร้านต่อประชากร 10,000 คนทันที สูงกว่าเวียดนามเพื่อนบ้านที่มีความหนาแน่นเพียง 45 ร้านต่อประชากร 10,000 คนเสียอีก ซึ่งตัวเลขดังกล่าวจึงทำให้ต้องกลับมาขบคิดถึงการออกใบอนุญาตให้จำหน่ายของไทยว่าง่ายเกินไปหรือไม่

ออนไลน์ขายแฝง

ดูเหมือนความเปลี่ยนแปลงของโลกยุค Technology Disruptive กำลังเป็นอีกปัจจัยที่ท้าทายการทำงานต้านสุรา เมื่อโลกออนไลน์กำลังทำให้ผู้ขายเข้าถึงผู้ซื้อได้ง่ายขึ้น

 

กนิษฐา ไทยกล้า 

กนิษฐา ไทยกล้า สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์สุขภาพ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ให้ข้อมูลว่าโชเชียลมีเดียเป็นสื่อการตลาดช่องทางใหม่ที่แบรนด์แอลกอฮอล์หันมาเจาะกลุ่มลูกค้า ปัจจุบันการตลาดพัฒนาไปถึงรูปแบบ O2O (Online to Offline) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ ที่นำรูปแบบการตลาดออนไลน์และออฟไลน์มาเพื่อเชื่อมโยงการขาย อาทิ ผู้จำหน่ายจะนำเทคนิค “โพสต์ ไลค์ แชร์”

 

หรือกลยุทธ์บอกต่อมาใช้เพื่อแชร์โปรโมชัน ลดแลกแจกแถม หรือคูปองส่วนลด แล้วไปจบการขายที่หน้าร้าน ซึ่งรูปแบบการตลาดแนวนี้ยังตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคนักช็อปออนไลน์ยุคปัจจุบัน

 

“ปัจจุบันเริ่มมีการใช้ถ้อยคำสแลงเปรียบเปรยที่เชื่อมไปถึงตราสินค้า การใช้สัญลักษณ์ภาพ ที่เรียกว่าอีโมจิ และอีโมติคอนต่าง ๆ ที่ทำให้นึกถึงสัญลักษณ์โลโก้หรือตราสินค้า​ แม้แต่ในช่วงโควิด 19 ที่หน้าร้านจำหน่ายไม่ได้ ก็มีการขายผ่านออนไลน์ โดยมีทั้งโปรจัดส่งฟรีหรือส่งถึงบ้าน”

 

 วิษณุ ศรีทะวงศ์

ขณะที่ วิษณุ ศรีทะวงศ์ ผู้จัดการแผนงาน มูลนิธิเครือข่ายพลังสังคม เสริมว่า แม้จะโฆษณาสินค้าโดยตรงไม่ได้ แต่อุตสาหกรรมสุราทั้งหลายยังได้นำกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ที่เรียกว่า Brand Experience และ Brand Engagement มาใช้ ​สื่อสารเนื้อหาแฝงที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ และเกิดความภักดีต่อแบรนด์ในที่สุด และยังเลือกที่จะสื่อสารผู้บริโภคผ่านกิจกรรมวิถีชีวิตคนไทย ไปจนถึงประเพณีต่าง ๆ โดยทั้งการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ สนับสนุนเงินทุนการจัดงานหรือกิจกรรมในชุมชน

 

“บุคลิกคนไทยชอบความสนุกสนาน รักเพื่อนฝูง ชอบการเที่ยวการสังสรรค์ โดยเฉพาะเทศกาล หรือการเที่ยวในวันหยุดยาว ทำให้แบรนด์แอลกอฮอล์มาสร้างพื้นที่ในการทำความรู้จักกับผู้บริโภคผ่านช่องทางเหล่านี้” พร้อมเอ่ยต่อว่า

 

“การเข้าถึงผ่านกิจกรรมรื่นเริงและประเพณีต่างๆ ทำให้กลุ่มเด็กมีพฤติกรรมที่เคยดื่มในบ้าน เปลี่ยน ไปอยู่ดื่มคอนเสิร์ต ส่วนกลุ่มผู้ใหญ่และคนทำงานจะเปลี่ยนที่ดื่มจากผับบาร์ไปเป็นลานเบียร์แทน”

 

มองต่างมุม Brand DNA ผิดหรือไม่?

ด้าน ไพศาล ลิ้มสถิตย์ กรรมการบริหารศูนย์กฎหมาย สุขภาพและจริยศาสตร์ คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ที่เจาะประเด็น การใช้ Brand DNA ของธุรกิจน้ำเมาว่ายังมีปัญหาการตีความและข้อจำกัดของ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ปัจจุบันแบรนด์แอลกอฮอล์กำลังใช้ลูกเล่นใหม่

 

โดยการเลี่ยงไม่โฆษณาแอลกอฮอล์ แต่ไปออกผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ถูกกฎหมาย แต่ใช้เครื่องหมายการค้าเดียวกันหรือเสมือนแบรนด์แอลกอฮอล์ ซึ่งจริง ๆ แล้วตามกฎหมายถือว่าผิด ไม่ว่าจะเป็นชื่อตราสินค้ารูปภาพ หรือโลโก้ แต่ก็มีบางฝ่ายที่มองว่ายังไม่เข้าข่ายผิดกฎหมาย

 

ไพศาล ลิ้มสถิตย์

“หากดูตัวอย่างกฎหมายในต่างประเทศ ในนอร์เวย์มีการระบุว่าห้ามนำเครื่องหมายการค้าหรือตราสินค้าที่จดทะเบียนเป็นแอลกอฮอล์ไปใช้กับผลิตภัณฑ์อื่น โปแลนด์ มีการระบุให้ห้ามใช้เครื่องหมายในการโฆษณาสินค้าอื่น ตั้งแต่ในปี 1982 ฝรั่งเศสก็ห้ามไม่ให้มีการโฆษณาสินค้าหรือแบรนด์แอลกอฮอล์ในสื่อที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กและเยาวชน”

10 ปี ประชาชนเห็นสื่อเมาน้อยลง

ดร.นพ.บัณฑิต ศรไพศาล Project Scientist, Centre for Addiction and Mental Health, Toronto, Canada เล่าถึงประสิทธิภาพของมาตรการควบคุมโฆษณาต่อการลดปัญหาจากการดื่มสุราในประเทศไทยตลอดสิบปีที่ผ่านมาว่า มาตรการควบคุมสื่อโฆษณาแอลกอฮอล์มีความสำเร็จที่ชี้วัดได้หลายประเด็น

 

ไม่ว่าจะเป็นการห้ามแสดงภาพผลิตภัณฑ์มีประสิทธิผลในการลดการรับรู้โฆษณาลดลงได้ 24% (โดยจากเดิมที่พบเห็น 49% เหลือ 37% ) และลดจำนวนครั้งที่เห็นเฉลี่ยลงไปถึง 50% ซึ่งหากประเทศไทยเพิ่มความเข้มข้นของมาตรการควบคุมโฆษณาไปสู่ระดับ 4ยิ่งขึ้นจะลดปริมาณการดื่มและจำนวนผู้เสียชีวิตอันเกิดจากการดื่มได้ 383 คนต่อปี

 

“ผลการศึกษาทั่วโลกตลอดสิบปีที่ผ่านมาพบตรงกันว่าการควบคุมโฆษณาได้ผลในการลดการเริ่มต้นดื่มของผู้ดื่มรายใหม่และลดปริมาณการดื่มลงได้ อย่างไรก็การปล่อยให้ธุรกิจแอลกอฮอล์ควบคุมกันเองเป็นมาตรการที่ไม่ได้ผล และการพบโฆษณาแฝงโดยการให้ทุนอุปถัมภ์ ส่งผลต่อการดื่มเช่นกัน ในประเทศไทยมักใช้รูปแบบที่พุ่งเป้าให้เยาวชนสนใจ

อย่างไรก็ดี การคุมไม่ควรใช้แค่ Hard Approach แต่ควรใช้ Strategy Approach คือควรทำให้สังคมเห็นด้วยว่าการโฆษณามีผลกระทบต่อเยาวชน ด้วยการให้ความรู้ เพราะถ้าสังคมไม่เข้าใจจะรู้สึกว่าใช้มาตรการมากเกินไป นอกจากนี้ สสส.และเครือข่ายควรสร้างความรู้ต่อเนื่อง และติดตามสถานการณ์เพื่อให้เห็นภาพรวมตลอดเวลา” ดร.นพ.บัณฑิต กล่าว