บางมุมประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัยกับสังคม | คมชัดลึก

              เคยเขียนถึงการประชาสัมพันธ์รัฐบาล การประชาสัมพันธ์กระทรวง การประชาสัมพันธ์กรมในฐานะกลไกของรัฐไปแล้ว  อีกกลไกหนึ่งที่มีบทบาทและความสำคัญต่อการพัฒนาประเทศ เทียบเท่ากรม นั่นคือ มหาวิทยาลัย วันนี้ ขอนำเรื่องการประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัย มาพูดคุย แลกเปลี่ยนเรียนรู้ แชร์ความเห็น และมุมมองกับผู้อ่าน รวมถึงนักประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยต่างๆ และผู้สนใจ เผื่อว่าจะเป็นประโยชน์กับสังคม
         
              พูดถึงความเป็นมหาวิทยาลัย บทบาทเด่น ก็ต้องเป็นวิชาการ เป็นเรื่องของความรู้ การศึกษาค้นคว้าวิจัย นั่นคือ หัวใจ ตราบที่มีภารกิจ ย่อมต้องแข่งขัน ไม่ว่าองค์กรใด มหาวิทยาลัยก็ไม่เว้น

              1) แข่งกับตนเอง เป็นการสร้าง พัฒนาบทบาทตนเอง ต้องมีผลงานและก้าวไปข้างหน้าสู่ความสำเร็จ จะให้สูงขึ้นแค่ไหน เด่นอย่างไร ก็ว่าไป   

              2)แข่งกับคู่แข่ง ถือเป็นปกติ ส่วนใครจะคิดแข่งหรือไม่ ก็ได้ บางคนอาจไม่คิด เพราะการศึกษา มิใช่ธุรกิจการค้า บางคนก็อาจแค่เหลียวมอง ขณะที่บางคนตั้งเป้าว่า ต้องแข่ง ก็สุดแล้วแต่ มหาวิทยาลัยมีกว่า 200 แห่ง อยู่ที่ตรรกะต่างกันไป
        
              จะแข่งได้ หรือไม่ อย่างไร อยู่ที่ผู้นำมหาวิทยาลัย โดยเฉพาะอธิการบดี ที่จะสร้าง พัฒนาบทบาทตนเองอย่างไร
         
              หากทำได้ดี โดดเด่น ตอบโจทย์ความต้องการของสังคม อย่าว่าแต่แข่งกับตนเอง แข่งกับคู่แข่งก็ชนะ อาจไม่ต้องแข่งด้วยซ้ำ เมื่อรู้ว่ามีผลงานโดดเด่น ย่อมได้การตอบรับที่ดี 
         
              การแข่งกับตนเอง และการทำให้รู้ว่ามีผลงานโดดเด่น นี่สิสำคัญ
         
              การทำให้สังคมรู้ อยู่ที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์(พีอาร์) จะมีกลวิธีอย่างไร
         
              จะมีมุมมองที่จะเลือก หยิบ ฉวย ใช้อะไร เพื่อบอกสังคมรู้ โดยเฉพาะเนื้อหาเรื่องราวใด หยิบไม่ดี ก็ไม่ได้ ขายไม่ออก คนไม่ซื้อ ประชาชนไม่สนใจ ไม่นำพาข่าวสารนั้นๆเท่าที่ควร
         
              ไม่มีสัญญาณตอบรับจากปลายทางก็ไร้ประโยชน์
         
              ทำอย่างไรให้ได้สัญญาณตอบรับจากปลายทาง แรง คมชัด เป็นโอกาสและความท้าทายชาวพีอาร์มหาวิทยาลัยไม่น้อย ทำอย่างไรให้ผู้คนพูดถึงข่าวสาร ใช้ประโยชน์จากข่าวสาร กระทั่งสนใจมาเข้าร่วมโครงการคึกคัก  
         
              งานพีอาร์ กับงานบริหาร จึงต้องขนานกันไป อธิการบดีนำ พีอาร์หนุน
         
              พีอาร์ไม่ว่า ม.ไหน ม.นั้น ต่างพยายามจะดึงสิ่งที่ดีๆ ผลงานที่ประสบผลสำเร็จ ไปบอกสังคม คำถามก็คือ จะไปดึงผลงานมาจากไหน
         
              ผลงาน เป็นปลายทาง
         
              ต้นทาง คือ นโยบาย
         
              เป็นอื่นไปไม่ได้ ต้องเอามาจากนโยบายผู้บริหาร โดยเฉพาะอธิการบดี
         
              หนึ่ง เคาะประตู ขอเข้าพบ พูดคุยถามไถ่อธิการบดี เรื่องนั้นเรื่องนี้ ถึงไหน คืบหน้าอย่างไร ความสำเร็จในขณะนี้ประมาณไหน มีนโยบายอะไรใหม่ๆอีกบ้าง หรือไม่ พีอาร์ต้องเป็นนักพูด(กับผู้นำ) ถ้าไม่เข้าไป จะได้ข่าวสาร(ผลงาน)อย่างไร
         
              หลายคนกลัวผู้บริหารไม่กล้าเข้าพบ กลัวจะถูกว่า ตำหนิ กลัวทำไม ไม่มีเหตุผล เพราะจะสร้างผลงานตีปี๊บพีอาร์ให้ จะนึกขอบคุณพีอาร์ด้วยซ้ำ
         
              ที่ต้องกลัวน่าจะเป็นผู้บริหารมากกว่า กลัวพีอาร์ไม่ทำงาน ต้องเรียกให้ไปพบ หรือลงมาสั่งงาน ถามเรื่องนั้นเรื่องนี้ถึงไหน กลับกัน เป็นภาระแทนที่จะพึ่งพา เป็นพีอาร์กล้าๆหน่อย ไม่เช่นนั้น ได้แค่เปลือก ไม่ได้แก่น เข้าไม่ถึงจุดศูนย์กลาง ก็อยู่ที่เส้นรอบวง
         
              นั่งทำงานประจำ(routine)ในสำนักงาน บางครั้งก็ไม่ค่อยได้อะไรเท่าไร สู้ทำงานที่เป็นกลยุทธ์เชิงรุกไม่ได้ ดีไม่ดี 10 งานประจำ ยังไม่เท่า 1 งานกลยุทธ์เชิงรุก คุณค่าและความหมายของงานต่างกัน เป็นนักประชาสัมพันธ์ ต้องอ่านให้ขาด ถ้าทำได้ดี เป็นศักดิ์ศรีพีอาร์
         
              สอง ติดตามบอร์ดภารกิจอธิการบดี วันไหน ทำอะไร ที่ไหน อย่างไร หากเห็นว่าเป็นผลงานที่ดี ควรให้สังคมรู้ เขียนข่าวพีอาร์ อย่ารอช้า
         
              สาม เข้าร่วมประชุมในคณะกรรมการบริหารมหาวิทยาลัย เพื่อทราบความเคลื่อนไหว ติดตามความคืบหน้าของการพัฒนามหาวิทยาลัยด้านต่างๆ เกาะติดนโยบายอธิการบดีในที่ประชุมพูดอะไร วาระประชุมเรื่องใดสำคัญ น่าสนใจ เชื่อมโยงนโยบายอย่างไร เป็นผลงานเด่นอย่างไร ต้องรู้จักชง ชู๊ต ชาร์จโอกาสทางการประชาสัมพันธ์ให้เข้าเป้า เข้าตากรรมการ 
         
              สี่ เข้าประชุมนัดสำคัญๆที่อธิการบดีเป็นประธานการประชุม จะได้มติ ข้อสรุป ผลการพิจารณา หรือทางออกของปัญหาซึ่งหากเห็นว่า เผยแพร่แล้วเป็นประโยชน์ต่อมหาวิทยาลัยและสังคม เร่งลงมือ โดยเฉพาะปัญหาที่อาจกลายเป็นวิกฤตหากยืดเยื้อ ยังชื่นชมจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยหาทางออกนิสิตนิติศาสตร์ 5 คน ถูกรีไทล์เมื่อเร็วๆนี้ พร้อมขอโทษ จบได้สวย เนียน ใครเป็นพีอาร์มหาวิทยาลัยน่าใช้เป็นกรณีศึกษา
         
              แก้ไขเร็ว พีอาร์เร็ว ก็จบเร็ว มีแต่ได้ (สังคมชื่นชม)
         
              แก้ไขช้า พีอาร์ช้า ก็จบช้า มีแต่เสีย (สังคมตำหนิ) 
         
              จากนโยบายสู่การปฏิบัติ  ต้นทางดี ขับเคลื่อนดี ปลายทาง(ย่อม)ดี ผลงานจะเด่นได้ นโยบายต้องดีก่อน วันนี้จึงเป็นการแข่งนโยบาย และผลงาน
         
              มีคำถามชวนคิด : มิเพียงพีอาร์เผยแพร่ข่าวสารนโยบาย ผลงาน one way ออกไป แต่ต้องรับฟังเสียงสะท้อน two ways เข้ามา ไม่ว่าจะเป็นปัญหา ความต้องการของประชาชน สังคม กระทั่งสถานการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้นและมีความเชื่อมโยงกับมหาวิทยาลัย 
         
              จะดีหรือไม่ หากมหาวิทยาลัยจะยกระดับมาตรฐานงานประชาสัมพันธ์ให้สูงขึ้น ด้วยการเน้นให้พีอาร์เกาะติดเสียงสะท้อนจากประชาชน กลุ่มเป้าหมายต่างๆ สถานการณ์ต่างๆมาใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อการบริหารองค์กร ในรูปของการทำหน้าที่ให้คำปรึกษา เสนอแนะอธิการบดี
         
              ชนิดที่ให้ลำดับความสำคัญต้นๆ มิเพียงเป็นส่วนประกอบหนึ่งเท่านั้น เป็นแก่น ไม่ใช่เปลือก บางมหาวิทยาลัยอาจโฟกัสตรงนี้แล้ว ก็เป็นไปได้ ในยุคใหม่ ตรงนี้เป็นศักยภาพพีอาร์ที่น่าสนใจ เพราะอะไร
         
              หนึ่ง บทบาทพีอาร์ อยู่ในความเป็นศูนย์กลางข่าวสารของมหาวิทยาลัย เป็นด่านแรกของการถาม-ตอบปัญหา ข้อสงสัยต่างๆ ขณะที่ยังรับฟังเสียงสะท้อน ความต้องการจากภาคส่วนต่างๆ ทั้งจากประชาคม ชุมชน สังคม ใครๆกล้าที่จะพูดคุย บอกเล่าเก้าสิบเรื่องราวต่างๆทั้งที่ดี และไม่ดีเกี่ยวกับองค์กรมากกว่าที่จะบอกอธิการบดี ตรงนี้เองทำให้ผู้บริหารรู้ลึกข้อมูลข่าวสารไม่เท่าพีอาร์ ซึ่งเสียงสะท้อนปัญหาความต้องการดังกล่าว เป็นประโยชน์ต่อมหาวิทยาลัยถ้าใช้เป็น
         
              สอง บริบทพีอาร์ยุคใหม่อยู่ในกระแสโลกออนไลน์สื่อสารสมัยใหม่ คอมพิวเตอร์ ไอแพด ไอโฟน สื่อออนไลน์ ข้อมูลต่างๆห้อมล้อมรอบตัวเต็มไปหมด เพียงแค่คลิ๊ก ลงลึกเปิดกูเกิล มีทุกอย่าง เข้าถึงสื่อวันนี้ข่าวสารหลั่งไหลไม่มีลิมิตปิดกั้น ไร้พรมแดนหมดแล้ว แถมยังสนุก สะดวกสบาย จะเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ไลน์ ส่งออก รับเข้า ตอบกลับ ส่งต่อ แลกเปลี่ยนรวดเร็ว ฉับไวเพียงปลายนิ้วสัมผัส อธิการบดี ผู้บริหารมหาวิทยาลัย ใช่จะมานั่งปลายนิ้วสัมผัส วันนี้พีอาร์อยู่ในกระแสนี้ ส่งผลดีงานพีอาร์ รอบรู้ความเคลื่อนไหว สถานการณ์ต่างๆ ได้ความรู้ประสบการณ์ เท่าทันโลก ทันเกม ทันปัญหาความต้องการ เป็นความได้เปรียบแต่ไม่มีโอกาสนำมาใช้
         
              จะดี หรือไม่ ประการใด หากมหาวิทยาลัยจะใช้ความได้เปรียบจากพีอาร์ เป็นจุดแข็งทางการบริหาร จัดให้ลำดับความสำคัญของเสียงสะท้อนปัญหา ความต้องการ สถานการณ์ต่างๆ สู่การเสนอแนะอธิการบดี เพื่อสร้างพลังขับเคลื่อนมหาวิทยาลัยที่ดีกว่า สร้างผลงาน สู่ผลสำเร็จที่เหนือกว่า  
         
              ลองดูตัวอย่างของการเสนอแนะ เช่น
         
              เสนอแนะมหาวิทยาลัยออกไปช่วยเหลือผู้ประสบภัยน้ำท่วม ประดิษฐ์เรือให้ชาวบ้านใช้สัญจร เพราะอยู่ลึกหมู่บ้านถูกตัดขาดจากภายนอก มิใช่ปล่อยให้ชาวบ้านเอาห่วงยางมาต่อๆกันพายเป็นเรือ ประดิษฐ์เสื้อชูชีพให้ชาวบ้านใช้ป้องกันจมน้ำที่ไหลบ่าเชี่ยวกรากเข้าท่วมมิดหลังคา มิใช่ปล่อยให้ชาวบ้านเอาขวดเปล่าพลาสติค 8-10 ใบมายัดเข้าไปในเสื้อ นำอาจารย์ นิสิตแพทย์ เภสัชไปแจกยา ตรวจรักษาโรคที่มากับน้ำท่วม นิสิตวิศวะซ่อมเครื่องจักรกล 
         
              ร่วมชุมชนแก้ปัญหาหมอกควัน 
         
              กำหนดให้ความช่วยเหลือ ความเห็นอกเห็นใจ ห่วงใยในสารทุกข์สุกดิบ ทุกข์ยากเดือดร้อนของประชาชน การแก้ไขปัญหาชุมชน สังคม เป็นนโยบายหนึ่งลำดับต้นๆของมหาวิทยาลัย ในยุคใหม่ ประชาชนตรวจสอบจับตาดูการทำงานหน่วยงานของรัฐ พร้อมประเมินตัดสิน กล่าวโทษ ร้องทุกข์ หากชาวบ้านทวงถามไม่เห็นมหาวิทยาลัยออกมาช่วยเหลือความเดือดร้อนของประชาชนบ้างเลย เช่น น้ำท่วม ภัยแล้ง จะอธิบายกันอย่างไร ดีไม่ดีฟ้องนายกรัฐมนตรี ไม่ฟ้องแค่ผู้ว่าฯ
         
              เชิญอธิบดีมาสอนนิสิตที่เรียนรายวิชาปี 4 เพื่อให้นิสิตมีโอกาสฟังความรู้เชิงนโยบายจากอธิบดีที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหารายวิชานั้นๆ เช่น วิชาการประชาสัมพันธ์ นิสิตควรได้ฟังอธิบดีกรมประชาสัมพันธ์ วิชาบัญชี นิสิตควรได้ฟังอธิบดี กรมบัญชีกลาง ฯลฯ
         
              จัดหาซื้อเครื่องมือแพทย์ที่ก้าวล้ำนำสมัยที่มีคุณภาพสูง แม้มีราคาสูง มาใช้ตรวจรักษาผู้ป่วยในพื้นที่ชุมชนเพื่อผลการรักษาสูงสูด ส่งผลถึงการประชาสัมพันธ์โรงพยาบาลคณะแพทยศาสตร์ ของมหาวิทยาลัย
         
              ออกไปเยี่ยมและรับตัวเด็กป่วยด้วยโรคประหลาดผิดปกติ เด็กหัวโต เด็กตัวเป็นเกล็ด มารักษายังโรงพยาบาลมหาวิทยาลัย ลงพื้นที่วิจัย ตรวจรักษาเชื้อโรคชนิดใหม่ๆที่เข้ามาแพร่พันธุ์ในจังหวัดอำเภอ
         
              ให้อาจารย์เขียนบทความเผยแพร่ทางสื่อมวลชน
         
              ให้อาจารย์ออกมาให้ความเห็นในประเด็นสาธารณะเรื่องต่างๆทางสื่อ
         
              ให้ทำวิจัยชิ้นใหญ่ ประโยชน์ใหญ่ จะสามารถนำผลวิจัยไปใช้บุกตลาดและการลงทุนใหม่ๆ   
         
              ให้ทำวิจัย หรือทำร่วมกับประเทศต่างๆ เวียตนาม กัมพูชา พม่า ลาว ฯลฯเมื่อต้องก้าวสู่อาเซียน
         
              ใช้สื่อสมัยใหม่ ผลิตข่าวสารลงยูทูบเผยแพร่ต่างประเทศเมื่อตั้งเป้าเป็นมหาวิทยาลัยระดับนานาชาติ หรือระดับโลก ฯลฯ
         
              เป็นบางมุมประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัย หากเห็นว่า น่าจะเป็นผลดีด้วยการปรับบทบาทพีอาร์มิติใหม่ และยกมาตรฐานงานที่สูงขึ้นด้วยการสร้างงานพีอาร์ใหม่ๆมิเพียงทำงานประจำ(routine) 200 กว่าแห่ง ส่งผลกลไกรัฐพัฒนากระเพื่อมสังคมประเทศไม่น้อย อยู่ที่ผู้นำองค์กรจะพิจารณา ใช้พีอาร์ยุคใหม่เท่าใด แข่งได้เท่านั้น
         
              ไม่ใช่เพื่อตนเอง หรือเพื่อคู่แข่ง แต่เป็นการแข่งเพื่อพัฒนาประเทศของเราร่วมกัน   

                                                            -------------------------------

(หมายเหตุ : บางมุมประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัยกับสังคม : กระดานความคิด โดยไพศาล อินทสิงห์ ม.นเรศวร)