สร้างการจดจำ(ผลงานรบ.)ด้วยแบรนด์ดีมั๊ย? | คมชัดลึก

              ห้วงเวลานี้มีข่าวแถลงผลงาน 1 ปีรัฐบาล โดยกระทรวงต่างๆ ออกมาต่อเนื่องเป็นระยะ ต้องยอมรับว่า มีผลงานโครงการเยอะ หลากหลาย ใหญ่เล็ก รวมอยู่ในนี้
         
              เยอะจริงแต่คนที่สนใจล่ะ เท่าใด สนใจจริงจัง ผิวเผิน
         
              สนใจแล้วรับรู้อย่างตั้งใจล่ะ เท่าใด รับรู้ได้แค่ไหน 
         
              รับรู้แล้วจดจำอีกล่ะ เพียงใด จดจำอย่างไร จำได้มาก น้อย ปานกลาง และจำได้นานเท่าใด
         
              ตัวแปร 2-3 อย่างนี้ดูเหมือนจะเป็นเงื่อนไขข้อจำกัดให้การประชาสัมพันธ์(PR)แถลงผลงานของรัฐบาล มีผลต่อการเข้าถึงประชาชนไม่มากก็น้อย         
         
              นี่ยังไม่นับคนที่เผอิญไปจำเอาผลงานย่อยๆ แต่ผลงานใหญ่ๆกลับมองข้าม จะทำอย่างไร ไปโทษเขาโทษใครก็ไม่ได้
         
              การเข้าถึง จึงสำคัญ         
         
              ส่งผลต่อศรัทธาเชื่อถือรัฐบาลทั้งในปัจจุบัน และอนาคต โดยเฉพาะเมื่อมีการเลือกตั้งครั้งใด
         
              ทำอย่างไร จึงจะให้ข่าวสารผลงาน 1 ปีเข้าถึงประชาชนอย่างกว้างขวาง ครอบคลุม ลงลึกรากหญ้า อยู่ที่ผู้นำรัฐบาล โฆษกรัฐบาล ผู้นำกระทรวง โฆษกกระทรวง จะไกด์ (guide) หรือชี้นำอย่างไร จะดีหรือไม่ ประการใด
         
              หรือจะปล่อยให้เขาเลือกสนใจ เลือกรับรู้ เลือกจดจำกันเอง    
         
              อย่าลืมว่า ผลงานตอบโจทย์โดนใจ + จดจำได้ เมื่อมีการเลือกตั้ง ก็กาง่าย จดจำไม่ได้ ก็กายาก คิดนานหน่อย เอาไงดี มีลุ้น(ระทึก) เลือกใคร กาพรรคไหน
         
              ไม่ว่าใครเป็นรัฐบาล อยู่ในบริบทนี้เหมือนๆกัน ไม่ต่าง
         
              ผลงานรัฐบาล จึงสำคัญ
         
              มีผลงานแล้วต้องสื่อสารให้เข้าถึงจริงๆ จึงจะ “เอาอยู่” ผู้เขียนชอบที่จะมองอะไรปลายทาง เพราะตรงนั้นคือ ดัชนีชี้วัดความสำเร็จที่แท้จริงของการแถลงผลงาน 
         
              ผลงานรัฐบาล กระทรวงที่เห็นว่าสำเร็จ และพอใจนั้น ปลายทางสำเร็จและพอใจด้วยหรือเปล่า เอาเข้าจริง ปลายทางรับรู้เพียงใด อันนี้สิของจริง มองข้ามไม่ได้ ไม่เช่นนั้นเป็นอุปสรรคในตนเอง
         
              มีคำถามชวนคิด : ไม่ว่าใครเป็นรัฐบาล จะมีเทคนิคสร้างการเข้าถึง โดยเฉพาะการจดจำได้อย่างไร ?           ที่สำคัญ ให้จดจำได้ตรงกับที่รัฐบาลต้องการโฟกัส
         
              คงไม่ได้ต้องการโฟกัสทุกเรื่อง
         
              เป็นโอกาสและความท้าทาย โดยเฉพาะกับโฆษกรัฐบาล โฆษกกระทรวง หรือทีมประชาสัมพันธ์ของรัฐบาล กระทรวง
         
              ที่จะต้องช่วยคิด มองหา และ รีบโฟกัสผลงาน เพื่อเป็นรัฐบาลที่ครองใจประชาชน
         
              หากผลงานเข้าไม่ถึง ก็เป็นข้อจำกัดการรับรู้ และการจดจำของประชาชน ถือเป็นจุดอ่อนของรัฐบาล และเสียโอกาสทางการประชาสัมพันธ์ 

         
              การแถลงผลงาน จะสำเร็จแค่ไหน จึงอยู่ที่ศิลปะ PR 
         
              และทำอย่างไรให้ข่าวสารผลงานที่มีมากถึง 20 กระทรวง เข้าถึง ซึ่งไม่ง่าย 
         
              ในฐานะที่สนใจ PR มีแง่คิด มุมมองที่อยากร่วมนำเสนอ แลกเปลี่ยนความคิดเห็นในที่นี้ ซึ่งผู้อ่านอาจเห็นด้วย เห็นต่าง หรือเห็นเพิ่มจากผู้เขียน ก็จะเป็นประโยชน์ต่อรัฐบาล ประชาชน สังคม
        
              โดยมองว่า ถ้าสร้างการจดจำได้ด้วยการชี้นำประชาชนอีกทางหนึ่ง จะดี หรือไม่ ประการใด 
         
              ยิ่งมุ่งหวังให้จดจำได้ตรงกับที่รัฐบาลต้องการโฟกัส ยิ่งต้องหากลวิธี ยังมองว่า กลวิธีหนึ่งที่เหมาะสม น่าจะช่วยได้ ก็คือ การออกแบบข่าวสาร (เนื้อหา ใจความ ประโยค วลี)
         
              ไม่เช่นนั้น ผลงานที่แถลงที่มีเยอะแยะเบียดกันไปหมด จะอยู่ในสภาพที่คนนั้นจำนี่ คนนี้จำนั่น กระจายเป็นเบี้ยหัวแตก กระทรวงมหาดไทยกระทรวงเดียวก็แย่แล้ว ผลงานหลายด้าน แต่ละด้านข้อมูลเพียบ จำกระจาย ไหนจะกระทรวงอื่นๆอีก 
         
              นี่ยังไม่นับหน่วยความจำของคนเราที่มีจำกัด ดีไม่ดีอยากจำกลับลืม !
          
              ง่ายๆ ถามประชาชน กระทรวงไหนมีผลงานอะไร โดดเด่นเรื่องอะไร คงยากจะตอบ ไม่รู้จะบอกเรื่องอะไรดี มีหลากหลายเรื่อง จะว่าเด่นก็ไม่ใช่ จะว่าดีก็ไม่เชิง จะว่าไม่ดีก็พูดยาก มันครือๆ เท่าๆๆกันไปหมด อาจมองภาพอย่างนั้น ไปห้ามไม่ได้         
         
              นานาทัศนะ คนละทิศละทาง แล้วแต่ใครสนใจ  เลือกรับรู้และตีความหมายผลงานใด ก็จะมองไปมุมนั้น แล้วเลือกจำอันนั้น
          
              ภาพผลงานก็เลยไม่แจ่มชัด ไร้พลัง แทนที่จะได้เต็มๆ ก็ได้ครึ่งๆกลางๆ เพราะขาดโฟกัส ซึ่งน่าเสียดายโอกาส จึงควรหาจุดโฟกัสจากแก่นนโยบาย หรือผลงานหลัก จะดีหรือไม่ ประการใด และนำมาออกแบบ(design)  จะเน้นอะไร จะสื่ออะไรประชาชน สังคม
         
              ที่สำคัญ ต้องสั้น กระทัดรัด ชัดเจน จำง่าย อย่างน้อยให้ประชาชนตอบผลงานโดดเด่นตรงกันสักเรื่อง
         
              เป็นอื่นไปไม่ได้ รัฐบาลต้องใช้ PR เพื่อที่จะชี้นำประชาชนไปสู่จุดที่ต้องการโฟกัส
         
              ชูจุดโฟกัสแล้วย้ำ ชูแล้วย้ำเป็นระยะอย่างต่อเนื่อง กระทั่งกลายเป็นแบรนด์(Brand)รัฐบาล อยากให้สังคมเห็น รับรู้ จดจำอย่างไร ก็สร้าง ออกแบบตามนั้น
         
              คำนึงถึงการออกแบบที่เหมาะสม เพราะเป็นราชการ มิใช่ธุรกิจ เรียบง่ายแต่หนักแน่น ไม่หวือหวาแต่ลุ่มลึก
         
              เลือกแก่น 1-2 อย่างให้ชัดๆ แรงๆไปเลย ปีแรกเอาอะไรเป็นแบรนด์ ปี 2 เอาอะไร และทำให้โดดเด่น หากเห็นว่า 1 ปีนานไป ต้องการเร่งสปีด อาจ 6 เดือน/แบรนด์ เป็นไปได้หมด ถ้าจำเป็น
         
              ยังมองว่า “สร้างสุข สลายทุกข์” เป็นจุดแข็ง น่านำมาออกแบบและสร้างแบรนด์ปี 1 สื่อสารสังคมดีๆ น่าจะโฟกัสได้
         
              จากจุดแข็ง เป็นจุดขาย  
         
              ดูข้อความนี้สิ “เปลี่ยนสนามรบเป็นสนามการค้า” ถือเป็นการออกแบบใจความ ประโยค วลี เป็นแบรนด์ของรัฐบาลยุคหนึ่ง สร้างการรับรู้และจดจำได้ถึงปัจจุบัน ทุกคนรู้เป็นของใคร นานแค่ไหนยังจำได้ไม่มีลืม
         
              ที่สำคัญ มีความหมาย และทรงพลัง
         
              หรือ “จัดระเบียบสังคม” โดยมือปราบสายเดี่ยว รัฐมนตรีไม้บรรทัด ที่ประสบความสำเร็จโด่งดังไปทั่วประเทศ เป็นที่ชื่นชมชื่นชอบของประชาชน พ่อแม่ผู้ปกครอง
         
              เปลี่ยนสนามรบเป็นสนามการค้า และจัดระเบียบสังคม ต่างเป็นจุดขายให้รัฐบาลในยุคนั้นๆ
         
              จะสื่ออย่างไร ไม่ใช่เรื่องยาก ใช้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ เช่น ทำเป็นสปอตทีวี หรือสื่อสมัยใหม่ จะพีอาร์ลงยูทูป อินเทอร์เน็ต ฯลฯ จัดไป และจัดเต็ม
         
              ชูเป็นแบรนด์รัฐบาลยิ่งลักษณ์ ชินวัตร
         
              เผยแพร่ออกไปสู่สังคมโฟกัสสักระยะ อาจต่อเนื่องหนึ่งไตรมาส (ตุลาคม-ธันวาคม 2555) สุดแล้วแต่ อยู่ที่เห็นเหมาะสม คนรับรู้ สัมผัสได้จริงเมื่อใด ก็โดดเด่นเมื่อนั้น          
         
              เชื่อว่า สังคมเห็นตรงกันตามที่ชี้นำ เอ่ยถึงนายกฯยิ่งลักษณ์ฯ ต้อง “สร้างสุข สลายทุกข์” เป็นแบรนด์ปี 1
         
              ส่วนปีที่ 2 สร้างแบรนด์โดยเลือกนโยบาย ผลงานใหม่ๆที่ต้องการโฟกัส 1-2 เรื่อง แล้วแต่สถานการณ์ถ้าได้ถึง 4-5 เรื่องก็ยิ่งเป็นมูลค่าเพิ่ม คราวนี้เริ่มตั้งแต่ต้นปี เร่งสร้างแบรนด์ใหม่ หรือจะรีแบรนด์ “สร้างสุข สลายทุกข์” และสื่อสารอย่างมีจังหวะก้าว สร้างงานโครงการที่สะท้อนแบรนด์เยอะๆ take actionด้านนี้เยอะๆ กระทั่งโดดเด่น สื่อมวลชนโฟกัส จะให้มีแบรนด์กระทรวง หรือไม่ ประการใด ขึ้นกับผู้นำรัฐบาล
         
              ต้องรุกว่าจะชูเรื่องใด นโยบาย ผลงานใด ต้องการให้อะไรโดดเด่น ก็ออกแบบตามนั้น ช่วงชิงการรับรู้และจดจำได้แต่เนิ่นๆ คิดเร็ว ลงมือเร็ว สำเร็จเร็ว (เข้าถึงปลายทางเร็ว)
         
              อยู่ที่ทีมโฆษกรัฐบาล โฆษกกระทรวงแล้วล่ะ
         
              ใช้ศิลปะสร้างแบรนด์ที่สะท้อน“ความเป็นรัฐบาลยิ่งลักษณ์” เพื่อให้สังคมโฟกัสอย่างเป็นผลภาพเดียวกัน          
         
              ในยุคใหม่นี้ ทำอะไรต้องให้โดน ถึงจะได้การตอบรับที่ดี ส่งผลกระเพื่อม(ทางบวก)
         
              ภาพนโยบาย ผลงานที่มีอยู่เยอะแยะ ใครจะมองเรื่องต่างๆเป็น B,  C ก็ว่าไป ขึ้นกับมุมมองแต่ละคน แต่แก่น 1-2 เรื่องนี้ ต้อง  A จดจำใหญ่ๆได้ ย่อยๆตามมาเอง จดจำหลักๆได้ รองๆตามมาเอง
         
              เสริมกัน ย้ำกัน เดี๋ยวหลอมรวมเข้าหากันเอง เล็กๆไม่ ใหญ่ๆทำ ยิ่งเป็นเนื้อเดียวกัน ภาพยิ่งชัด ยิ่งจดจำแบรนด์ได้
         
              เหมือนเราจำชื่อหน้าปกหนังสือได้ ก็พอจะรับรู้ข้างในเล่มประกอบด้วยแต่ละบทอะไรบ้าง แต่ละบทมีเนื้อหาใด ประเด็นเรื่องอะไรบ้าง
         
              ขณะที่แบรนด์เดินหน้า แต่ละจังหวะก้าวของรัฐบาลก็หน้าเดิน เน้นเติมเต็มนโยบาย และผลักดันผลงานตามแบรนด์ที่ชูไปเรื่อยๆ 
         
              เป็นผลงานชิ้นโบแดงเท่าใด ก็สะท้อนแบรนด์รัฐบาลยิ่งลักษณ์เท่านั้น

...........

(หมายเหตุ : สร้างการจดจำ(ผลงานรบ.)ได้ด้วยแบรนด์ดีมั๊ย?  : กระดานความคิด โดยไพศาล อินทสิงห์  มหาวิทยาลัยนเรศวร)