หากินกับพรีเมียมแบรนด์อีกโอกาสทองของคนไทย
ผมมีโอกาสไปร่วมงานเสวนาฟรี จัดโดยคณะนิเทศศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ ภายใต้หัวข้อ Branding the Premium Retail Business in Thailand : Challenges & Opportunities วิทยากรที่มาถ่ายทอดแนวคิดด้านบริหารจัดการธุรกิจการสร้างแบรนด์สินค้าระดับหรู หรือที่เรี
ก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.ซีพี ออลล์ ผู้บริหารเซเว่น อีเลฟเว่น เกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ กรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ศูนย์การค้าสยามพารากอน ภูมิพันธ์ บุญญาปะมัย ประธานกรรมการ บริษัท ทีเคไอ เพอร์เพชชวล จำกัด ตัวแทนจำหน่ายนาฬิกาแบรนด์เนม ผศ.ดร.อโนทัย ชลชาติภิญโญ หัวหน้าภาควิชาวิทยาการสิ่งทอ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ และ ดร.สุดารัตน์ ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ สถาบันปัญญาภิวัฒน์ ซึ่งทุกท่านได้ให้แง่คิดที่น่าสนใจ จึงขอนำมาสรุปรวม “เล่าสู่กันฟัง” ในฉบับนี้
การขายสินค้าพรีเมียมแบรนด์ เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่แตกตัวออกมาจากธุรกิจการบริการ เพื่อหาหนทางสร้างมูลค่าเพิ่มและเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้ให้แก่ผู้ที่มีความสามารถในการสร้างความฝันของลูกค้าให้เป็นจริงขึ้นมาได้ เพราะขึ้นชื่อว่าสินค้าพรีเมียมแบรนด์ไม่ได้กำหนดโดยราคา ราคาไม่ใช่ประเด็น แต่ถูกกำหนดด้วยความพิเศษ หายาก และความพึงพอใจส่วนตัวที่เป็นปัจเจกบุคคล ไม่ว่าจะเป็นจำนวนเงินในกระเป๋า จิตใจ อารมณ์และความรู้สึกที่แตกต่างไปในแต่ละคน
การสื่อสารแบรนด์สินค้าที่เป็นพรีเมียมประกอบด้วย 4 ส่วน ส่วนแรกคือ สภาพหรือสิ่งที่สัมผัสได้ภายนอก ส่วนที่สองคือคุณประโยชน์ที่ได้รับจากสิ่งนั้น ส่วนที่สามเป็นคุณค่าที่ได้รับทางจิตใจ และสุดท้ายคือ บุคลิกภาพของสินค้าที่สะท้อนความเป็นตัวตนที่ลูกค้าเป็นอยู่ ต้องการจะเป็น หรือฝันที่จะเป็น ดังนั้น การสร้างแบรนด์สินค้าพรีเมียมจึงเป็นการตอบสนองความต้องการที่เป็นพิเศษ ความฝัน สร้างประสบการณ์ร่วม สร้างความมั่นใจ ความรู้สึก ความผูกพัน และที่สำคัญที่สุดก็คือความภูมิใจของลูกค้า
ปัจจุบันการจำหน่ายสินค้าพรีเมียมเป็นธุรกิจที่หมายปองของตลาดโลก ประเทศต่างๆ เร่งพัฒนาสินค้า พัฒนาแบรนด์ของตนเองเพื่อที่จะยกระดับผลักดันให้เข้าไปอยู่ในตลาดสินค้าหรูหรา เพราะให้ผลตอบแทนที่สูงกว่าสินค้าปกติอย่างมหาศาล และยิ่งไปกว่านั้นคือ ถึงแม้ว่าผู้คนในบางประเทศ บางช่วงเวลาจะมีรายได้ลดลง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่ารสนิยมของคนเหล่านั้นจะลดลงตามไปด้วย ความต้องการยังคงมีอยู่เพียงแต่รอเวลาและโอกาสที่เหมาะสม
เทคนิคขั้นพื้นฐานของการสร้างพรีเมียมแบรนด์คือ ต้องสร้างเรื่องราว หรือที่เรียกว่ามีสตอรี่ มีตำนานหรือประวัติความเป็นมา มีวัฒนธรรม และหายาก ด้วยเหตุนี้ บุคลากรในอุตสาหกรรมดังกล่าวทั้งเจ้าของแบรนด์และพนักงานจึงต้องมีความรอบรู้ มีความสามารถในเชิงจิตวิทยาสูงกว่าพนักงานขายสินค้าทั่วๆ ไป
การที่จะเป็นมืออาชีพในอุตสาหกรรมพรีเมียมแบรนด์ได้ เจ้าของต้องเป็นผู้ที่มีความเข้าใจในธุรกิจองค์รวมของตลาดสินค้าหรูหราว่ามีลักษณะเฉพาะตัวเช่นไร ต้องใช้พลังในการสื่อสารขับเคลื่อนตลาดอย่างสม่ำเสมอ และมีพลวัตคือไม่นิ่ง แต่ต้องคอยตามให้ทันการเปลี่ยนแปลงความต้องการที่รวดเร็วของลูกค้า ที่สำคัญต้องจับกระแสของตลาดว่าจะเป็นอย่างไรต่อไปให้ได้ โดยการพยายามรักษาลูกค้าเก่าไว้ และแสวงหาลูกค้าใหม่ๆ เข้ามามากขึ้น ในขณะเดียวกันพนักงานของธุรกิจประเภทนี้ก็ต้องมีความรู้ และความสามารถในเชิงบูรณาการ รู้จักจุดยืนของแบรนด์ และพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ สนใจและพัฒนา จนกระทั่งเกิดเป็นความรัก ศรัทธาในแบรนด์
การที่ประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่ยุคธุรกิจบริการมากขึ้น และคนไทยก็รับอะไรต่างๆ ที่เกิดขึ้นในโลกได้เร็ว ซึมซับได้ง่าย ธุรกิจจำหน่ายสินค้าพรีเมียมแบรนด์จึงเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่น่าจับตามองเป็นอย่างมาก เพราะนอกจากจะทำให้อุตสาหกรรมดังกล่าวเติบโตแล้วยังส่งผลให้อุตสาหกรรมอื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่องเติบโตตามไปด้วย
บัญญัติ คำนูณวัฒน์