สงครามจรยุทธ์ในโฆษณาบอลโลก | คมชัดลึก

 ใจร้ายที่ปล่อยให้จอดำ ใจร้ายที่บรรดาทีมเต็งจากยุโรปแสดงฝีเท้าได้ห่วยแตก หรือใจร้ายที่ปล่อยให้เสียงวูวูเซลาดังหนวกหู ดีไม่ดีอาจเป็นชนวนการสร้างความแตกแยกและความเกลียดชังในเครื่องดนตรีของแอฟริกาใต้ชิ้นนี้

 แต่ฟีฟ่าก็อาจโต้ว่าคนที่ใจร้ายที่สุด น่าจะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ยักษ์เล็กที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์การแข่งขันบอลโลก แต่ก็อยากจะพ่วงโฆษณาทางอ้อมแถมให้แก่แฟนบอล ที่น่าเจ็บใจก็คือทำได้ดีกว่าบริษัทที่เป็นสปอนเซอร์เสียอีก
 
    ไม่ว่าจะเป็นไนกี้ ซึ่งไม่ได้เป็นหุ้นส่วนกับฟีฟ่าแต่กลับกระหน่ำอาดิดาส คู่แข่งใหญ่ที่เป็นสปอนเซอร์จนพ่ายยับเยินถึง 4 : 1 เมื่อเทียบสัดส่วนของการเปิดเข้าไปดูวิดีโอโฆษณาในยูทูบ

 โดยไนกี้ทำสกอร์แรกได้ตั้งแต่เริ่มเปิดตัวโฆษณาชุด "ไรท์ เดอะ ฟิวเจอร์" มี เวย์น รูนีย์ และ คริสเตียโน โรนัลโด้ เป็นหัวหอกเมื่อกลางเดือนพฤษภาคม ก่อนที่อาดิดาสจะรีบตอบโต้ด้วยโฆษณาสตาร์

วอร์สเวิลด์ คัพ ที่มี เดวิด เบ็คแฮม เป็นศูนย์หน้า เมื่อต้นเดือนมิถุนายนนี้

 ผลการศึกษาของบริษัทนีลสัน พบว่ามีคนคลิกเข้าไปดูโฆษณาของไนกี้ในยูทูบถึงกว่า 16 ล้านคลิกเทียบกับเกือบ 3.5 ล้านคลิกที่เข้าไปดูอาดิดาส นอกจากนี้ยังพบว่ามีคนลิงก์ไปที่เว็บไซต์ไนกี้มากยิ่งกว่าหุ้นส่วนหรือสปอนเซอร์ใดเสียอีก

 นีลสันได้สรุปในตอนท้ายว่าบริษัทที่สามารถทำการตลาดได้อย่างชาญฉลาดจับใจผู้บริโภคก็สามารถเอาชนะคู่แข่งได้โดยไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่เพื่อเป็นสปอนเซอร์ให้แก่บอลโลก

 ไม่ใช่แค่ไนกี้ที่สามารถเอาชนะอาดิดาส สปอนเซอร์ใหญ่ได้เท่านั้น เบียร์ คาร์ลสเบอร์ก ก็ตีตลาดเอาชนะเบียร์ บัดไวเซอร์ สปอนเซอร์ใหญ่อีกรายหนึ่งได้ถึงเกือบ 4 เท่า

. แต่ในศึกดวลเบียร์ครั้งนี้ ผู้ตัดสินของฟีฟ่าไม่ยอมให้คาร์ลสเบอร์ก เบียร์ของชาวดัตช์ทำสงครามกองโจรอย่างง่ายๆ จึงได้ยื่นฟ้องคาร์ลสเบอร์ก ที่พยายามโฆษณาแฝงด้วยการให้สาวๆ 36 คน สวมกระโปรงสั้นสีส้มที่มีชื่อคาร์ลสเบอร์กเล็กๆ ปักอยู่ เข้าไปที่สเตเดี้ยมโยฮันเนสเบิร์ก ช่วงที่เนเธอร์แลนด์ดวลแข้งกับเดนมาร์ก

 ยักษ์ใหญ่อีกบริษัทหนึ่งที่ใช้รูปแบบสงครามกองโจร ก็คือ คิตแคต ในเครือของเนสท์เล่ ที่พยายามดอดตีตลบหลัง มาร์ส สปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ 

 อย่างไรก็ดี ผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดโฆษณาในช่วงมหกรรมกีฬาใหญ่ๆ ชี้ว่าประเด็นที่ถกเถียงกันนั้นไม่ใช่เรื่องที่ว่าใครเป็นสปอนเซอร์หรือไม่ แต่อยู่ที่ว่าโฆษณานั้นๆ เป็นโฆษณาสร้างสรรค์ในเชิงรุก หรือโฆษณาแบบที่ยึดติดอยู่แต่ในกรอบมากกว่า

บุญรัตน์  อภิชาติไตรสรณ์