ถอดรหัสทำไมตลาด 'เบียร์' ในญี่ปุ่นจึงเบ่งบานตีตลาดเอเชียได้สำเร็จ

ผศ.ดร.นิธิ เนื่องจำนงค์ อาจารย์ประจำภาควิชารัฐศาสตร์และรัฐประศาสนศาสตร์ คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร บรรยายในหัวข้อ 'เศรษฐศาสตร์การเมืองของเบียร์ในเอเชีย: กรณีศึกษาประเทศญี่ปุ่นและประเทศไทย' โดยพบว่ามาตราและนโยบายของรัฐบาลญี่ปุ่นเอื้อให้เกิดผู้ผลิต "เบียร์" รายย่อยจำนวนมาก แต่ผลเสียที่ตามมาคือคุณภาพของ "เบียร์" ลดลงมากหากเทียบจากอดีต 

 

 

ศ.ดร.นิธิ กล่าวระหว่างการบรรยาย ว่า  สำหรับตลาด "เบียร์" ในประเทศญี่ปุ่นมีช่วงที่เติบโตที่สุดในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 เนื่องจากในช่วงนั้นยุโรปไม่สามารถส่งเบียร์เข้ามาในเอเชียไก้ ส่งผลให้ "เบียร์" สัญชาติญี่ปุ่นได้โอกาสเข้ามาตีตลาดเอเชียได้สำเร็จ แม้ว่ารสชาติจะยังสู่เบียร์จากฝั่งยุโรปไม่ได้  หลังจากนั้นมีการเปลี่ยนโครงสร้างการควบคุมการผลิต เบียร์ในญี่ปุ่นเพิ่มมากยิ่งขึ้น เพื่อให้มีมาตรฐาน โดยการใช้วิธีเข้าไปควบคุมตั้งแต่กระบวนการผลิต  การขนส่ง ซึ่งแนวคิดในการควบคุมการผลิต จำหน่ายเบียร์ในประเทศญี่ปุ่นนั้้น จะควบคุมไม่ได้มีการแข่งขันที่สูงจนเกินไป เพราะจะส่งผลต่อคุณภาพการผลิต 

นอกจากนี้โครงการการเข้ามาดูแลกิจการ "เบียร์" ของภาครัฐ จะเน้นไปที่การเข้ามาควบคุมดูแลไม่ให้เกิดการฮั้ว ความคุมการแข่งขันทางการตลาด เพื่อรักษาคุณภาพเบียร์เอาไว้ โดยในยุคสงครามโลกครั้งที่ 1 มีบริษัทรายใหญ่ที่ผลิตเบียร์ทั้งหมด 2 ราย คือ  ไดนิปปอน เบียร์ (DiNippon Beer) และ คิรินเบียร์  (Kirin Beer) เท่านั้น   

 

 

 

อย่างไรก็ตาม หลังยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ญี่ปุ่นแพ้สงคราม อเมริกามีการเข้าไปเปลี่ยนแปลง ไดนิปปอน เบียร์  และแบ่ง อาซาฮี เบียร์ ออก มีการพยายามจะเปิดตลาดให้มีการแข่งขันที่เสรีมากยิ่งขึ้น รวมถึงการพยามให้ผู้ผลิตรายใหญ่เข้ามาบดขยี้ผู้ผลิตรายเล็กในตลาด "เบียร์" แต่ก็ไม่สามารถดำเนินการได้ เนื่องจากประเทศญี่ปุ่นมีวัฒนธรรมเชิงสถาบัน มีมารยาทในการแข่งขัน ไม่มีการตัดราคา การควบคุมอุตสาหกรรมเบียร์ และสร้างการแข่งขันด้วยการผลิตเบียร์รสชาติใหม่ๆ  โดยเฉพาะการนำกระบวนการผลิตเบียร์แบบใหม่มาใช้ โดยเฉพาะการทำ คาร์ฟเบียร์  

 

 

นอกจากนี้รัฐบาลมีการเปิดเสรีด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการให้อนุญาตการขายทำให้เราสามารถเจอเบียร์ทั้งในซูเปอร์มาร์เก็ต ตู้กดเบียร์ เพราะหนึ่งในต้นทุนใหญ่ของอุตสาหกรรม "เบียร์" คือระบบการขนส่งเบียร์ไปยังลูกค้า  เพราะ "เบียร์" เป็นเครื่องดื่มที่เสียง่าย ดังนั้นในอดีตผู้ผลิตเบียร์ต้องหาช่องทางสายส่งจากโรงงานไปสู่ผู้บริโภค แต่ปัจุบันตลาดเปิดกว้างมากยิ่งขึ้น ทำให้ผู้ผลิตเบียร์รายใหม่ไม่ต้องมีต้นทุนการส่ง 

 

 

นอกจากนี้การให้ใบอนุญาติแล้วรัฐบาลญี่ปุ่นยังได้ลดเงื่อนไขขั้นตอนที่ได้ license จากต้องผลิต 2 ล้านลิตร หรือ 60,000 ลิตร เพื่อเปิดให้รายย่อยสามารถเข้าสู่ตลอดได้ง่าย ในช่วงนั้นทำให้ประเทศญี่ปุ่นเกิดความเบ่งบานอย่างมากในการผลิต Local เบียร์ โดยในยุคนี้คนที่เป็นเจ้าของอุตสาหกรรมคือ โรงแรม ร้านอาหาร คนมักสาเก คนมักโซยุ เหล่านี้เป็นโอกาสในการเข้าถึงอุตสาหกรรม "เบียร์" มากกว่ากลุ่มคนที่มีความถนัด แต่ปัญหาในยุคนี้คือ ทำให้คุณภาพเบียร์ของญี่ปุ่นลดลงเรื่อย ๆ 

 

 

ศ.ดร.นิธิ  กล่าวต่อว่า อีกหนึ่งปรากฎการณ์ตลาด "เบียร์" ของประเทศญี่ปุ่นคือในปี 1990 เกิดปรากฎการณ์ ฮัปโปชู (Happoshu) คือเบียร์ที่ใช้มอลต์น้อยกว่าปกติ  เพราะเกิดมาจากรัฐบาลออกกฎหมายภาษีกำหนดโครงสร้างภาษีตามปริมาณมอลต์ที่ใช้ จึงทำให้เอกชนไล่ตามการแก้กฏหมายของรัฐบาล ทำให้มี "เบียร์" ที่ไม่ทำจากมอลต์เลย เช่น เบียร์ 0% แต่งกลิ่น แต่งสี ทำให้คุณภาพของเบียร์ญี่ปุ่นลดลงอย่างมาก 

 

 

 

ส่วนการตลาด "เบียร์" ในประเทศไทย ภาพรวมเบียร์ไทยมีลักษณะคล้ายญี่ปุ่น เบียร์ถูกมาอว่าเป็นสัญลักษณ์ civilization จากเจ้าขุนนาง ไทยไม่มีพื้นที่ในการกำหนดนโยบายเกี่ยวกับเบียร์ โดยบริษัทผลิต เบียร์ เจ้าแรกของไทยที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในปัจจุบันมาจาก 2 ปัจจัย คือ ทักษะการทำธุรกิจ  ทักษะทางการเมือง จากนั้นจึงค่อยๆ เกิดผู้ผลิตรายอื่นขึ้นมาก และปัจจุบันทำให้สามารถแย่งส่วนแบ่งการตลาดไปได้ ส่วนรายย่อยไม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้ หากจะทำต้องทำแบบเลี่ยงบาลี ผลิตต่างประเทศและนำเข้ามา แต่ก็จะปัญหาขั้นตอนต่างๆ มากมาย