โฆษณา พาจน | คมชัดลึก

 แต่ด้วยความที่ปัจจัยสำคัญของงานโฆษณาทั้งหลาย มักจะถูกกำหนดด้วยเวลาในการนำเสนอ ซึ่งต้องมีข้อความสั้นกระชับได้ใจความ หรือหากเป็นภาพโฆษณาก็ต้องสื่อความหมายได้ด้วยภาพน้อยชิ้น และในกรณีที่เป็นภาพเคลื่อนไหวเช่นภาพยนตร์โฆษณา ก็จะถูกจำกัดด้วยเวลาในการนำเสนอมากขึ้น ผู้ประดิษฐ์งานโฆษณาจึงจำเป็นที่จะต้องมีความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นเลิศ

 ยุคเก่าก่อนที่ผ่านมางานโฆษณาสามารถทำได้ชัดเจน เพราะมีข้อบังคับหรือกฎกติกาเข้ามาควบคุมน้อยกว่าในปัจจุบัน การประกาศสรรพคุณของสินค้าและบริการ สามารถบอกได้ตรงๆ หรือเกินกว่าความเป็นจริงได้บ้าง ไม่เว้นแม้แต่การตั้งชื่อสินค้าให้ตรงกับสรรพคุณที่ต้องการบ่งชี้

 การผลิตชิ้นงานโฆษณายุคก่อนจึงต้องเข้มงวด ตั้งแต่ก่อนเข้าสู่กระบวนการผลิต การหาข้อมูลในกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งใจเอาไว้ การสรรหาถ้อยคำหรือรูปภาพ ที่ต้องการให้ผู้รับสื่อโฆษณาเข้าใจได้ตรงและจำ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่ทำให้งานโฆษณาต้องมีความแตกต่างกันในแต่ละพื้นที่แม้จะเป็นสินค้าตัวเดียวกัน

 แต่ปัจจุบันนี้โลกธุรกิจถูกย่อส่วนให้เล็กลง การผลิตทุกขั้นตอนถูกดำเนินการแบบรวมศูนย์ เพื่อประหยัดงบประมาณด้านการค้นคว้าและพัฒนา อีกทั้งยังเดินหน้าเข้าสู่ทฤษฎีการผลิตในรูปแบบแมสโปรดักชั่น (Mass Production) ซึ่งเชื่อกันว่าการผลิตสินค้าใดๆ ก็ตามที่มีจำนวนการผลิตครั้งละมากๆ ย่อมทำให้ต้นทุนต่อหน่วยต่อชิ้นต่ำกว่าสินค้าที่ผลิตน้อยกว่า

 ขอบเขตของการผลิตและการตลาด จึงมีการขยายพื้นที่ให้กว้างขวางมากขึ้นออกไปกว่ายุคก่อน ไม่เว้นแม้แต่งานโฆษณาที่เริ่มมีการนำมาใช้ร่วมกัน ในภูมิภาคหรือในพื้นที่ซึ่งกว้างขวางมากขึ้น โดยลืมนึกถึงไปว่างานโฆษณาชิ้นนั้นๆ จะสามารถทำให้ผู้บริโภคที่มีวัฒนธรรมและประเพณีต่างกัน สามารถเข้าใจตรงกันในประเด็นที่ชิ้นงานโฆษณาต้องการนำเสนอหรือไม่

 เพราะผู้บริโภคในประเทศสิงคโปร์ อาจจะรับการสื่อความหมายจากโฆษณาได้ครบถ้วน ในขณะเดียวกันกับที่ผู้บริโภคในประเทศไทย อาจจะไม่สามารถเข้าใจความหมายในงานโฆษณาชิ้นเดียวกันนั้นได้ตรงกัน  ด้วยว่าผู้บริโภคมีพื้นฐานความเป็นอยู่และวัฒนธรรมที่ต่างกัน   

 กรณีศึกษาดังกล่าวนั้นเคยเกิดขึ้นมากมายกับสินค้าจำนวนมาก ไม่เว้นแม้แต่สินค้าระดับผู้นำทางการตลาด ที่มีการทุ่มเทเม็ดเงินในงานโฆษณาสากลบางชิ้น แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จแม้แต่การสร้างความรับรู้  ให้กลุ่มเป้าหมายที่มีความเป็นอยู่และวัฒนธรรมต่างกัน ไม่เชื่อลองนึกย้อนกลับไปดูย้อนหลังในช่วงเวลาที่ไม่นานจนเกินจดจำ โดยไม่จำเป็นต้องเอ่ยชื่อสินค้าให้หมางใจกันเปล่าๆ ใครที่จะใช้โฆษณาชิ้นเดียวครอบคลุมทุกพื้นที่ จะลองเก็บเอาไปคิดดูเป็นการบ้านบ้าง ก็ไม่เสียหายแต่อย่างใดครับ

พัฒนเดช  อาสาสรรพกิจ