เมื่อแชมป์แอนิเมชั่นโลกเป็นเป้าหมายใหม่ของจีน

นอกจากปัจจัยด้านอุปทานในเชิงบวก อาทิ การส่งเสริมจากภาครัฐ และความมุ่งมั่นในการพัฒนาความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการท้องถิ่นที่เกริ่นไว้ในคราวก่อนแล้ว จีนยังมีปัจจัยด้านอุปสงค์ที่ดีหลายประการ 

ประการแรก จีนเป็น “ผู้บริโภค” ชั้นดีที่แฝงไว้ซึ่งศักยภาพทางธุรกิจ จีนมีจำนวนประชากรกว่า 1,400 ล้านคนเป็นปัจจัยเบื้องต้น 
 

ยิ่งหากมองลึกลงไปก็พบว่า เด็กจีนที่มีอายุไม่เกิน 14 ปีมีจำนวนราว 250 ล้านคน ขณะที่จำนวนผู้สมัครชมวิดีโอออนไลน์กับแพล็ตฟอร์มชั้นนำก็มีจำนวนกว่า 300 ล้านคน และเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
ขณะเดียวกัน ในเชิงคุณภาพ ขนาดเศรษฐกิจโดยรวมของจีนก็มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลกรองจากสหรัฐฯ และเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา แม้กระทั่งในปี 2020 จีนก็เป็นเศรษฐกิจใหญ่เพียงแห่งเดียวที่เติบโตเป็นบวก
เมื่อท้องอิ่ม ชาวจีนก็เริ่มแสวงหาความสุขอื่น เรากำลังพูดถึงตลาดคนที่มีรายได้ระดับปานกลางและรายได้สูงจำนวนหลายร้อยล้านคน จีนจึงกลายเป็นตลาดบันเทิงขนาดใหญ่ กิจการและผู้บริโภคจีนต่างมีความต้องการใช้แอนิเมชั่นเพิ่มขึ้นทั้งทางตรงและทางอ้อม 
ตลาดแอนิเมชั่นของจีนที่แท้จริงจึงนับว่ามีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก ผมประเมินว่า ตลาดแอนิเมชั่นของจีนในปี 2020 มีมูลค่ากว่า 30,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจากราว 18,800 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

เมื่อปี 2016ตลาดแอนิเมชั่นจีนยังมีอนาคตที่สดใส จีดีพีจีนคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละราว 1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อเนื่องจนถึงปี 2035 ซึ่งถึงตอนนั้นขนาดเศรษฐกิจจีนจะพุ่งขึ้นแตะ 30 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ นั่นหมายความว่า กำลังซื้อของจีนจะเติบโตอย่างมีเสถียรภาพในระยะยาว
นอกจากนี้ การขยายตัวของชุมชนเมือง แนวโน้มการผ่อนคลายนโยบายลูกสองคน และปัจจัยเชิงบวกอื่นยังจะเป็นปัจจัยเสริมที่ทำให้ตลาดแอนิเมชั่นจีนมีอนาคตที่สดใสอีกด้วย 
ผู้เชี่ยวชาญในวงการประเมินว่า ตลาดแอนิเมชั่นจีนจะเติบโตในอัตราเร่ง โดยมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 54,300 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2025 ดังนั้น ตัวเลขระดับ 100,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2035 จึงเป็นเป้าหมายที่ไม่ไกลเกินเอื้อม

                   ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน

ประการสำคัญ ขณะที่ตลาดแอนิเมชั่นจีนเปรียบประดุจ “ชิ้นปลามัน” แต่ผมอยากให้ข้อคิดเตือนไว้ก่อนว่า ตลาดแอนิเมชั่นจีนมีขนาดใหญ่ แต่ไม่หมู เพราะตลาดแอนิเมชั่นจีนยังถูกเก็บรักษาไว้ให้แก่ผู้ประกอบการท้องถิ่นเป็นหลัก เข้าทำนองว่า “ตลาดข้าใครอย่าแตะ”
รัฐบาลจีนมีนโยบายส่งเสริมการพัฒนาอุตสาหกรรมแอนิเมชั่นภายในประเทศ (มากกว่าการนำเข้า) กอปรกับความไม่พร้อมในการแข่งขันเสรีกับของต่างชาติ ทำให้รัฐบาลจีนกำหนดขั้นตอนและเงื่อนไขที่เป็นอุปสรรคต่อการนำผลงานของต่างชาติเข้าไปแพร่ภาพในจีน อาทิ การกำหนดโควตา และการเซ็นเซอร์เนื้อหา แอนิเมชั่นต่างชาติจึงเข้าไปแสวงประโยชน์จากศักยภาพของตลาดจีนได้น้อยกว่าที่ควรจะเป็นมาก
มาถึงประเด็นสำคัญก็คือ สถานะการแข่งขันของวงการแอนิเมชั่นจีนในเวทีโลกอยู่ที่ระดับไหนกัน และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันอย่างไรบ้าง ... 
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เราเห็นภาพลักษณ์ของแอนิเมชั่นจีนในเวทีโลกขยับสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าช่องว่างระหว่างกลุ่มผู้นำและผู้ตามลดลง แต่ใช่ว่าทุกอย่างจะราบรื่น แอนิเมชั่นจีนยังคงเป็นตามหลังกลุ่มผู้นำอยู่หลายก้าวในปัจจุบัน และเมื่อมองไปเบื้องหน้าก็ยังเห็นสหรัฐฯ ครองตลาดแอนิเมชั่นโรง และญี่ปุ่นยึดตลาดแอนิเมชั่นทีวีไว้อย่างเหนียวแน่น
การมีลักษณะวัฒนธรรมเฉพาะและระดับความเป็นชาตินิยมสูงของชาวจีน ไม่อาจสร้างกระแสความนิยมไม่มากพอ หลายงานวิจัยระบุว่า กว่าครึ่งของคนจีนชื่นชอบแอนิเมชั่นของญี่ปุ่น ตามมาด้วยของสหรัฐฯ ขณะที่เพียงราว 1 ใน 3 นิยมชมชอบผลงานของจีน
คนจีนยังเห็นว่า แอนิเมชั่นจีนยังอ่อนด้อยในเรื่องการนำเสนอเรื่องราว ความคิดสร้างสรรค์ เทคโนโลยีการผลิต และการตลาด เมื่อเทียบกับของต่างชาติ
ในด้านโครงสร้างประชากรศาสตร์ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและกลุยทธ์การตลาด สตูดิโอจีน มุ่งจับตลาดเป้าหมายที่มีช่วงอายุแคบกว่าของต่างประเทศ โดยในช่วงที่ผ่านมา กลยุทธ์การตลาดของแอนิเมชั่นจีนจับตลาดกลุ่มเป้าหมายเด็กเป็นหลัก และบางส่วนมุ่งเน้นการผลิตเพื่อการศึกษามากกว่าความบันเทิง
นอกจากนี้ สภาพปัจจัยแวดล้อมของจีนก็ยังทำให้ตลาดในประเทศพลอยเล็กลงไปด้วย ยกตัวอย่างเช่น สภาพการณ์ที่เด็กจีนต้อง “เรียนหนัก” ทำให้มีโอกาสไปดูแอนิเมชั่นที่โรงภาพยนตร์ค่อนข้างน้อย เมื่อเทียบกับของญี่ปุ่นและโลกตะวันตก ส่วนใหญ่ต้องรอจนถึงวัยที่เข้ามหาวิทยาลัยแล้วจึงจะจัดเวลาไปดูหนังโรงได้ ขณะที่ผู้ปกครองเองก็มีทัศนะว่าแอนิเมชั่นเป็นเรื่องของเด็ก ทำให้ไม่เป็นที่นิยม
ในด้านปัจจัยเพศก็มีส่วนสำคัญ วัยรุ่นชายจีนคลั่งไคล้การเล่นเกมส์ออนไลน์ ทำให้วัยรุ่นหญิงกลายเป็นตลาดหลักของธุรกิจแอนิเมชั่นไปโดยปริยาย
การใช้ระบบ 5G อย่างแพร่หลายในจีนก็กระทบชิ่งต่อไปในหลายด้าน การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของจำนวนเน็ตติเซ็น (Netizen) ทำให้วัยรุ่นจีนมีทางเลือกในแอนิเมชั่นและเกมส์ในโลกเสมือนจริงมากขึ้นในเชิงปริมาณและคุณภาพ 
ด้วยปัจจัยดังกล่าว ตลาดแอนิเมชั่นจีนในเชิงพาณิชย์จึงเล็กกว่าที่ควรจะเป็น ไหนจะต้องเผชิญกับความท้าทายในการแข่งขันกับต่างชาติที่เพิ่มขึ้นอีก 
สภาพการณ์ดังกล่าวได้ส่งผลให้สตูดิโอบางรายประสบปัญหาการขาดทุน ดังนั้น เพื่อหลีกเลี่ยงข้อจำกัดและปัญหาดังกล่าว สตูดิโอจีนในยุคหลังจึงพยายามเรียนรู้ชั้นเชิงด้านการตลาด และปรับตัวตอบรับต่อความต้องการของตลาดด้วยกลุยทธ์ใหม่ อาทิ การขยายตลาดเป้าหมายที่มีช่วงอายุกว้างขึ้น และตลาดครอบครัว
หลายรายยังได้ปรับโมเดลธุรกิจ โดยหันไปจับมือกับพันธมิตรเพื่อขยายธุรกิจและทำกำไรจากการผลิตสินค้าที่เกี่ยวข้อง “เมอร์แชนไดซ์ซิ่ง” (Merchandising) ควบคู่ไปด้วย สินค้าของเด็กเล่น หนังสือการ์ตูน ของที่ระลึก สินค้าแฟชั่น และเครื่องครัวที่ต่อยอดจากแอนิเมชั่นกลายเป็นตัวทำเงินใหม่ 
ขณะเดียวกัน สตูดิโอยังขยายงานออกไปรับจ้างผลิตสินค้าพรีเมี่ยมแก่แฟรนไชส์อาหารจานด่วน และการรับทำแอนิเมชั่นแก่กิจการขนาดใหญ่ที่ต้องการจัดประชุมครั้งสำคัญ เช่น การประชุมผู้ถือหุ้น และแผนงานประจำปี
นอกจากนี้ บางรายยังเน้นสร้างผลงานให้เฉพาะกับแต่ละตลาดมากขึ้น แน่นอนว่าการจับตลาดในประเทศที่สตูดิโอมีแต้มต่อยังเป็นเป้าหมายแรกอยู่ แต่เริ่มมีบางรายที่หันไปจับจีนหรือต่างประเทศเป็นการเฉพาะ ซึ่งมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงตลาดเป้าหมาย แต่วิธีการดังกล่าวก็ต้องเผชิญแรงกดดันในเรื่องต้นทุนที่สูงขึ้นในอีกทางหนึ่งเช่นกัน
มาถึงวันนี้ สตูดิโอทั้งจีนและเทศต่างต้องงัดทุกกลยุทธ์เข้ามาต่อสู้กัน คราวหน้าผมจะมาเล่าต่อว่า สตูดิโอจีนผลิตผลงานแอนิเมชั่นแล้ว นำไปเผยแพร่ที่ไหน และทำรายได้อย่างไรกันครับ