
พลังแบรนด์เอเชีย ตัวกำหนดทิศทางใหม่ตลาด FMCG
พลังแบรนด์เอเชีย ตัวกำหนดทิศทางใหม่ตลาด FMCG คอนเนคชั่น พอยท์ และ คอมมุนิตี้ ฮับ จะมาเพิ่มสีสันวงการค้าปลีก
เมื่อปัจจัยด้านประชากรศาสตร์เปลี่ยนไป (Demographic Change ผู้ค้าปลีกต้องจับพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ พิถีพิถันคัดเลือกแบรนด์ กลุ่มสินค้า เพื่อจำหน่ายบนชั้นวางสินค้า สร้างการแข่งขันชิงแชร์บนพื้นที่ชั้นวางสินค้าเข้มข้นยิ่งขึ้น
ณ บ็อททอมส์ อัพ ทองหล่อ วันที่ 26 มี่นาคม 2561 บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) – Kantar Worldpanel (Thailand) ผู้นำด้านการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคเชิงลึก ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคที่มีอัตราการหมุนเวียนสูง หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) นำ โดย มร. ฮาเวิร์ด ชาง กรรมการผู้จัดการ (Mr. Howard Chang ) พร้อมด้วย นายอิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการด้านพัฒนาธุรกิจ (Aitsanart Wuthithanakul) ได้ร่วมกัน เปิดเผยถึงผลการศึกษาชุด “พลัง แบรนด์เอเชีย ผู้กำหนดทิศทางใหม่ตลาด FMCG พร้อม การรับมือการค้าปลีกเมื่อปัจจัยการตลาดเปลี่ยน”
สำหรับอุตสาหกรรมค้าปลีก และ กลุ่มสินค้า FMCG ของเอเชีย
มร. ฮาเวิร์ด ชาง เปิดเผยว่า “แนวโน้มการค้าปลีกท้องถิ่นในเอเซีย สามารถสรุปสภาวการณ์โดยสังเขป ได้ดังนี้ 1. แนวโน้มการเติบโตของตลาดรูปแบบไฮเปอร์ มาร์เก็ต มีอัตราลดลง 2. ถึงแม้ว่า ร้านสะดวกซื้อยังคงเติบโตต่อเนื่อง แต่การเติบโตในอัตราที่รวดเร็วเช่นที่ผ่านมานั้น เริ่มแผ่วลง 3 ช่องทางออนไลน์ กลายเป็นช่องทางการตลาดหลักในประเทศเกาหลี
การจับจ่ายสำหรับสินค้าในกลุ่ม FMCG ในช่วยครึ่งปีแรกของปี 2560 นั้น มีอัตราการเติบโตเพียง 2.0% เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า และยังเป็น แนวโน้มการเติบโตในอัตราที่ลดลงของตลาด FMCG ในรอบ 4 ปีที่ผ่านมา ทั้งนี้ เป็นผลมาจากการท้าทายของสภาวะทางเศรษฐกิจ และ การขยายตัวอย่างรวดเร็วของการตลาดช่องทาง อี-คอมเมิร์ช ซึ่งช่องทาง ไฮเปอร์ มาร์เก็ต มีการเติบโตที่ถดถอยในอัตรา 0.4% ใน 17H1 ขณะที่ช่องทางออนไลน์ยังคงรักษาโมเมนตั้มได้อย่างเหนียวแน่น ช่องทางซุปเปอร์ มาร์เก็ต เริ่มมีการฟื้นตัว ทั้งนี้ เป็นผลมาจากการเติบโตของค่าเฉลี่ยของราคาในตลาด
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลงของการ ตลาด FMCG จะเห็นได้ชัดเจนว่า ในปี 2559 ผู้บริโภคที่เป็นครัวเรือนชาวจีนที่อาศัยอยู่ในตัวเมือง มีการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ถึง 53% ซึ่งสูงขึ้นมากกว่า 10% เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา
จากผลการศึกษาของ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล พบว่า สถิติการจับจ่ายผ่านช่องทางการตลาด อี-คอมเมิร์ช มีอัตราเติบโตถึง 28% ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2560 ทั้งนี้ ผู้บริโภคจำนวนมากมีการเปลี่ยน - ทริปการจับจ่ายที่มีการออกไปเป็นรายสัปดาห์ รวมถึงการซื้อส่วนตัว เปลี่ยนมาซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์ แทน โดยเน้นการซื้อสินค้ากลุ่มที่เป็น Niche, สินค้าพรีเมี่ยม และ สินค้านำเข้า
ในปี 2560 ยังคงเป็นปีที่ลำบากยิ่งสำหรับประเทศจีน โดยการเติบโตยังคงเป็นไปอย่างช้าๆ ทั้งกับร้านค้าที่เป็นจุดขายรูปแบบ Brick และ Mortar และ ผู้ค้าปลีกด้าน อี-คอมเมิร์ช ถึงแม้ว่า การเปิดสาขาใหม่จะช่วยในแง่ของการเข้าถึงกลุ่มผู้ซื้อก็ตาม แต่ต้นทุนด้านการดำเนินการนั้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการค้าปลีกจะต้องพิจารณาอย่างรอบคอบถึงแนวทางการทำการตลาดกับเหล่านักช็อปชาวจีน ที่มีการยึดติดกับคุณค่าของ แบรนด์สินค้า และ บริการ ตลอดจน กลุ่มผู้ซื้อที่นิยมการใช้ดิจิตอล ในการบริโภคสินค้า
เป็นที่น่าสังเกตว่า สัดส่วนการค้าปลีกระหว่างแบรนด์อินเตอร์ และ แบรนด์ท้องถิ่น (Local & Regional) ของประเทศในตลาดเอเชีย แบรนด์ท้องถิ่นเริ่มมีแนวโน้มสดใส ในขณะที่ แบรนด์ MNC อยู่ในสภาพ Hit and Miss FMCG แบรนด์ ที่เป็นแบรนด์ท้องถิ้นมีความสามารถในการสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่าและความต่างที่เหนือกว่า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุดทั้งด้านการเลือกซื้อด้วยอารมณ์ หรือความต้องการด้านการใช้งานก็ตาม ผ่านโมเดลธุรกิจที่สามารถนำเสนอกลยุทธ์ด้านราคาที่จับต้องได้
การเติบโตของสินค้า FMCG ที่เป็นแบรนด์ท้องถิ่น ของเอเชีย มีการเติบโตไปในทิศทางเดียวกับการขยายตัวของ การค้าปลีกที่เป็นแบรนด์ท้องถิ่น เช่นกัน เกาหลี 21% - 79% เวียดนาม เขตชนบท 22% - 78% จีน 24% - 76% เวียดนามตัวเมือง 29% - 71% ไต้หวัน 30% - 70% อินโดนีเซีย เขตชนบท 36% - 64%
สำหรับปัจจัยต่อความสำเร็จนั้น มาจากหลักพื้นฐานที่เปลี่ยนไปดังนี้ - ตอบรับกับการแปลี่ยนแปลงด้านประชากรศาสตร์ - การจัดการส่วนผสมด้านความสะดวก และ ชุมชน ทีลงตัว - ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ที่ยุ่งยาก - มีการทบทวนด้านคุณภาพและความปลอดภัยใหม่ - พิจารณาในแง่ของคุณค่าทางสังคม ประกอบ - นวัตกรรมของสินค้าและการตอบสนองตลาดที่รวดเร็ว - สร้างประสบการณ์ใหม่ของการจับจ่าย ให้กับผู้บริโภค
การแปลี่ยนแปลงด้านประชากรศาสตร์ หรือ Demographic change จะสังเกตเห็นได้ใน 4 ลักาณะใหญ่ๆ คือ
- การสูงวัยขึ้นของประชากรและครอบครัวที่เล็กลง Ageing population and shrinking household
- การปรับเปลี่ยนเวลาของมื้ออาหารให้เหมาะสม Adapting to the change in mealtimes - ขนาดแพคเกจที่เล็กลง และ ทำขนาดทดลอง เพื่อกระตุ้นให้เกิดการจับจ่าย
Smaller package sizes – and an appetite for experimentation - ความแตกต่างระหว่างเหล่านักช็อปสูงอายุ ซึ่งต้องคำนึงถึงว่า กลุ่มนักช็อปสูงอายุ นั้น ประกอบด้วยนักช็อปหลากหลายรูปแบบและความต้องการที่แตกต่างกัน ไม่ใช่ การนำเสนอขนาด เดียวจะเหมาะสมกับทุกคน -- Differentiating amongst older shoppers
เมื่อปัจจัยด้านประชากรศาสตร์เปลี่ยนไป ในแง่ของ การสูงวัยขึ้นของประชากร และ ขนาดครอบครัวที่เล็กลง แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป คือ ผู้บริโภคจะซื้อแต่ของที่จำเป็น และเมื่อมีความต้องการเท่านั้น พร้อมทั้ง มีการออกไปทานอาหารนอกบ้าน เพิ่มมากยิ่งๆ ขึ้น โดยเฉพาะคนหนุ่มสาวที่เป็นประชากรที่อยู่ในตัวเมือง ยิ่งกว่านี้ ไม่นิยมทำการจับจ่ายล่วงหน้า และไม่มีการเตรียมการประกอบอาหาร โดยส่วนใหญ่จะซื้ออาหารสำเร็จรูประหว่างทาง โดยเฉพาะ อาหารสด จะซื้อและปรุงเพื่อรับประทานในวันเดียวกัน เท่านั้น
ในส่วนของการจัดการส่วนผสมด้านความสะดวก และ ชุมชน ทีลงตัว นั้น มร. ฮาเวิร์ด เปิดเผยเพิ่มเติมว่าเมื่อร้านสะดวกซื้อได้พัฒนาให้เป็น คอนเนคชั่น พอยท์ (Point of Connection) เป็นประตูเปิดสู่บริการอย่างกว้างขวาง และเมื่อก้าวเข้าสู่ความนิยมในการจับจ่ายผ่านดิจิตอลแล้ว ร้านสะดวกซื้อแนวคิด คอมมูนิตี้ ฮับ (Community Hub) นี้ จะกลายเป็น ศูนย์กลางการส่งมอบสินค้าเลยทีเดียว
การจัดการส่วนผสมทั้งด้านความสะดวก และ ชุมชนให้ลงตัวนี้ จะต้องคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้ คือ การลดช่องว่างระหว่างการค้าปลีกรูปแบบโมเดิร์น เทรด และ การค้าปลีกรูปแบบดั้งเดิม และต้องทำการเชื่อมโยงให้เกิดการเอื้อซึ่งกันและกัน ร้านค้าย่อยเป็นตัวส่งผลต่อการเติบโตของสัดส่วนทางการตลาดให้กับ FMCG ที่สำคัญ ร้านสะดวกซื้อจะมีการปรับโฉมสู้การเป็น คอมมูนิตี้ ฮับ และ การตั้งราคาให้ต่ำลง จะส่งผลต่อการแข่งขันในการยึดครองพื้นที่ชั้นวางสินค้า
ระบบดิสทริบิวชั่น มีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนการค้าปลีกแบบดั้งเดิม อาทิ การเพิ่มให้มีบริการตัดแต่งผม และ บริการซักแห้ง จัดสถานที่ให้เป็นจุดนัดพบ เป็นจุดรับสินค้าสำหรับใบสั่งซื้อออนไลน์ และยังสามารถจัดให้มีบริการขายตั๋วเดินทาง เป็น จุดให้บริการสินเชื่อและบริการชำระเงินค่าใช้จ่าย ต่างๆ อีกด้วย การกดราคาขายสินค้าให้ต่ำลง ช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันชิงพื้นที่ชั้นวางสินค้า การใช้กลยุทธ CRM ที่เป็น บิ๊กดาต้า เป็นหัวใจสำคัญในการพิจารณาเลือกแบรนด์และกลุ่มสินค้าเพื่อจำหน่ายบนชั้นวางสินค้า ยิ่งกว่านี้ ยังต้องจัดวางในจุดที่ถูกต้องและในช่วงจังหวะเวลาที่เหมาะสม
ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ที่ยุ่งยาก ในส่วนของ การจัดการใบสั่งสินค้าที่มาจากช่องทางออนไลน์ จะต้องให้ความสำคัญกับ 3 ปัจจัย ดังนี้ การจัดการสภาพแวดล้อมภายในร้านค้าเพื่อบริการที่ราบรื่น ช่วยสร้างประสบการณ์การจับจ่ายที่ดีให้เกิดขึ้นกับนักช็อป ด้วยการนำเทคโนโลยีการบริการที่ทันสมัยเพื่อการบริการที่รวดเร็ว ทั้งการนำระบบอีเล็คโทรนิคส์ โมบายเพล์เม้นท์ การใช้บาร์โค๊ด เป็นต้น นอกจากนี้ การจัดการแคมเปญโปรโมชั่นด้วยเทคโนโลยี และ การใช้ ซัพพลาย เชน ที่เหมาะสม
ในแง่ของการเข้าสู่ยุคของสุขภาพ สำหรับผลิตภัณฑ์อินทรีย์ หรือ Organic จำเป็นต้องทำการทบทวนด้านคุณภาพและความปลอดภัยใหม่ โดยคำนึงถึงนความเป็น ออร์แกนิค และให้ความมั่นใจผู้บริโภคด้วยการคัดเลือกแบรนด์ และ ผู้ค้าปลีกที่มีความรับผิดชอบในการสร้างสรรค์สินค้าที่มีคุณภาพและปลอดภัย
พิจารณาในแง่ของคุณค่าทางสังคม (Demonstrating values and social purpose) เป็นที่สังเกตว่า นักช็อปในตลาดเอเชีย ต้องการความมั่นใจ และ การมีจิตสำนึกถึงการมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคมจากแบรนด์ค้าปลีกทั้งหลาย รวมถึง การสร้างการรับรู้ในด้านอาหารปลอดภัยทั้งแง่ของคุณภาพและสุขภาพ ซึ่งนักช็อปที่มีความภักดีต่อแบรนด์ท้องถิ่นและธุรกิจขนาดเล็กมีอัตราเพิ่มขึ้น ด้วยเหตุผลที่มีความภูมิใจในจุดจำหน่ายที่มีคำนึงถึงความร่วมรับผิดชอบต่อสังคม นั่นเอง
ยิ่งกว่านี้ ปัจจัยด้านนวัตกรรมของสินค้าและการตอบสนองตลาดที่รวดเร็ว และ สร้างประสบการณ์ใหม่ของการจับจ่ายให้กับผู้บริโภค ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความสำเร็จของเหล่าผู้ประกอบการค้าปลีก กล่าวโดยสรุป ทางรอดของการค้าปลีกไม่เป็นเพียงช่องทางสำหรับการส่งมอบสินค้าเท่านั้น ทำการคัดเลือกแบรนด์สินค้าและประสบการ์ณที่ถูกต้อง สร้างความร่วมแรงร่วมใจกับกลุ่มซัพพลาย เอ่อร์ และ กลุ่มผู้ผลิตสินค้า ประการสุดท้ายที่ สำคัญที่สุด คือ ปรับระบบให้ทันต่อการรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
เซเว่น อีเลฟเว่น เผย กลยุทธปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงสู่ความสำเร็จ
กลยุทธ์สู่ความสำเร็จ ของ เซเว่น อีเลฟเว่น นั้น นายธานินทร์ บุรณมานิต กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ได้ให้รายละเอียดว่า “เราพยายามสร้างความเชื่อมโยงระหว่างระบบออนไลน์และออฟไลน์ให้ตอบรับซึ่งกันและกัน ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์และมารับสินค้ายังจุดขา ยเซเว่น อีเลฟเว่น แบบออฟไลน์ ด้วยรูปแบบ คลิ๊กและคอลเล็ค (Click and collect) ระบบนี้สามารถสร้างทางเลือกมากยิ่งขึ้น ในแง่ของความสะดวกสบาย ที่เราพยายามพัฒนาและยกระดับ เซเว่น อีเลฟเว่น ให้เป็น จุดศูนย์รวมของคอนเน็คชั่น (Point of connection)
ด้วยพื้นที่ชั้นวางสินค้าที่จำกัดภายในจุดขาย บางครั้ง เราจะนำเสนอสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ก่อนเป็นลำดับแรก และหลังจากที่สินค้านั้นๆ ได้รับความนิยม เราก็จะนำออกวางขายในร้าน ซึ่งเป็นวิธีการที่เราสามารถสนับสนุนผู้ประกอบการ เอสเอ็มอี ให้มีโอกาสนำเสนอสินค้าออกสู่ตลาดมากยิ่งๆ ขึ้น
กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล
กล่าวโดยสรุปบริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด หรือ KWP ผู้นำระดับโลกด้านการวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเชิงลึก ที่มีความเชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคที่มีอัตราการบริโภคสูง หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ด้วยการนำเสนอการวิจัยด้านพฤติกรรมการบริโภคที่มีการซื้อจริง โดยฉีกแนวดำเนินการสู่รูปแบบ คอนซูเมอร์ พาแนล (Consumer Panel) ที่เน้นที่ตัวผู้บริโภค เป็นการใช้ฐานกลุ่มผู้บริโภคตัวอย่างขนาดใหญ่ที่สุดในวงการ จำนวนกว่า 4,000 กลุ่มตัวอย่าง ในลักษณะเป็น “ครัวเรือน” โดยให้ความสำคัญทั้งผู้บริโภคทั้งที่เป็น คนเมือง (Urban) และ เขตต่างจังหวัด (Urban) ในสัดส่วนที่ให้ประสิทธิผลสูงสุด ทั้งนี้ เพื่อให้สามารถใช้เป็นตัวแทนแสดงผลพฤติกรรมการซื้อของประชากรทั่วประเทศ กว่า 22.2 ล้านครัวเรือน ได้อย่างแม่นยำ
โดยวิธีการนั้น จะเป็นการเก็บข้อมูลจาก “ตะกร้าสินค้า” ที่ผู้บริโภคทำการจับจ่ายจริง และนำมาวิเคราะห์ประมวลผล ด้วยดัชนี CRP หรือ Consumer Reach Point ซึ่งเป็นอัตราการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจริงๆ นับเป็นเครื่องมือที่ทำการพัฒนาขึ้น และเอกสิทธิเฉพาะ ของ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล พร้อมให้บริการข้อมูลวิจัยอันทรงคุณค่านี้ ในรูปแบบสมาชิก ผ่านเครื่องมือ “WPO” (Worldpanel Online) แบบ 24 X 7 ที่ล้ำหน้า ทั้งหมดนี้ เป็นนวัตกรรมการทำวิจัยและประมวลผลที่ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล ได้พัฒนาขึ้นใช้เอง เพียงรายเดียวในตลาด
“การขยายบริการวิจัยด้านพฤติกรรมให้ครบวงจร ทั้งด้าน Take Home และ Out of Home หรือ ไลฟ์สไตล์การบริโภคนอกบ้าน ด้วยเทคโนโลยีล้ำหน้า “กันตาร์ แอพ - Panel Smart” ที่พัฒนาบน Smartphone รองรับทั้งระบบ IOS และ Android เป็นรายแรกในตลาดประเทศไทย เพื่อความสะดวกสำหรับกลุ่มตัวอย่าง ในการบันทึกข้อมูลการจับจ่าย ทั้ง Take Home และ Out Of Home นั้น ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการวางแผนของเหล่านักการตลาดอย่างยิ่ง โดยทั้ง 2 พฤติกรรมนี้ จะมีความแตกต่างกัน และทำให้ทราบและเข้าใจถึงปฏิกิริยาด้านพฤติกรรมของเหล่านักช้อปที่มีการสื่อสารต่อแบรนด์ และกลุ่มสินค้าของท่านทันที ที่มีการบริโภค ทั้งนี้ จะเป็นเครื่องมือสำคัญเพื่อการวางแผนที่เป็นกลยุทธ์ปลดล็อคสู่การเติบโต และ เพิ่มความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์