นิตยสาร
ขมน้ำตาล หวานบอระเพ็ด : โดย...พัฒนเดช อาสาสรรพกิจ
นิตยสาร หรือที่เรียกกันทับศัพท์ว่า แม็กกาซีน เป็นสื่อที่เคยได้รับความนิยมมากในช่วงเวลาหนึ่ง ประเทศไทยมีนิตยสารหลากหลายประเภทเนื้อหา ที่โดดเด่นมากที่สุดก็เห็นจะเป็นนิตยสารประเภทแฟชั่น เพราะนอกจากจะมีจำนวนผู้ผลิตมากมายแล้ว แต่ละฉบับยังมีขนาดความหนาหรือมีจำนวนหน้ามากเป็นร้อยๆ หน้า ทุกหน้าล้วนพิมพ์ด้วยกระดาษอย่างดี มีต้นทุนในการผลิตสูงมากแต่ขายโฆษณาได้ราคาสูงมากด้วยเช่นกัน
นิตยสารที่วางจำหน่ายกันในประเทศไทยยังแบ่งออกเป็น “หัวใน และ หัวนอก” คำว่า หัวใน หมายถึงนิตยสารที่มีต้นกำเนิดในประเทศไทย ผลิตเนื้อหาทั้งหมดโดยคณะผู้จัดทำชาวไทย ส่วน หัวนอก หมายถึงนิตยสารที่ไปซื้อลิขสิทธิ์จากผู้ผลิตนิตยสารชั้นนำระดับโลก แล้วเอามาตีพิมพ์ในภาคภาษาไทยเพื่อจำหน่ายในประเทศไทยเป็นการเฉพาะ
ความนิยมของนิตยสารเกิดจากมีความยาวของเนื้อเรื่องให้ติดตามได้อย่างออกรส, มีภาพประกอบที่สวยสดงดงาม เพราะส่วนใหญ่จะพิมพ์กันในระบบสี่สี และเป็นสิ่งพิมพ์ที่สามารถเก็บไว้อ่านได้นานๆ เพราะมีความทนทานของรูปเล่มดีกว่าสิ่งพิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์ นิตยสารจึงมักจะเป็นสิ่งพิมพ์ที่มีอายุการออกวางจำหน่ายยาวนาน เช่น รายสัปดาห์, รายปักษ์, รายเดือน
มีนิตยสารเพียงไม่กี่ฉบับในประเทศไทยที่มีีกำไรจากการจำหน่ายนิตยสารเป็นหลัก เพราะรายได้หลักส่วนใหญ่เกิดจากการขายโฆษณาให้แก่เจ้าของสินค้าต่างๆ นิตยสารจำนวนมากที่มีราคาจำหน่ายปลีกบนหน้าปกไม่เพียงพอสำหรับการทำกำไร อย่างเก่งก็เพียงแค่คุ้มค่าต้นทุนในการตีพิมพ์เท่านั้น
อาจจะมีบางท่านสงสัยว่า แล้วทำไมผู้ประกอบธุรกิจจึงไม่ตั้งราคาจำหน่ายให้สูงขึ้น จนสามารถอยู่ได้ด้วยกำไรจากการขาย เรื่องนี้มีคำตอบอยู่ว่า นิตยสารแต่ละประเภท จะมีผู้นำด้านยอดจำหน่ายหรือมีนิตยสารที่ได้รับความนิยม อยู่เพียงไม่กี่ฉบับในกลุ่มของนิตยสารประเภทนั้นๆ และบรรดาผู้นำเหล่านั้นจะเป็นผู้ตรึงราคาจำหน่ายปลีกบนหน้าปกเอาไว้ให้ต่ำๆ ด้วยว่าตนเองสามารถหาเงินรายได้จากโฆษณาเข้ามาเจือจานและทำกำไรได้ รายเล็กๆ หรือรายใหม่ที่เข้ามาสู่ตลาดทีหลัง หากกล้าตั้งราคาสูงกว่าผู้นำก็จะไม่สามารถจูงใจผู้อ่านได้ ครั้นไปตั้งราคาเอาไว้ต่ำก็มีกำไรน้อยหรืออาจจะขาดทุนด้วยซ้ำ เพราะแน่นอนว่า รายใหม่ ย่อมไม่สามารถขายโฆษณาได้มากเท่าผู้นำ ทั้งในแง่ของจำนวนสินค้าที่มาลงโฆษณาและในแง่ของราคาค่าโฆษณาต่อหน้า จึงทำให้ไม่มีทุนไปขยับขยายและพัฒนานิตยสารขึ้นมาให้เทียบเคียงกับผู้นำในตลาดได้
เมื่อเงินจากการโฆษณาไหลเปลี่ยนทิศไปสู่สื่ออื่นๆ ที่มีให้เลือกมากขึ้น บรรดานิตยสารต่างๆ จึงเริ่มชักหน้าไม่ถึงหลัง เพราะรายจ่ายที่สูงขึ้นจากการพิมพ์และการผลิตในทุกขั้นตอน จำนวนผู้อ่านที่ลดลงเพราะหันไปเสพสื่อประเภทอื่นมากขึ้น แต่รายรับจากโฆษณาลดลงอย่างรวดเร็ว และไม่สามารถเพิ่มราคาจำหน่ายปลีกบนหน้าปกได้ ด้วยว่าไม่ใช่ยุคทองของนิตยสารและสื่อสิ่งพิมพ์ ขืนขึ้นราคาจำหน่ายก็จะยิ่งทำให้ผู้อ่านหนีห่างออกไปมากและเร็วขึ้น ทุกวันนี้จึงมีข่าวว่า นิตยสารรายใหญ่ๆ หลายประเภทที่อยู่ในระดับนำ เริ่มทยอยปิดตัวเองกันลงไปเกือบทุกวัน รายที่ยังคงอยู่หากไม่สามารถควบคุมต้นทุนการผลิตได้ก็ต้องอยู่อย่างยากลำบากด้วยกันทั้งสิ้นครับ
--------------------------
(ขมน้ำตาล หวานบอระเพ็ด : นิตยสาร : โดย...พัฒนเดช อาสาสรรพกิจ)