เมื่อ อำนาจ เปลี่ยนมือ
ขมน้ำตาล หวานบอระเพ็ด : เมื่อ อำนาจ เปลี่ยนมือ : โดย...พัฒนเดช อาสาสรรรพกิจ
คนไทยคงคุ้นกับคำพูดที่ว่า “ อำนาจ อยู่ในมือของท่านแล้ว ” เพราะเป็นประโยคที่ใช้รณรงค์ในการเลือกตั้งตามระบอบประชาธิปไตย ซึ่งความหมายคือ เมื่อประชาชนเข้าไปในคูหาเลือกตั้งแล้ว สิทธิหรือ อำนาจ ที่ประชาชนมอบให้ผู้ใดเข้าไปทำหน้าที่แทนตนเองในสภา ขึ้นอยู่กับปากกาในมือของแต่ละคน
แต่ อำนาจ ในมือที่เปลี่ยนไปตามความหมายที่ผมจะเขียนต่อไปนี้ หมายถึง อำนาจ ในการตัดสินใจที่จะให้สินค้ายี่ห้อหนึ่งยี่ห้อใด ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงไปตามหลักจิตวิทยาที่นักธุรกิจสมัยใหม่คิดขึ้นมาอย่างแยบยล โดยทั้งผู้ที่เคยมี อำนาจ ดังกล่าวอยู่ในมือและผู้ที่คว้า อำนาจ มาอยู่ในมือรายใหม่ ต่างไม่รู้ตัวว่าเกิดอะไรขึ้นกับการเปลี่ยนแปลง
ก่อนหน้านี้ อำนาจ ในการที่จะตัดสินใจว่าสินค้าตัวใดจะขายได้หรือจะถูกซื้อไป ขึ้นอยู่กับผู้จำหน่ายทุกระดับ เริ่มกันตั้งแต่ยี่ปั๊วไปจนถึงผู้ค้าปลีก ทำให้ผู้ผลิตและค้าส่งจากต้นทางต้องเข้าไปเสนอเงื่อนไขการจำหน่ายสินค้าของตนเองให้แก่ผู้ค้า หรือแบ่งมาร์จิ้นให้แก่ผู้ค้ามากๆ เพื่อจะได้ “เชียร์ หรือ หยิบ” สินค้าของตนเองให้แก่ผู้บริโภค
เมื่อโลกการค้าปลีกเข้ามาสู่ยุคของ “โมเดิร์นเทรด” ก็มีคำกล่าวหาเกิดขึ้นพร้อมกับวิธีการจำหน่ายสินค้าในยุคนี้ว่า เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมาฆ่าระบบการค้าแบบดั้งเดิมหรือที่เรียกกันว่าโชห่วย ในขณะที่นักจิตวิทยาทางการตลาดรู้ดีว่า ปรากฏการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นตามหลักจิตวิทยาที่ว่า “ อำนาจ ที่แท้จริงอยู่ในมือของคุณเอง”
การค้าแบบดั้งเดิม หรือเทรดดิชั่นเทรด เป็นการค้าแบบ อำนาจ อยู่ในมือของผู้ค้า เพราะว่าเมื่อลูกค้าเดินเข้าร้านค้าปลีก หรือร้านโชห่วย ก็จะเอ่ยปากกับผู้ค้าว่าอยากได้สินค้าประเภทไหน แล้วผู้ค้าจะเป็นผู้หยิบให้ ดังนั้น เมื่อผู้จำหน่ายหยิบสินค้ายี่ห้ออะไรก็ตามมาที่เป็นประเภทเดียวกันยื่นส่งให้ ผู้ซื้อก็ต้องรับสินค้ายี่ห้อนั้นๆ กลับบ้านไปไม่ว่าจะชอบหรือไม่ชอบก็ตาม
แต่โลกหมุนมาถึงในยุคของการค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรด ผู้ผลิตที่จำใจตกเป็นเบี้ยล่างของผู้ค้าส่งหรือยี่ปั๊วมานานปี หันมาให้ข้อมูลของสินค้าหรือโฆษณาสรรพคุณสินค้าของตนเองให้ผู้ซื้อรับรู้โดยตรง ทำให้ผู้บริโภคจึงเริ่มกลับเป็นผู้ระบุยี่ห้อของสินค้าที่ต้องการต่อผู้จำหน่าย
ผู้ประกอบการค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดรู้ดีถึงจุดอ่อนและจุดแข็งของปัญหาดังกล่าว จึงหาช่องทางที่จะให้ผู้ซื้อสามารถเป็นผู้หยิบสินค้าชนิดและยี่ห้อที่ตนเองต้องการได้ โดยไม่ต้องให้ผู้จำหน่ายมาเป็นผู้กำหนด
การเติบโตของโมเดิร์นเทรด จึงเติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะผู้บริโภคเริ่มรู้ว่า อำนาจ ที่แท้จริงในการจะเลือกหรือหยิบฉวยสินค้าตัวใดก็ตามมาใช้งาน ขึ้นอยู่กับตัวเองเท่านั้น การเดินเข้าไปในร้านค้าที่ผู้ซื้อเป็นผู้มี อำนาจ หยิบสินค้าใส่ตะกร้าด้วยตนเอง จึงเป็นตัวฆ่าหรือทำลายร้านค้าที่ผู้จำหน่ายยังต้องให้ผู้ซื้อเอ่ยปากบอกว่าอยากซื้ออะไรแล้วผู้จำหน่ายเป็นผู้หยิบให้
เพราะฉะนั้นการที่โมเดิร์นเทรดเข้ามาในตลาด จึงไม่ใช่เป็นตัวการฆ่าโชห่วย แต่เป็นการเข้ามาสร้าง อำนาจ ให้แก่ผู้บริโภคแทนที่ผู้จำหน่าย
-----------------
(ขมน้ำตาล หวานบอระเพ็ด : เมื่อ อำนาจ เปลี่ยนมือ : โดย...พัฒนเดช อาสาสรรรพกิจ)