'ดอยช้าง'กาแฟไทยในแผนที่โลกสร้างธุรกิจจากปัญหา-พลังชุมชน | คมชัดลึก

            ย้อนกลับไปเมื่อปี 2512 ชาวบ้านในหมู่บ้านดอยช้าง ต.วาวี อ.แม่สรวย จ.เชียงราย ที่เป็นชาวไทยภูเขาเผ่าอาข่า หรืออีก้อ เผ่าลีซู หรือลีซอ และจีนฮ่อ หรือจีนยูนนาน ไม่มีเอกสารใดๆ ของทางราชการ ยึดอาชีพปลูกพืชเกษตรที่เป็นพืชเมืองหนาว เปลี่ยนอดีตที่ปลูกฝิ่น ต่อมาในปี 2526 เริ่มมีโครงการพัฒนาการปลูกกาแฟพันธุ์อาราบิก้า ที่เหมาะสมกับพื้นที่ที่มีความสูงกว่าระดับน้ำทะเลปานกลางถึง 1,100-1,700 เมตร แต่ด้วยเป็นคนที่ไม่มีเอกสารใดๆ ที่บ่งบอกถึงความเป็นคนไทย เมื่อนำผลผลิตทางการเกษตรลงไปจำหน่ายในเมืองกลับถูกกดราคาอย่างไม่เป็นธรรม

            นี่เป็นจุดประกายที่ทำให้ “วิชา พรหมยงค์” ประธานบริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด ผู้ล่วงลับไปเมื่อ 2 ปีก่อน และ "พิษณุชัย แก้วพิชัย" ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดอยช้าง ได้จัดตั้งกิจการกาแฟดอยช้างขึ้นมา ถือจุดเริ่มต้นธุรกิจที่ต้องการช่วยเหลือชาวบ้านที่ถูกเอารัดเอาเปรียบ ด้วยการรับซื้อกาแฟในราคาที่ไม่เป็นธรรม ธุรกิจของบริษัทดอยช้าง จึงเริ่มต้นด้วยโจทย์ของ “ปัญหา” จุดนี้เองได้กลายเป็นรูปแบบธุรกิจที่พัฒนาควบคู่กับชุมชน กลายเป็นธุรกิจเพื่อชุมชน (SE : Social Enterprise) ที่มาจากความตั้งใจเพื่อช่วยเหลือชาวบ้านตั้งแต่วันแรกของการเริ่มต้นธุรกิจ

            “คนส่วนใหญ่รู้จักดอยช้างในฐานะแบรนด์กาแฟ ที่จริงเราไม่ได้ทำกาแฟ แต่ทำ...ชุมชนกาแฟ” พิษณุชัยย้ำความเป็นมาของธุรกิจดอยช้าง ในฐานะผู้ผลิตและจำหน่ายกาแฟดอยช้างว่า เกิดจากการพัฒนาร่วมกับชุมชนชาวเขาในพื้นที่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของอาณาจักรสามเหลี่ยมทองคำ ที่เคยเป็นถิ่นปลูกฝิ่นมาก่อนที่จะเปลี่ยนเป็นพืชผักเมืองหนาว และเมื่อเกิดธุรกิจดอยช้างขึ้น ทำให้พื้นที่บนดอยแห่งนี้เกือบ 3 หมื่นไร่ กลายเป็นไร่กาแฟเกือบทั้งหมด เป็นแหล่งผลิตเป็นชุมชนกาแฟจากต้นน้ำถึงปลายน้ำด้วย

            ที่จริงกาแฟดอยช้างถือกำเนิดจากจุดนี้ ด้วยความร่วมมือระหว่างหัวหน้าชนเผ่า (พิก่อ พิสัยเลิศ ชาวอาข่า) บิดาของผู้บริหารคนปัจจุบัน “ปณชัย พิสัยเลิศ” กรรมการผู้จัดการดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด และผู้ริเริ่มก่อตั้งกาแฟดอยช้างด้วย

            ถอดแบบไวน์สร้างแบรนด์กาแฟ

            “ธุรกิจกาแฟ มีมายาวนาน ทั้งในไทยและทั่วโลกล้วนมีการผูกขาดจากผู้ค้าเดิม เรามองว่า ถ้าทำธุรกิจกาแฟก็ต้องทำพรีเมียม จึงจะเกิดได้ ถ้าทำแบบทั่วไปก็คงติดกับดักการค้าแบบเดิม ต้องผ่านพ่อค้าคนกลาง” พิษณุชัย ย้ำจุดเริ่มต้นกาแฟดอยช้างที่ต้องทำให้คนรู้ว่า คุณภาพกาแฟดอยช้างดีมาก ก้าวสู่ระดับพรีเมียม และติด 1 ใน 5 ของกาแฟที่ดีที่สุดในโลก

            สินค้าดีต้องทำให้คนรู้และยอมรับ เขาจึงหันมาเน้นที่คุณภาพ และด้วยประสบการณ์ที่เคยทำตลาดไวน์มาก่อน พบว่าองค์ประกอบกาแฟดีไม่ต่างจากไวน์ดี การทำตลาดก็น่าจะใกล้เคียงกัน จึงเริ่มสร้างแบรนด์กาแฟดอยช้างสู่ตลาดระดับพรีเมียม นำประสบการณ์ทำตลาดไวน์มาใช้ในการสร้างแบรนด์ “ดอยช้าง” เพื่อสร้างการยอมรับในหมู่นักชิมกาแฟ และการยอมรับจากสถาบันต่างๆ ที่ให้การรับรองกาแฟที่เป็นสากลเข้ามาใช้ในการแจ้งเกิด “ดอยช้าง” กาแฟจากชาวเขา 3 ชนเผ่า สู่นักดื่มนักชิมกาแฟระดับโลก

            องค์ประกอบที่เหมือนกันระหว่างกาแฟและไวน์ เริ่มจากเมล็ดพันธุ์ต้นกำเนิดกาแฟว่าเป็นพันธุ์ดีหรือไม่ องค์ประกอบดินดีหรือไม่ จึงพบว่าบ้านดอยช้างดินดี ไม่มีสารเคมี อยู่ในพื้นที่สูง และอากาศดี แต่ด้วยการที่ป่าถูกทำลายไปมาก ทำให้โอโซนน้อยลง แต่การปลูกกาแฟอาราบิก้า ต้องได้ร่มเงาจากไม้ใหญ่ ทำให้ไร่กาแฟสร้างไม้ใหญ่คืนผืนป่าให้ดอยช้างด้วย

            องค์ประกอบต่อมาคือ ชุมชน ไวน์ที่สำเร็จโด่งดังทั่วโลกล้วนเป็นการผลิตแบบครอบครัว กาแฟก็เช่นกัน ดอยช้างคือชุมชนผู้ปลูกกาแฟ ไม่ต่างจากครอบครัวใหญ่บนยอดดอย และองค์ประกอบสุดท้าย กระบวนการผลิต ซึ่งศึกษาจากผู้มีความรู้เกี่ยวกับกระบวนการผลิตกาแฟ จนกระทั่งได้วิธีดีที่สุด คือการผลิตระบบเปียก Wet Process หรือ Fully Wash Process เป็นกระบวนการผ่านการหมักล้างและนำกาแฟมาตาก แต่บ้านเรายังไม่มีใครใช้ระบบนี้ เพราะระบบนี้ผลักดันให้เกิดผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ ซึ่งจะเป็นอุปสรรคต่อการผูกขาดตลาดของผู้ค้ารายเดิม และอีกเหตุผลคือ ยังไม่มีโนว์ฮาว หรือไม่มีใครมีความรู้เรื่องเหล่านี้มาก่อน “ดอยช้าง” เป็นเจ้าแรกที่นำกระบวนการผลิตใน “ระบบเปียก” มาใช้

            “ตอนนั้นคนไทยไม่รู้หรอกว่า กาแฟดีมีคุณสมบัติอย่างไร รู้แต่ว่ากาแฟดี ต้องเป็นกาแฟมีชื่อ เช่นที่โรงแรมต่างๆ นำมาให้บริการ” พิษณุชัยเล่าถึงจุดเริ่มต้น ที่สร้างการยอมรับ สร้างการรับรู้กาแฟดอยช้างว่า ไม่ใช่เรื่องง่ายเช่นกัน เพราะตลาดไม่รู้จัก การนำกาแฟดอยช้างไปขายผ่านช่องทางต่างๆ จึงไม่ง่าย แต่ในที่สุดเมื่อต่างชาติหลายคนมีโอกาสได้ชิมกาแฟดอยช้างที่สุขุมวิทก็ยอมรับว่ากาแฟดี มีการพูดถึงมาตรฐานกาแฟดอยช้างว่าเป็นกาแฟดี จึงเริ่มขยายตลาดต่างประเทศควบคู่ไปด้วย

            เมื่อต้องทำการค้ากับต่างชาติก็มักจะมีคำถามว่า จะเชื่อได้อย่างไรว่ากาแฟของเราดี “ดอยช้าง” จึงต้องทยอยส่งกาแฟไปให้สถาบันต่างๆ ชิม เพื่อขอใบรับรอง (Certificate) ว่าเราเป็นกาแฟดี มีใบรับรองคุณภาพจากหลายสถาบัน สมาคมกาแฟต่างประเทศหลายแห่ง ช่วยทำให้การขายง่ายขึ้น ลูกค้าบางส่วนเริ่มยอมรับ และร้านกาแฟทยอยใช้กาแฟของดอยช้างมากขึ้น ต่อมาในปี 2548-2549 กาแฟดอยช้างเดินมาถึงทางตัน เพราะทำอย่างไรก็ไม่เติบโต จึงหันไปทำตลาดในต่างประเทศก่อนเพื่อเป็นกลยุทธ์แบบ Outside In หรือการทำตลาดนอกบ้าน เพื่อสร้างการยอมรับภายในบ้าน

            “เราต้องจับใส่ปากฝรั่ง พอฝรั่งพูดว่าของดี คนก็จะกินของเราเอง” พิษณุชัยอธิบายแนวคิด จากประโยคที่ผู้ร่วมก่อตั้งได้หารือกัน เมื่อวันที่ธุรกิจเดินมาถึงทางตัน เมื่อคิดได้เช่นนี้ก็เริ่มทำตลาดต่างประเทศเป็นการนำร่องก่อน และกลายเป็นการทำแบรนดิ้งแบบ Outside In ของดอยช้าง ซึ่งเริ่มต้นกับการจับมือกับกลุ่มแคนาดา เมื่อปี 2549 ในการจดทะเบียนตั้งบริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ คัมปานี ขึ้นที่แคนาดา โดยถือหุ้นกันคนละครึ่ง เป็นเหมือนแขนขาทางการตลาด ที่ไปทำตลาดในประเทศแถบตะวันตก โดยช่วงแรกให้ช่วยดูตลาดยุโรปและอเมริกา นำสินค้าไปวางให้เป็นที่รู้จัก

            ส่วนตลาดในไทยก็ใช้บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด ทำตลาดเป็นหลัก จากจุดเริ่มต้นปี 2549 คนเริ่มรู้จักกาแฟดอยช้างมากขึ้น ปี 2551-2553 ก็เริ่มได้การยอมรับจากตลาดในไทย ร้านในเมืองไทยรู้จักมากขึ้น ดอยช้างจึงเติบโตทั้งตลาดในไทยและต่างประเทศ

            “ดอยช้างทำมาทั้งหมด 13 ปี ยังไม่เคยมีกำไร เพราะทุกอย่างที่ทำไป เมื่อมีรายได้ก็นำมาขยายการลงทุนต่อเนื่องเป็นการ Reinvest ตลอดเวลา จากไม่มีอะไรเลย กลายเป็นโรงงานอย่างที่เห็น” ผู้บริหารดอยช้าง อธิบาย ก่อนจะเล่าต่อว่า การลงทุนเพิ่มเรื่อยๆ นี้เอง ทำให้กิจการกาแฟดอยช้างเติบโตต่อเนื่องทุกปี จากผลผลิต 500 ตัน เป็น 1,000 ตัน เป็น 1,500 ตัน และ 2,000 ตัน ในปีที่ผ่านมา ปีนี้อาจทำได้ 2,500 ตัน จากฤดูขายคาบปี ระหว่างเดือนตุลาคม-กุมภาพันธ์ ปีนี้เป็นฤดูขายปี 2558/59 คาดว่าจะทำได้ 2,500 ตัน

            2020 ดันแฟรนไชส์ 900 ร้าน

            การโกอินเตอร์ของกาแฟดอยช้าง พิษณุชัยบอกว่า เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์คอฟฟี่รีวิว บางกลุ่มจากยุโรป จัดให้กาแฟดอยช้างอยู่ในกลุ่มซูเปอร์พรีเมียม ท็อป 1% ของกาแฟทั่วโลก และเมื่อปลายปีที่แล้ว 14 กรกฎาคม 2558 สหภาพยุโรป หรืออียู ได้ประกาศขึ้นทะเบียน GI (Geographical Indication) กาแฟดอยช้างของไทย เป็นสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะ มีเอกลักษณ์โดดเด่น เชื่อมโยงกับแหล่งภูมิศาสตร์ในพื้นที่ผลิตได้

            ตัวเลขส่งออกกาแฟไปตลาดโลกของไทย ปี 2557 ปริมาณ 700 ตัน มูลค่าราว 3.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในจำนวนนี้เป็นกาแฟดอยช้างถึง 400 ตัน โดยส่งไปยัง แคนาดา อังกฤษ อิตาลี มาเลเซีย เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย

            พิษณุชัยบอกด้วยว่า กาแฟดอยช้างทำการตลาดคู่ขนานกันมาแต่ต้น ทั้งฝั่งตะวันตก แคนาดา สหรัฐอเมริกา พร้อมๆ กับรุกตลาดอาเซียน เกาหลี มาเลเซีย ที่ส่งออกมาก และยังแต่งตั้งตัวแทนไปร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ ในสิงคโปร์ กัมพูชา ลาว เมียนมาร์ ซึ่งมีร้านกาแฟดอยช้างแล้ว

            ยอดขายแต่ละปีในการส่งกาแฟสาร ปัจจุบันส่งไปแคนาดาปีละ 400-500 ตัน เกาหลีขอมา 400 ตัน ส่วนตลาดอื่นส่งกาแฟคั่ว เราตั้งเป้าสัดส่วนตลาดในประเทศและต่างประเทศ จะแบ่งกัน 50-50

            สำหรับในประเทศ ขณะนี้ระบบร้านจำหน่ายที่ใช้กาแฟเรา รวมทั้งระบบแฟรนไชส์ มีกว่า 300 ร้าน และเป้าหมายแฟรนไชส์จะสูงสุด 4 ปีข้างหน้า หรือภายในปี 2020 จะไม่เกิน 600 ร้าน ส่วนต่างประเทศจะไม่เกิน 300 ร้าน ซึ่งฐานคิดที่ว่านี้คือการย้อนไปดูแหล่งผลิตทั้งหมดว่าเราทำได้เท่าไหร่