มองให้มากกว่าการขายย่างก้าวที่60ของ‘อโรม่า กรุ๊ป’ | คมชัดลึก

            จากวัฒนธรรมการเข้าร้านนั่งจิบชากาแฟชงโบราณ ก้าวผ่านสู่ความนิยมดื่มด่ำกาแฟคั่วบดหลากรสในบรรยากาศร้านที่มีให้เลือกหลากหลายรูปแบบและมีอยู่แทบทุกมุมถนน เป็นการเดินทางที่ไม่ได้ปุบปับฉันพลัน แต่ค่อยๆ เปลี่ยนแปลงซึมซับมากว่า 60 ปี ตามระยะเวลาการดำเนินงานของ  อโรม่า กรุ๊ป ที่ผู้ประกอบกิจการร้านกาแฟทุกร้านย่อมรู้จักดีในฐานะผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบ เครื่องชงกาแฟและอุปกรณ์เปิดร้านรายใหญ่ รวมถึงบทบาทสถาบันสอนพัฒนาธุรกิจร้านกาแฟไปจนถึงรังสรรค์รสชาติกาแฟชั้นเลิศแก่ผู้บริโภคได้ทุกๆ ร้าน  นับเป็นองค์กรที่ปรับตัวเดินทางเปลี่ยนผ่านยุคเก่าไปสู่ยุคใหม่ได้อย่างมั่นคง และยังคงบทบาทสำคัญในวงการกาแฟไทยได้เสมอต้นเสมอปลาย

            อโรม่า กรุ๊ป ก่อตั้งขึ้นโดยครอบครัว “วงศ์วารี” ผู้ผลิตและจำหน่ายกาแฟโบราณ “ตราหัวสิงห์ 3 ดาว”  ร้านมงคลสวัสดิ์ ในอดีต เมื่อถึงยุคที่ผู้คนนิยมจิบกาแฟสดมากขึ้น ครอบครัวร้านกาแฟเก่าจึงได้เปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาสศึกษาวัฒนธรรมกาแฟสดอย่างจริงจัง นำมาสู่จุดเริ่มต้นของกาแฟคั่วบด “อโรม่า” กาแฟสูตรพิเศษที่เกิดจากการหล่อหลอมประสบการณ์ ซึ่งเป็นที่ถูกใจของผู้บริโภคจนได้รับความนิยมเชื่อถือต่อผู้ประกอบการและผู้บริโภคส่งต่อจนถึงยุคของ “เอ็ม” กิจจา วงศ์วารี กรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทในเครืออโรม่า กรุ๊ป ทายาทรุ่นที่ 3  หนุ่มนักคิดที่เริ่มเปลี่ยนการขายอุปกรณ์และเมล็ดกาแฟส่งตรงถึงผู้บริโภค ให้กลายเป็นการขายผ่านตัวแทนจำหน่ายในรูปแบบ “อโรม่า ช็อป” ในพื้นที่ต่างๆ พร้อมส่งขายถึงผู้บริโภคอีกชั้นหนึ่ง รวมถึงมีแฟรนไชส์ร้านกาแฟ 94 COFFEE และ ชาวดอย เพื่อก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับผู้ประกอบการอย่างมั่นคง

            ผู้บริหารหนุ่มเริ่มพูดคุยถึงสถานการณ์ความนิยมบริโภคกาแฟคั่วบดว่า ปัจจุบันเพียงมีเงินทุนประมาณ 6 หมื่นบาท  ทุกคนก็สามารถเปิดร้านกาแฟ มีอุปกรณ์ครบครับ จึงไม่แปลกที่ร้านกาแฟคั่วบดในปัจจุบันจะมีอยู่ทุกตรอกซอกซอย  เรื่องท้าทายไม่ใช่การแข่งขันกับร้านข้างๆ แต่เป็นการที่ผู้ประกอบการจะรักษาคุณภาพกาแฟแต่ละแก้วอย่างไรให้คงที่ มีการจัดการภายในร้านที่รอบคอบ และการบริการที่มีจุดต่าง ร้านจึงจะคงอยู่ในตลาดกาแฟได้ยืนนาน ปัจจัยเหล่านี้ล้วนเป็นหน้าที่หลักที่ต้องหาโอกาสพัฒนาตัวเองให้สินค้ามีคุณภาพพร้อมแนะนำแนวทางแก่ผู้ประกอบการในยุคที่ร้านกาแฟมีการแข่งขันสูง  

            "ผมว่าเป็นทั้งโอกาส และการแข่งขัน วันนี้มีผู้ประกอบการรายย่อยที่ทำธุรกิจคล้ายๆ เราเข้ามาในตลาดมากขึ้น ก็หมายถึงมีความหลากหลายในวงการอุตสาหกรรมนี้ สุดท้ายก็เป็นทางเลือกของผู้บริโภคว่าต้องการใช้เครื่องชงกาแฟแบบไหน  ขณะเดียวกันประเทศไทยมีร้านกาแฟเยอะก็ยิ่งมีความตื่นเต้นสู่ผู้บริโภคมากขึ้นเหมือนกัน ทุกอย่างเป็นโอกาสให้ผมต้องพัฒนาตัวเอง อโรม่า กรุ๊ป จึงมีสินค้าระดับกลางไปถึงระดับแมส เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ค้าทุกรูปแบบ ร้านแต่ละสไตล์ก็ใช้เครื่องมือต่างกัน เราศึกษาาตั้งแต่ปลายทางขึ้นมาต้นทางด้วย อย่างราคาของกาแฟราคาขาย 50 บาท ก็จะมีอุปกรณ์อีกแบบหนึ่ง ที่เราดูว่ากาแฟราคาเท่านี้ผู้ประกอบการต้องลงทุนกับวัตถุดิบไปเท่าไหร่ จะได้กำไรเท่าไหร่ต้องมีข้อมูลแนะนำผู้ประกอบการให้รอบคอบที่สุด ตามแนวทางของอโรม่าจากคุณพ่อ ประยุทธ วงศ์วารี ที่ต้องการมีสินค้าหลากหลาย เมื่อผู้บริโภคเข้ามารับประทานมากขึ้นผู้ประกอบการก็อยู่ได้ เป็นนโยบายที่ทำมาตลอด โมเดลอาจถูกปรับไปบ้าง จากเมื่อก่อนใครจะเปิดร้านกาแฟก็ติดต่อเรามา จะมีเครื่องชง เมล็ดกาแฟขายให้ แต่วันนี้เป็นดีลเลอร์หาพาร์ทเนอร์ทำเป็นอโรม่าช็อป ปัจจุบันมี 30 ช็อปทั่วประเทศ ผู้ประกอบการจะเป็นเถ้าแก่เองในพื้นที่นั้นๆ  ลูกค้าก็เข้ามาจะได้ทุกอย่างจากที่นี่ แม้กระทั่งการตกแต่งร้าน สินค้าบริการ คำแนะนำต่างๆ" กิจจา เล่าถึงแนวทางธุรกิจในปัจจุบัน  

            ฤดูกาแฟมีปีละ 4 เดือนเท่านั้น หนุ่มกิจจาเปิดเผยว่า ช่วงนี้ต้องกว้านซื้อเมล็ดกาแฟคุณภาพดีจากทั่วประเทศไทยให้ได้มากเพียงพอกับความต้องการของตลาดตลอดทั้งปี มีนำเข้าจากต่างประเทศเข้ามาผสม เช่น เคนยา เอธิโอเปีย แต่ไม่ถึง  10 เปอร์เซ็นต์ของกาแฟทั้งหมด ทุกเมล็ดจะอยู่ในคลังจัดเก็บ 3,000 ตารางเมตร พร้อมด้วยทีมวิจัยและพัฒนาสินค้าที่มีประสิทธิภาพเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ พร้อมรับรองคุณภาพด้วยมาตรฐานต่างๆ มั่นใจได้ว่าเมื่อถึงมือผู้ประกอบการรายย่อยรสชาติกาแฟจะเหมือนกันตลอดทั้งปี 

            "ตอนนี้แบรนด์กาแฟจากเพื่อนบ้านประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนเริ่มเข้ามาที่บ้านเราแล้ว เช่น จากประเทศลาว  เราเป็นบริษัทคนไทยแท้ๆ ผมว่าต้องเตรียมตัวตั้งแต่แรก ไม่รอให้เขาเข้ามาอย่างเดียวใช่ไหม เรามีแผนมา 2 ปี แล้วว่าจะเอาตลาดออกไปหาเพื่อนบ้านยังไง ก่อนจะเข้ามาบ้านเราเยอะๆ ผมต้องออกไปก่อน โดยเออีซีเราจะออกไปประเทศลาว พม่า เวียดนาม อินโดนีเซีย กัมพูชา  โฟกัสมากๆ คือที่พม่าครับ ตอนนี้ผมไปเปิดแฟรนไชส์กาแฟชาวดอยที่พม่าแล้ว พอดีกับช่วงที่ชาวพม่ารู้จักการดื่มกาแฟคั่วบด แต่ส่วนมากยังดื่มแบบชงสำเร็จรูปอยู่ เราก็เอาไปให้เขารู้จักมากขึ้น ผลตอบรับดีก็จะหาพาร์ทเนอร์เอาช็อปอโรม่าไปเปิด ส่วนประเทศลาวเขามีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟคั่วบดอยู่แล้ว เราก็เปิดช็อปอโรม่าขายเครื่องชง อุปกรณ์เปิดร้านต่างๆ หาพาร์ทเนอร์ขยายธุรกิจกันต่อไป ซึ่งทุกประเทศที่อโรม่าจะเข้าไปเรามีแผนชัดเจนว่าจะเข้าอย่างพาร์ทเนอร์ ไม่ต้องการแค่คนขายของให้เราอย่างเดียวนะครับ เรามองในภาคการผลิตด้วย เช่น อีกหน่อยพม่าอาจเป็นฐานการผลิตชาให้เรา หรือลาวจะเป็นฐานการผลิตกาแฟให้ ต่อไปลาวจะสั่งซื้อชาพม่าจากอโรม่าในประเทศเขาเอง เป็นโมเดลที่ทุกคนทำธุรกิจร่วมกันได้หมด การหาพาร์ทเนอร์ยากนะครับ ต้องใช้เวลา เพราะเราต้องการหาคนร่วมทำธุรกิจร่วมกันในระยะยาว หาคนที่มองธุรกิจมีเป้าหมายเหมือนกัน

            วันใดวันหนึ่งเราอาจอยู่ในยุคที่ภาษีกาแฟต่ำมาก เราก็ต้องไปหาวัตถุดิบในประเทศอื่นๆ มาเลเซียทำครีมเทียมเก่ง ลาวกาแฟเยอะ พม่าชาเยอะ จะทำอะไรได้บ้าง ผมมองว่าเราจะมีประโยชน์ร่วมกันได้ยังไง ไม่ได้มองแค่ว่าวันนี้เราสบายจะขายอะไรก็ได้สุดท้ายอนาคตก็ไปแข่งกันหนักหนาข้างนอกอยู่ดีครับ การสร้างความสัมพันธ์ได้มากกว่าลูกค้ากับซัพพลายเออร์ได้ผมว่าเราจะได้เห็นผลธุรกิจในระยะยาวจริงๆ  นี่คือในมุมมองของบริษัทที่ทำมาครบ 60 ปี เรารู้แล้วว่าข้อจำกัดต่างๆ นี้จะอยู่ไปถึงไหนบ้าง  เชื่อว่ามีสินค้าไทยหลายผู้ผลิตที่ส่งขายเองเยอะๆ พอเขาเลิกซื้อก็กระทบทันทีเพราะไม่รู้จะไปหาแหล่งส่งที่ไหน แต่การเป็นพาร์ทเนอร์ต้องมาจอยกันตลอดนี่คือทิศทาง บอกกันตั้งแต่แรกถ้ากระจายสินค้าจากคุณไปสักพักแล้วดี อยากจะตั้งบริษัทใหม่เพื่อกระจายต่อเรามาทำเองแน่นอนแต่จะทำร่วมกับคุณมาร่วมกันผลิตให้ต้นทุนต่ำลง สินค้าเคยส่งผลิตเท่าไหร่มาทำใหม่กับเราต้นทุนก็จะลดลงด้วย ได้ส่งสินค้าไปขายตามประเทศต่างๆ อีกชั้นหนึ่ง ทิศทางการขยายกิจการในเออีซีในระบบพาร์ทเนอร์ 
ภาพรวมการพัฒนาในต้นปีนี้ผู้บริหารหนุ่มบอกว่า มีการปรับปรุงโรงงาน โปรดักชั่น และอินโนเวชั่นใหม่ที่ลงทุนไปกว่า 30 ล้านบาท คือโปรเจกท์เครื่องคั่วกาแฟจากอิตาลี ที่พัฒนาระบบการผลิตเชิงวิทยาศาสตร์ ได้รสชาติคุณภาพคำนวณจากปฏิกิริยาความร้อนในการคั่วและระยะเวลา เพื่อเพิ่มคุณภาพกาแฟ ลดต้นทุนในการผลิตสู่ได้มาตรฐานมากที่สุด  มีการผลิตกาแฟแคปซูลและเครื่องชงแคปซูลที่ศึกษากับพาร์ทเนอร์จากต่างประเทศ 3-4 ราย ลงทุนไปกว่า 100 ล้านบาทในครึ่งปีแรก พร้อมเปิดตัวในเดือนกรกฎาคมเพื่อใช้กับธุรกิจฟู้ดเซอร์วิสแยกแคปซูลแบบชงร้อน ชงเย็น เพื่อความสะดวกเข้าถึงไลฟ์สไตล์คนไทยมากขึ้น

            "กาแฟแคปซูลเหมาะกับร้านที่ไม่มีบุคลากรเชี่ยวชาญการชงกาแฟมาอยู่ที่ร้านได้ตลอด  ตัวแคปซูลก็จะชงออกมามาตรฐานเดียวกันทุกแก้ว หรือใช้กับร้านที่ชงน้อยๆ ทุกคนจะคิดว่าต้องมีเด็กเสิร์ฟ มีบาริสต้า แต่วันหนึ่งบาริสต้าไม่มา งานเข้านะครับ เราไปชงเองรสก็เปลี่ยนจากเดิมแล้ว  แต่ถ้ามีเครื่องแคปซูลก็ไม่เป็นไร วันไหนพนักงานขาดเราก็ชงเอง แคปซูลใส่กด รสชาติเหมือนกัน เป็นเครื่องช่วยเสริมกับเครื่องชงหลังมากกว่า ข้อดีอีกอย่างคือ เราควบคุมต้นทุนได้รู้ว่าขายไปกี่แก้วได้แม่นยำกว่า เพราะเรานับจากจำนวนแคปซูลเลย ต้นทุกการเปิดร้านจาก 6 หมื่นที่บอกข้างต้นก็จะน่าจะลดลงไปอีก เพราะร้านขนาดเล็กก็ไม่จำเป็นต้องใช่เครื่องบดแล้ว สุดท้ายร้านกาแฟจะอยู่ได้หรือไม่ก็อยู่ที่จำนวนการชงต่อวัน และมาตรฐานการบริการในร้านมากกว่า  ความจริงลูกค้าประจำร้านกาแฟต่างๆ เขาไม่ได้มากินบ่อย เพราะรสชาติที่อร่อยกว่าร้านอื่นๆ นะครับ แต่เขามากินบ่อยเพราะรสชาติกาแฟร้านนี้เหมือนเดิมทุกวัน แต่ถ้ามากินวันนี้รสหนึ่งพรุ่งนี้อีกรสหนึ่งแสดงว่าร้านนั้นตอบคำถามความมีมาตรฐานของลูกค้าไม่ได้เขาก็จะไม่มาอีก ยังมีอีกหนึ่งรูปแบบใหม่ของร้านกาแฟที่กำลังจะเกิดขึ้นอีกมากคือ ร้านที่ใช้กาแฟแคปซู
ลอย่างเดียวในชั่วโมงเร่งด่วนย่านธุรกิจ พนักงานออฟฟิศพอพักเที่ยงก็มาต่อแถวซื้อกาแฟกันเยอะมาก เราก็ใช้แคปซูลแก้วละไม่ถึงนาทีสั่งปุ๊บได้เลย คุณภาพเท่ากาแฟบดชงชั้นดีด้วย ลูกค้าก็ได้มีเวลานั่งพักมากขึ้น เครื่องบรรจุแคปซูลขายเองเราก็มีแล้วนะครับ ยังอยูในขั้นพัฒนาศึกษาในแง่การผลิตได้เยอะและทานได้จริงๆ เพราะรูปแบบร้านกาแฟแคปซูลจะทำได้สมบูรณ์แบบถ้ามีต้นทุนแคปซูลที่ถูกลง ใช้กับเครื่องที่บ้านควรตกเฉลี่ยอันละ 20 กว่าบาท ในส่วนร้านกาแฟต้นทุนน้อยกว่านี้ยิ่งดีครับ ซึ่งจะเป็นราคานี้ได้เราต้องผลิตในเมืองไทยใช้กาแฟไทยทำให้ได้ ซื้อของนำเข้ายังไงก็ไม่คุ้มค่า เป็นแนวทางพัฒนาที่ต้องปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคกันมากขึ้น" ทิ้งท้ายที่รูปแบบการผลิตกาแฟใหม่ๆ ที่คอธุรกิจกาแฟต้องให้ความสำคัญ