‘กฤษณะ ถนอมทรัพย์’ขาใหญ่กุมสื่อโฆษณาขาโจ๋ | คมชัดลึก

           สินค้า บุคคล หรืออะไรก็ตามจะเป็นที่รู้จักได้ก็ด้วยการปรากฏผ่านสื่อโฆษณา หากเป็นในยุค 90 ที่เรื่องโฆษณาเริ่มตั้งไข่ รูปแบบป้ายต่างๆ ได้รับความนิยมสุดๆ จนมาถึงยุคดิจิทัลที่การสื่อสารไร้พรมแดน การโฆษณามีวิวัฒนาการหลากหลายรูปแบบ ทั้งป้ายเขียน ป้ายกล่องไฟ อักษรวิ่ง จอแอลอีดี หรือแม้กระทั่งโลกออนไลน์ นั่นเองคนทำสื่อต้องพัฒนาตัวเองและวิ่งตามให้ทัน สำคัญว่าสามารถสร้างความต่างได้อย่างไร มีเป้าหมายชัดเจนหรือไม่...เหล่านี้ท้าทายหนุ่มนักโฆษณาและการตลาดวัย 38 ปี “เอก” กฤษณะ ถนอมทรัพย์ แห่งบริษัท บีลิงค์ มีเดีย จำกัด ขาใหญ่ในวงการเรื่อยมา ด้วยไม่ง่ายแต่ไม่ยากเกินไปหากจะกุมความได้เปรียบในยุคแข่งเดือด ยิ่งสื่อโฆษณาที่เน้นทะลุทะลวงเฉพาะกลุ่ม “วัยรุ่นขาโจ๋” ที่มีพฤติกรรมเสพสื่อแบบ “มาเร็ว เคลมเร็ว!!” ยิ่งต้องคิดแล้วคิดอีก

           ว่ากันตามเนื้อผ้าชั่วโมงนี้ “บีลิงค์” กล้าเคลมตัวเองว่าเป็นผู้นำในการทำตลาดแบบ “แคมปัส มาร์เก็ตติ้ง” มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 85 ของพื้นที่สื่อโฆษณาในมหาวิทยาลัย มีป้ายกว่า 600 ป้าย แอลอีดี 300 จอ และอีกราว 40 ซุ้มประตูโฆษณา ครอบคลุมใน 33 มหาวิทยาลัยทั่วประเทศ และนี่เป็นต้นทางที่ทำให้นักธุรกิจหนุ่มคิดไกลเปิดและขยายธุรกิจอื่นต่ออีกเรื่อยๆ แต่ก่อนจะถึงปลายทางนั้น หัวเรือใหญ่บีลิงค์ เล่าต้นตอที่มาของการกรุยทางให้ฟังว่า ทุกก้าวกลายเป็นจังหวะชีวิต หลังจากคุณพ่อเสียเมื่อปี 2539 ขณะที่ตัวเองกำลังเรียนอยู่ปี 3 ด้านการเงินที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ เป็นจังหวะพอดีกับช่วงวิกฤติต้มยำกุ้งที่บ้านทำธุรกิจให้เช่าที่ดินและอสังหาฯ ผู้เช่าหลายรายค่อยๆ ล้มหายเนื่องจากขาดทุน ในฐานะลูกชายคนโตดูเหมือนต้องแบกรับหน้าที่กอบกู้กิจการครอบครัว แต่ด้วยไม่มีความรู้เรื่องธุรกิจ มีแต่ใจอยากทำ งานแรกคือการพัฒนาตึกแถวย่านวงเวียนใหญ่ โดยผุดไอเดียอยากทำเป็นศูนย์รวมโรงเรียนกวดวิชาฝั่งธนบุรีเทียบเท่าย่านสยามเมื่อ 20 ปีที่แล้ว และนำมาซึ่งการต่อยอดเรื่องสื่อโฆษณาภายใต้แนวคิดการวิจัยตลาดคือการลงไปคลุกคลีกับสิ่งนั้นด้วยตัวเอง

           "แรกๆ ก็ไม่มีความรู้หรอก ตอนเด็กๆ แม่บอกว่าเราสนใจดูโฆษณาทีวี 10 กว่าปีก่อนเป็นเจ้าของบริษัทโฆษณามันเท่ แล้วทำอะไรดีล่ะ สุดท้ายตกผลึกความฝันโดยมีคำถามกับตัวเองว่าถ้าอยากจะทำโฆษณาให้สำเร็จ อยากจะทำด้านไหน รีเสิร์ชที่ดีที่สุดคือผมต้องไปใช้ชีวิตอยู่ในวงการโฆษณา ตอนนั้นหนังสือแบรนด์เอจเพิ่งเปิด เขาจัดสัมมนาเยอะแยะ ผมก็ตามไปเรียนกับเขาจนสนิทกับวิทยากรเลย เพื่อนๆ พี่ๆ ใครอยู่ในวงการการตลาดก็ไปนั่งคุยกับเขา เป็นจังหวะเดียวกับที่ทุกคนบอกว่าวัยรุ่นเป็นกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญมาก ทุกคนออกสินค้าต้องศึกษากับวัยรุ่น แต่ยังไม่มีสื่อตัวไหนเลยที่เข้าไปในโรงเรียน มหาวิทยาลัย เลยทำให้ผมเลือกซึ่งอันนี้สำคัญ เพราะคนจะทำธุรกิจหรือทำงานอยู่ที่ว่าต้องเลือกคำตอบให้ถูกต้อง เลือกปลายทางให้ถูก เพราะจะทำให้ระยะยาวสบาย พอเห็นเป้าหมายก็เลือกธุรกิจสื่อโฆษณาที่เจาะกลุ่มนักเรียนก่อน  เรามีโรงเรียนกวดวิชาในมืออยู่แล้วก็ไปศึกษาจะทำอะไร มีไอเดียมากมาย สุดท้ายเอาโฆษณาไปใส่ไว้ในจอทีวีที่เด็กเรียนกัน” หนุ่มไอเดียล้ำ เปิดใจ

           นั่นเป็นเรื่องของความโชคดีที่มีจุดเชื่อมต่อ แต่ถ้า “ไม่” ละ..?? เอกบอกว่าทุกอย่างต้อง “ตอบโจทย์ปัญหา” ยกตัวอย่างให้เข้าใจง่ายๆ ถามลูกค้าว่าอยากโฆษณากับกลุ่มเด็กที่มีกำลังจ่ายสูงจากโรงเรียนดังๆ หรือไม่ ทุกคนมองกลุ่มเป้าหมายนี้หมด ทุกวันนี้บีลิงค์ยังเป็นเจ้าเดียวที่นำสื่อโฆษณาเข้าไปเจาะกลุ่มสถานศึกษา ซึ่งจุดเด่นอยู่ที่การคิดต่างโดยอุดช่องโหว่ไม่ต้องลงพื้นที่ไปถึงแต่ละโรงเรียนให้เสียเวลา สื่อก็สามารถเข้าถึงเป้าหมายได้ ประหยัดงบด้วย พุ่งเป้าอย่างชัดเจนไม่ว่าจะศูนย์รวมสถาบันติววิชาฝั่งธนบุรีก็มีราว 30 โรงเรียน หรือตึกวรรณสรณ์ แยกพญาไท ก็มีอีกเพียบ 

           “ผมเลือกทำในสิ่งที่ยาก สมมุติแบรนด์ซุปไก่เลือกกลุ่มเป้าหมายคือเด็กนักเรียน ผมบอกว่าผมเป็นทางลัด คุณไม่ต้องเดินไปเจาะ 2-3 ร้อยโรงทั้งปี มาหาผมคนเดียวจบ เข้าถึงเด็ก 2-3 แสนคนดีมั้ย ต้นทุนคือจ่ายผมคนเดียวดีกว่าจะจ่าย 2-3 ร้อยคน นี่คือความท้าทาย เพราะความท้าทายต้องมองที่คอนเซ็ปชวล สร้างตึกใหญ่ความท้าทายไม่ได้อยู่ด้านบน แต่อยู่ที่ฐานราก ถ้าคอนเซ็ปต์ดีก็ก้าวต่อได้ พอเปิดมา 2 ปีกว่าก็อิ่มตัวอีกแล้ว ทำอะไรต่อดี สุดท้ายเลือกขยายต่อมาที่มหาวิทยาลัย หลักๆ ของเราคือให้เช่าสื่อโฆษณา ผมเป็นเจ้าของป้าย 500 ป้ายคุณมาเช่าผมลงโฆษณา แต่จริงๆ เรามีโปรดักชั่นเฮ้าส์ด้วยแต่ไม่ใหญ่มาก ทำทุกอย่างครบวงจร” นักโฆษณาและการตลาดมืออาชีพ แจกแจง พร้อมเล่าต่อว่า แรกๆ ที่ทำตลาดต้องออกภาคสนามไปพบลูกค้าด้วยตัวเองแทบทุกวัน คุยกับลูกค้าวันละ 3-4 ราย เพื่อนำเสนอบริการซึ่งยอมรับว่าเหนื่อยมาก เพราะยังไม่มีใครรู้จัก ต้องอธิบายว่ากลุ่มเป้าหมายที่จะเสพโฆษณาคือใคร ลูกค้าจะได้ผลตอบรับอย่างไร และหลักคิดที่เขาค้นพบต่อมาคือ การทำธุรกิจคือการเข้าไปสร้างคุณค่าหรือแก้ปัญหาให้ลูกค้า ซึ่งหากทำได้ก็จะประสบความสำเร็จ

           “คิดแบบนี้เป็นการประเมินวิชั่นตัวเองว่าเราจะไปแข่งกับรายใหญ่ๆ ที่เป็นแมสคงยาก เราจึงมองเป็นกลุ่มๆ ถ้ากลุ่มเป้าหมายคุณคือเด็กมัธยมคุณไปลงติวเตอร์มีเดีย ถ้าเป้าคุณคือเด็กมหาวิทยาลัยคุณไปจับยูนิเวอร์ซิตี้มีเดีย ถ้าเป้าคุณคือคนออฟฟิศอยู่ในศูนยฺ์กลางธุรกิจ คุณเข้าไปเจาะในออฟฟิศบิลบอร์ดที่มีอีกราว 200 ป้าย ตั้งแต่เริ่มต้นผมลงทุนไปแล้วหลายสิบล้านอาจจะแตะร้อยล้านด้วยซ้ำ แต่ละที่เราพัฒนาอยู่เรื่อยๆ มียกของเก่าทิ้งติดของใหม่เข้าไป ถ้าสินค้ามันตอบโจทย์กำไรก็กลับมาไม่น้อยกว่า 90 เปอร์เซ็นต์” ซีอีโอ บีลิงค์ เผย

           รายได้หรือกำรี้กำไรที่เข้ามา หนุ่มไฟแรงบอกเลยต้องบริหารจัดการในลักษณะ “วิน สแควร์ โมเดล (Win Square Model)" มีการตั้งมูลนิธิแบ่งรายได้ส่วนหนึ่งไปทำการกุศล ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ เป็นการสร้างสรรค์โมเดลธุรกิจในแบบของบีลิงค์ อย่างการเข้าไปติดตั้งสื่อโฆษณาในกลุ่มมหาวิทยาลัยหรือโรงเรียน เจ้าของพื้นที่ต้องได้ประโยชน์ร่วมกัน ในสัญญา 5-10 ปีแน่นอนว่าได้เงินค่าเช่า รวมถึงผลประโยชน์จากการแบ่งสัดส่วน โฆษณา 30-40 เปอร์เซ็นต์ด้วยการโฆษณาให้ฟรีๆ ไม่ว่าจะงานรับปริญญา งานรับน้อง ฯลฯ ไม่เพียงเท่านี้ ยังมีช่องทางยูทูบของบริษัทที่รองรับด้วย ในส่วนของลูกค้าที่มาลงโฆษณาก็ได้รับประโยชน์ไม่หยิ่งหย่อนไปกว่ากัน...นั่นคือหน้าที่

           และในความเป็นวิน สแควร์ โมเดล ในสถานศึกษาต้องไม่ลืมจริยธรรมในฐานะผู้ให้บริการ โดยเฉพาะเนื้อหาที่จะใส่ลงไปในสื่อโฆษณานั้นต้องผ่านการคัดกรองแล้วว่าเหมาะสม ต้องไม่มีสินค้ากลุ่มแอลกอฮอล์ สถานบันเทิง หรือสื่อล่อแหลม เป็นต้น เหล่านี้ต้องสร้างให้เกิดขึ้น เหนือสิ่งอื่นใดเขาพยายามบอกกับทีมงานการตลาดที่ออกไปหาลูกค้าเสมอว่า ให้มองเป็นหุ้นส่วนธุรกิจ เมื่อคิดแบบนี้ได้ก็จะทำให้การทำงานเอนไปที่คุณภาพงาน ทุกอย่างจะเป๊ะ ให้ลูกค้าประทับใจ เกินความคาดหวัง ผลก็คือทุกวันนี้เกิน 50 เปอร์เซ็นต์คือลูกค้าที่อยู่มา 5-10 ปี

           ทั้งนี้ เจ้าตัวยอมรับว่าใช่จะไม่มีความเสี่ยงเสียเลย ที่ผ่านมาค่อนข้างบริหารความเสี่ยง ในส่วนของความเสี่ยงที่ควบคุมได้ อย่างเรื่องพนักงานก็พยายามให้ผลตอบแทนมากที่สุดเท่าที่ให้ได้ ส่วนความเสี่ยงที่ควบคุมไม่ได้ ไม่ว่าจะสิ่งแวดล้อม หรือเศรษฐกิจ ต้องเลือกอย่างฉลาดเพื่อให้อยู่ได้ ทุกวันนี้ยอดขายแต่ละรายลดฮวบสวนทางกับบีลิงค์ที่โตวันโตคืน สื่อออนไลน์กำลังมากระทบสื่อสิ่งพิมพ์แต่ทุกวิกฤติมีโอกาส แทนที่บีลิงค์จะขายแต่โฆษณาก็ทำให้ครบวงจร ทั้งอีเวนท์ โลกโซเชียล มีคนดูเป็นล้าน ต้องหาวิธีการให้ปัจจัยที่จะส่งผลลบไม่ให้ลบ แต่เอามาเป็นประโยชน์

           “การทำการตลาดต่อจากนี้ ยิ่งมีโลกโซเชียล มีสมาร์ทโฟน จะเจาะเข้าไปในไลฟ์สไตล์เลย อันนี้จะเป็นข้อดีกับเรา เพราะจริงๆ แล้วเราอยากดูป้าย ดูทีวี ดูจอแอลอีดีไหม เป็นไปได้ก็ไม่อยากดู แต่โฆษณาที่ดีที่สุดคือแฝงเข้ามาในวิถีชีวิต รู้ตัวอีกทีเป็นเหยื่อไปแล้ว การตลาดสมัยใหม่ต้องแฝงเข้ามาโดยไม่รู้ตัว มันซึมในสมอง โฆษณาคือหลักจิตวิทยา คนโฆษณาเก่งๆ คือคนมีจิตวิทยาเก่งๆ แต่อย่ากินน้ำแก้วเดิม ผมใช้คำว่า “น้ำบ่อใหม่” ไม่ว่าจะเปิดธุรกิจใหม่ๆ หาน้ำบ่อใหม่ ถ้ากินน้ำแก้วนี้วันดีคืนดีมันสกปรก มีสารพิษคุณก็ตายละ น้ำบ่อใหม่ในที่นี้คือเราต้องหาฐานลูกค้าใหม่ในสินค้าเดิม ได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่บางครั้งไม่จำเป็นต้องเปิดบริษัทใหม่ จะทำให้เราบริหารพอร์ตได้ดีขึ้น มีกระเป๋าตังค์หลายใบก็จะสบายใจ” นักธุรกิจผู้เปี่ยมไปด้วยปรัชญาชีวิต กล่าวและชี้ว่าโอกาสเติบโตของสื่อโฆษณายังไปได้เรื่อยๆ สำคัญว่าต้องไม่หยุดนิ่ง ทุกปีต้องจับอะไรใหม่ๆ ขณะเดียวกันก็ไม่ทิ้งของเดิมและพัฒนาให้ดียิ่งขึ้น

           อย่างไรเสีย เอกบอกตัวเองเสมอว่า “บิซิเนส อิส อะพาร์ท ออฟ ไลฟ์" ธุรกิจเป็นแค่ส่วนหนึ่งในชีวิตแล้วจะเข้าใจจิตใจตัวเอง ทุกวันนี้ดูแล 7 บริษัท ทุกส่วนล้วนเคยล้ม แต่ที่ลุกขึ้นมาได้ด้วยรู้จัก “ปิดประตูขาดทุน เปิดประตูกำไร” คือการตั้งแผนล้มเหลวไว้แต่แรกแล้วจะทำให้รอบคอบ คิดก่อนใช้เงิน ถัดมาเลือกตัดสินใจบนพื้นฐานของความสบายใจ และสุดท้ายเลือกธุรกิจให้ถูก เพราะหากเลือกผิดต่อเก่งแค่ไหนก็ตาย...