อนิรุทธิ์ ศรีรุ่งธรรม:ทองขึ้นห้าง(จะ)ขยับสู่ตลาดหุ้น | คมชัดลึก

             (เกือบ)ร้อยทั้งร้อยในเมืองไทย เมื่อนึกถึงร้านขายทองรูปพรรณ ภาพที่ฉายชัดขึ้นมาในความคิดคือ ร้านซึ่งประกอบด้วยตู้ใส่ทองสีแดง มีป้ายชื่อจีนอักษรไทยตีคู่ชื่อจีนอักษรจีนขนาดใหญ่ที่ด้านหน้า ภายใต้ตึกแถวหนึ่งคูหาบ้าง สองคูหาบ้าง อยู่ตามย่านการค้าต่างๆ จวบจนกระทั่งเมื่อ 30 ปีที่แล้ว ประสิทธิ์ ศรีรุ่งธรรม ทายาทร้านทองชื่อดังย่านอุดมสุข “ห้างทองซุ่ยเซ่งเฮง” ลุกขึ้นมาปฏิวัติด้วยการนำร้านจำหน่ายทองเข้าสู่ห้างสรรพสินค้า แถมยังแหวกม่านประเพณีปลดป้ายชื่อร้านภาษาจีนลง แล้วหันมาใช้ภาษาอังกฤษแทน ในนามว่า “ออโรร่า” เพื่อความเป็นอินเตอร์มากขึ้น

             “บาส” อนิรุทธิ์ ศรีรุ่งธรรม ทายาทลำดับที่ 2 ในจำนวน 4 คนของประสิทธิ์ ศรีรุ่งธรรม ที่เข้ามาช่วยรับช่วงต่อกิจการธุรกิจ ภายใต้ชื่อ “ห้างเพชรทองออโรร่า” เล่าย้อนหลังให้ฟังในวันที่นัดคุยกันเกี่ยวกับทิศทางก้าวต่อไปในฐานะรุ่นที่สอง ซึ่งเจ้าตัวต้องรับผิดชอบเกี่ยวกับการขยายสาขาและการใช้เทคโนโลยีเพื่อการขาย โดยทำงานร่วมกับพี่ชาย “บอส” อนิวรชิต ศรีรุ่งธรรม เจ้าของตำแหน่งซีอีโอ

             เมื่อถามว่าทำไมต้องเข้าห้างและทำไมต้องเปลี่ยนมาใช้ชื่ออินเตอร์??? อนิรุทธิ์ ให้คำตอบว่า ต้องเข้าใจและยอมรับว่าสมัยนี้เทรดโซนมันเริ่มเปลี่ยนจากที่เมื่อก่อนคนยังเดินตลาดและยังจับจ่ายใช้สอยจากร้านค้าตามอาคารพาณิชย์ ยังขึ้นรถเมล์ ต่างจากปัจจุบันคนส่วนใหญ่มีรถขับมากขึ้น เดินตลาดน้อยลง ขณะเดียวกันพวกโมเดิร์นเทรดผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด แล้วเราจะไปขายที่ไหนนอกจากในโมเดิร์นเทรด ก็ต้องเข้าห้าง อีกอย่างนิสัยคนไทยเปลี่ยน ชอบเดินห้างมากขึ้น เพราะแอร์เย็น เวลาไปไหนต้องไปที่ห้าง กินข้าว เข้าธนาคาร ตัดผม อยู่ในห้างทั้งนั้น ถ้าเราไม่ตามโลก ไม่ตามลูกค้า ไม่ตามการเปลี่ยนแปลง คุณพ่อผมคิดว่า ถ้าเราจะเติบโต อย่างไรซะก็ต้องเข้าห้าง และที่เดอะมอลล์ สาขารามคำแหง คือแห่งแรกที่นำร้านทองเข้าไปขายในนั้น ประจวบเหมาะกับตอนนั้นมีกลุ่มโลตัสเข้ามา เราจึงเป็นร้านทองแรกของประเทศที่เข้าไปขายในโลตัส แล้วค่อยๆ ขยายไปห้างคาร์ฟูร์ บิ๊กซี ฯลฯ ซึ่งแน่นอนว่าในช่วงพาตัวเองเข้าห้างนั้น โดนแรงต้านจากเครือญาติเยอะพอสมควร เพราะเข้าห้างก็มีข้อเสียบ้างอย่าง เช่น ประการแรกค่าใช้จ่ายเยอะ สองคือการทำอะไรในพื้นที่ย่อมมีข้อจำกัด เพราะเราเป็นผู้เช่า โดนเรื่องค่าใช้จ่ายโดนฟิกคอร์ส นี่เยอะมาก จากวันนั้นที่คุณพ่อตั้งเป้าเอาไว้ว่าจะเปิดแค่เพียง 4-5 สาขาเท่านั้น แต่มาถึงปัจจุบันนี้เรามีทั้งหมด 189 สาขาทั่วประเทศ

             จากรากฐานที่ถูกวางไว้ในรุ่นพ่อทั้งปั้นแบรนด์ควบคู่รุกตลาดในห้าง พอมาถึงรุ่นลูก ซึ่งเป็นยุคของเทคโนโลยีและการสื่อสารครองโลก “บาส” อนิรุทธิ์ และพี่ชาย จึงไม่ยอมพลาดโอกาสในการขยับขยายเพื่อสร้างเม็ดเงินให้แก่ออโรร่าทั้งในส่วนของ “รีเทล” หรือ “การขายหน้าร้าน” ถึงแม้จะเป็นลูกค้ารายย่อยแต่ก็มีกำลังซื้อสูง ซื้อไปเก็บ พอทองขึ้นเขาก็ขาย พอทองลงเขาก็ซื้อ พวกนี้จะมีการหมุนรอบเร็ว บางคนก็เก็บยาว การมีรีเทลเยอะทำให้สามารถกระจายสินค้าได้มากกว่า จุดนี้จึงเป็นจุดแข็งของออโรร่า ส่วนอีกธุรกิจคือการเปิดธุรกิจ “โกลด์ อินเวสเม้นต์” หรือที่รู้จักในหมู่นักลงทุนว่า “การลงทุนค้าทอง” เป็นกลุ่มนักลงทุนครั้งหนึ่งเป็นหลัก 10-20 ล้านบาท และจากข้อมูลลูกค้าที่บริษัทเก็บไว้ตอนนี้เรามีถึง 3 แสนคน ในจำนวนนี้ 7-8 หมื่น มีกลุ่มอายุ 21-27 ปี ซึ่งจะเน้นไปทางซื้อเพชรและลงทุนทองคำ ส่วนทองรูปพรรณนี่อยู่ในกลุ่มอายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป

             ในส่วนของรีเทล ผู้บริหารหนุ่มในวัย 29 ปี อธิบายให้ฟังว่า มาในยุคนี้ที่การสื่อสารเยอะขึ้น ข้อมูลเยอะขึ้น เทรดโซนมีการเปลี่ยนแปลง อย่างสมัยก่อนที่เปิดในโลตัส บิ๊กซี เยอะ แต่พอแบรนด์เราเปิดมานานความน่าเชื่อถือมีมากขึ้น เราก็เริ่มรุกเข้าห้างที่มีศักยภาพอย่างเช่นที่ เมกา บางนา ถือว่าเป็นร้านทองที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยด้วยพื้นที่ 288 ตร.ม. นอกจากนี้ก็มีกลุ่มเซ็นทรัล และห้างตามหัวเมืองต่างๆ เดี๋ยวนี้คนซื้อทองก็เปลี่ยนไปเยอะขึ้น เช่น คนสมัยก่อนมีความเชื่อว่าร้านทองไปซื้อในเยาวราช แต่ปัจจุบันเราขายแบบเน้นความสะดวกสบาย เพราะร้านทองมีทั้งจำนำ ต่อดอก เราก็เลยต้องเปิดกระจายไปตามพื้นที่ต่างๆ ซึ่งเรามีทีมรีเสิร์ชไปดูว่า ที่นั้นๆ มีอะไรเยอะ กลุ่มลูกค้าเราเป็นแบบไหน เพื่อเราจะได้เสิร์ฟสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าเมื่อเขาเดินเข้ามาใช้บริการเราในกลุ่มเครื่องประดับแล้วเขาได้ครบ เช่น ถ้าเปิดร้านใกล้ๆ กับโรงเรียนหรือในพื้นที่ที่มีโรงเรียนจำนวนมาก อย่าง รามอินทรา ลาดพร้าว กลุ่มสินค้าของเราก็จะลดราคาลง ลดขนาดลงมาเพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้า ผมเชื่อว่าจุดศูนย์กลางที่ทำให้ออโรร่าเติบโตมาได้คือการเข้าหาลูกค้าเป็นหลัก เน้นบริการ เน้นสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าทุกเพศทุกวัย สมัยก่อนจะเห็นร้านทองเป็นตู้แดง แต่ในร้านออโรร่าจะเห็นสีแดงน้อยมาก ถึงแม้ว่าสีแดงเป็นคู่บุญร้านทองในบ้านเราก็ตาม  แต่ออโรร่าเปลี่ยนธีมใหม่ให้เป็นลายไม้มากขึ้นเพื่อให้ดูอบอุ่น ดูสบายๆ พนักงานเน้นใช้ผู้หญิง หลังๆ เริ่มทำกิจกรรมให้กลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานที่รู้จักร้านทองสไตล์เยาวราชมีมุมมองที่เปลี่ยนไป เข้ามานั่งดื่มกาแฟได้ เดี๋ยวนี้กลุ่มลูกค้าเปลี่ยนไปเยอะ วัยรุ่นเริ่มสนใจลงทุนในกลุ่มทองคำเยอะขึ้น เพราะมันเป็นการลงทุนที่มีความเสี่ยงน้อย ได้รับเงินเดือนมาก็ซื้อทองแท่งแล้ว เดี๋ยวนี้เรามีทองแท่งเล็กๆ ขาย เงินเดือนเฉลี่ย 1.5 หมื่นบาท ทองคำแท่งเฉลี่ยบาทละ 1.8 หมื่นบาท ไม่มีใครซื้ออยู่ดี เราก็ทำขนาดให้เล็กลง มีเล็กที่สุดคือ 1 กรัม พอเก็บได้ประมาณ 14-15 แท่ง ก็นำมาเปลี่ยนให้เป็น 1 บาท ซึ่งทางร้านยินดีรับซื้อถ้าเป็นตราของออโรร่า

             อีกภาคหนึ่งของธุรกิจ “หนุ่มบาส” เล่าว่า จริงๆ แล้วออโรร่าไม่ได้มีแค่ทอง แต่มีออโรร่าเทรดดิ้ง ซึ่งนั่นก็คือ “โกลด์ อินเวสเม้นต์” หรือการเทรดราคาทอง เป็นการลงทุนราคาทองคำเหมือนกับตลาดหุ้น ซึ่งทางออโรร่าจะทำหน้าที่เป็นโบรกเกอร์เอง กลุ่มลูกค้าในส่วนนี้มีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ โดยทุกสาขาจะมีการรับเทรด แต่ถ้าเปิดเป็นศูนย์บริการจะอยู่ที่เมกา บางนา กับ เซ็นทรัล พระราม 9 เซ็นทรัล ชลบุรี ฯลฯ ขณะเดียวกันเราเองก็มี “ออโรร่าไดมอนด์” ซึ่งจะเปิดตัวในปีนี้ที่เซ็นทรัลบางใหญ่ จริงๆ เรามีมานานมากแล้ว แต่เพิ่งจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ตรงนี้ก็ได้รับการตอบรับจากลูกค้าค่อนข้างดีมากๆ เพราะเราโปรโมทว่าสินค้าของเราเป็นมาตรฐานฮ่องกง สวิตเซอร์แลนด์ ราคาไม่แพงอย่างที่คิด คือหาสินค้าตอบโจทย์ให้มากขึ้น สมัยก่อนตอนที่ผมยังเด็กยังรู้สึกว่าทองมันแก่ ต้องหาอะไรที่เป็นสีเงินๆ กลุ่มลูกค้าของที่ร้านจึงมีหลากหลาย

             ฟังจากคำบอกเล่าดูเหมือนการเข้ามารับไม้ต่อจากรุ่นพ่อที่วางรากฐานไว้อย่างมั่นคงดีแล้ว หลายคนอาจมองว่าเป็นเรื่องง่ายๆ เพียงแค่ทำงานสานต่อจากของเดิมเท่านั้นก็สามารถนำพากิจการไปต่อได้แล้ว ทว่าทางเดินไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบฉันใด บนเส้นทางสายธุรกิจค้าทองของออโรร่าภายใต้การบริงานของ “สองพี่น้องศรีรุ่งธรรม” ก็เช่นกัน โดยเฉพาะในภาวะเศรษฐกิจซบเซา ยิ่งเจอกับวิกฤติต้มยำกุ้ง ต่อด้วยวิกฤติอันเกิดจากอุทกภัย (ก่อนปี 2554) กว่าจะผ่านมาอยู่ในจุดนี้ได้เรียกว่า “เก่งบวกเฮง” ซะมากกว่า แต่บังเอิญเป็นช่วงที่ออโรร่ากำลังตั้งตัวได้ จึงกลายเป็นวิกฤติของคนอื่นกลับเป็นโอกาสของออโรร่า เพราะพอคนไม่มีเงินก็เอาทองมาจำนำ ทำให้ที่ร้านมีรายได้จากการหมุนเวียน แต่อีกวิกฤติหนึ่งที่หนักหนาสาหัสมากจริงๆ คือช่วงราคาทองทะยานขึ้นสูงมากขึ้นไปถึง 2.9 หมื่นบาท ถือว่าเป็นช่วงแย่ที่สุดของก็ว่าได้ ตอนนั้นร้านทองปิดตัวไปเยอะ ขณะที่ออโรร่าอยู่ในห้างมันปิดไม่ได้ ทำอะไรไม่ได้ ไม่งั้นภาพลักษณ์เสียหาย ทั้งในด้านการตลาดก็ดี หรือทางห้างก็ดี ต้องมีคำถามว่า ทำไมออโรร่าต้องปิดร้าน แต่โชคดีที่มีธนาคารเข้ามาช่วยเรื่องการหมุนเวียนได้เยอะ กว่าจะผ่านมาได้เรียกว่าต้องตั้งสติกันแบบวันต่อวัน

             ถึงจะพาธุรกิจของครอบครัวผ่านคลื่นลมแห่งความวิกฤติต่างๆ มาได้และขยายกิจการออกไปจนได้ชื่อว่ามีร้านขายทองรูปพรรณมากที่สุดในประเทศไทย กระนั้น “บาส” อนิรุทธิ์ เล่าว่า ต้องใช้เวลานานถึง 7 ปี เพื่อจะผ่านบทพิสูจน์ของ ประสิทธิ์ ศรีรุ่งธรรม ผู้เป็นพ่อ ยอมถอยออกมาทำหน้าที่ในตำแหน่งที่ปรึกษา แล้วกล้าปล่อยมือให้ลูกๆ เข้ามานั่งเก้าอี้ในฐานะผู้บริหารแทน ซึ่งตลอดระยะเวลาทั้งหมดนี้ อนิรุทธิ์ยึดหลัก 3 ข้อ ได้แก่ “เข้าใจ ใส่ใจ ตั้งใจ” ในการทำงาน ซึ่งเขาเองก็รับทอดมาจากพ่อนั่นเอง..."อันนี้เป็นสิ่งที่คุณพ่อสอนมาตั้งแต่เด็กๆ อย่าง "เข้าใจ" ถ้าเราไม่รู้ว่ากำลังทำอะไรเราจะทำได้ไม่ดี "ใส่ใจ" ถ้าเราไม่ใส่ใจมันเราก็จะทำได้ไม่ดีอีก และถ้าเราไม่ "ตั้งใจ" อีก ทุกอย่างไม่มีทางประสบความสำเร็จไปได้เลย อันนี้เป็นสิ่งที่คุณพ่อสอนและก็เป็นหนึ่งในหลักที่ผมใช้ติดตัวมาตลอด แล้วผลก็ออกมาดีนะ ทั้งตัวผมและพี่ชายก็จะโดนคุณพ่อใส่ข้อมูลนี้มาตลอดว่า การทำไรผิดพลาดนั้น แสดงว่าความเราต้องขาดตัวใดตัวหนึ่งในสามตัวนี้ คุณพ่อจะบอกเสมอว่า ในคำเหล่านี้หากขาดไปสองข้อ ชีวิตไม่ประสบความสำเร็จแน่ๆ ส่วนตัวผมเองจะถือ 3 คำนี้ไว้ตลอด ทั้งนี้ การดำเนินธุรกิจในลักษณะ “แฟมิลี่ บิสิเนส” บางครั้งต้องมีปัญหาบ้างในเรื่องแนวคิด เพราะคนสองรุ่นสองวัยย่อมมีความคิดเห็นต่างกันบ้าง คุณพ่อมีประสบการณ์ ขณะที่ลูกๆ มีมุมมองของคนรุ่นใหม่ แต่เราเลือกแก้ปัญหาด้วยการวิ่งเข้าหากัน เปิดใจกัน แล้วเรารู้กันว่าจุดไหนพ่อและลูกจะยอมซึ่งกันและกันได้ ทำให้เจอทางออก คุณพ่อก็จะเริ่มถอย เพราะเขาจะเห็นว่าลูกทำได้จริงในแนวคิด"

             การดำเนินธุรกิจอย่างมืออาชีพจำเป็นต้องมีแผนชัดเจน ซึ่งเรื่องนี้ผู้บริหารหนุ่มเจ้าของปริญญา 2 ใบจากรั้วพ่อขุน ก็มีแผนในใจแล้วทั้งในระยะสั้น คือเปลี่ยนสโลแกนใหม่จากเดิม “ของขวัญแห่งความสุข” มาเป็น “ร้านออโรร่าอยากเป็นตัวแทนส่งมอบความสุข” เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าขอเพียงแค่ให้เดินเข้าร้านมาเถอะเราพร้อมเสิร์ฟความสุข ส่วนในระยะยาวนั้น อยากเป็นผู้นำรีเทลที่มีมาตรฐานสูงที่สามารถต่อสู้กับต่างชาติได้ ควบคู่กับการนำตัวเองเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ให้ได้ เพื่อความเป็นมาตรฐานและอยากให้มีมืออาชีพเก่งๆ ที่พอมีแนวคิดเข้ามาช่วยเสริมความแข็งแกร่งทีมงานได้บ้าง ซึ่งถ้าเป็นเช่นนั้น “ออโรร่า” จะเป็นผู้ค้าทองรายแรกในประเทศไทย....