ตำนาน เหล้าพ่วงเบียร์ | คมชัดลึก

 

                      ในยุคที่ไฟฟ้ายังไม่แพร่หลายไปทั่วทั้งท้องทุ่ง เครื่องใช้ไฟฟ้าจึงยังไม่มีการใช้กันแพร่หลายมากนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งตู้เย็น ซึ่งถือเป็นอุปกรณ์สำคัญของการจำหน่ายเครื่องดื่มในประเทศไทย

 

                      ประเทศไทยตั้งอยู่ในเขตภูมิภาคที่มีอากาศร้อนเกือบตลอดทั้งปี เครื่องดื่มแก้กระหายดับร้อนจึงมีความนิยมดื่มกันในลักษณะที่ต้องมีความเย็นระดับ “เย็นเจี๊ยบ” เบียร์ซึ่งเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็เช่นกัน เพราะคนไทยนิยมดื่มในลักษณะของ “เย็นเจี๊ยบ” หรือถึงขั้น “เป็นวุ้น” หรือใส่น้ำแข็งลงไปในเบียร์ ซึ่งเป็นวิธีการดื่มที่ฝรั่งต่างชาติเห็นแล้วไม่เข้าใจพฤติกรรมการดื่มเบียร์ของไทยเอามากๆ ทำให้ในยุคที่ตู้เย็นยังไม่แพร่หลาย ตลาดเบียร์ในประเทศไทยจึงยังไม่เติบโตมากเท่ากับตลาดเหล้า

 

                      โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดรอบนอกหรือตลาดระดับล่างทั้งหลาย ซึ่งมีความนิยมดื่มเหล้ากันแบบเพียวๆ ทำให้เหล้าขาวจากโรงกลั่นสุราซึ่งมีอยู่เกือบทุกจังหวัดและจำหน่ายปลีกในราคาถูกจำหน่ายกันได้อย่างมากมาย และในตลาดระดับบนขึ้นมา “เหล้าสี” ซึ่งแม่โขงและกวางทองเคยครองตลาดก็ยังได้รับความนิยมมากกว่าเบียร์หลายเท่า

 

                      ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์หลายต่อหลายยี่ห้อ พยายามเข้ามาแย่งส่วนแบ่งจาก “ตราสิงห์” ซึ่งเป็นเจ้าตลาดในครั้งนั้น แต่ด้วยความที่ยอดการจำหน่ายไม่สูงมากนัก ทำให้งบประมาณในการส่งเสริมการขายอยู่ในระดับจำกัดจำเขี่ย อีกทั้งระบบยี่ปั๊วของสิงห์ได้ยึดหัวหาดหลักๆ เอาไว้ครอบคลุมทั้งประเทศแล้ว เบียร์สิงห์จึงกลายเป็นเจ้าตลาดชนิดที่สามารถพูดได้ว่าผูกขาดมาตลอด

 

                      จนกระทั่งเมื่อกลุ่มทุนใหม่ประมูลโรงกลั่นสุราได้ในหลายจังหวัด และยังอยู่ในยุคที่การจำหน่ายเหล้าขาวและเหล้าสีสร้างกำไรให้ได้มากกว่าเบียร์ กลุ่มทุนใหม่ซึ่งซื้อสิทธิการผลิตและจำหน่ายเบียร์ยี่ห้อใหม่ระดับโลกเข้ามาทำธุรกิจในประเทศไทยด้วย จึงพยายามทุกวิถีทางที่จะผลักดันให้เบียร์ยี่ห้อใหม่ของตนเองไปถึงมือผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้

 

                      แนวคิดทางการจำหน่ายที่ต่อมารู้จักกันในนามของ “ซื้อเหล้าพ่วงเบียร์” จึงเกิดขึ้นมา โดยหากยี่ปั๊วหรือผู้จำหน่ายในแต่ละเขตพื้นที่ต้องการเอาเหล้าขาวและเหล้าสีไปจำหน่าย ก็ต้องซื้อเบียร์ยี่ห้อใหม่ของตนเองพ่วงไปด้วย

 

                      ยี่ปั๊วซึ่งในครั้งนั้นนอกจากจะจำหน่ายเบียร์และโซดาสิงห์แล้ว ยังต้องอาศัยการจำหน่ายเหล้าทั้งชนิดขาวและเหล้าสีมาเพิ่มผลกำไรให้ตนเองด้วย จึงตกอยู่ในภาวะจำยอมที่จะต้องซื้อเบียร์ยี่ห้อใหม่ไปพร้อมกับเหล้า และยอมเฉือนกำไรจากการจำหน่ายเหล้าเอามาเป็นส่วนลดเพื่อขายเบียร์ยี่ห้อใหม่ทิ้งออกไปเป็นการลดภาระต้นทุน เบียร์ยี่ห้อใหม่จึงไปถึงมือผู้บริโภคให้ลิ้มลองรสชาติได้ง่ายและแพร่หลายเร็วขึ้น รวมถึงถูกจำหน่ายไปในราคาที่แทบจะเรียกได้ว่า “ต่ำกว่าทุน” อีกด้วย

 

                      ครั้งนั้นกลุ่มบุญรอดหรือสิงห์แก้เกมกลับ ด้วยการงดส่งโซดาสิงห์ให้แก่ยี่ปั๊วหรือผู้จำหน่ายที่รับเบียร์ยี่ห้อใหม่ไปจำหน่าย เพราะโซดาสิงห์เป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ของบุญรอด ที่อยู่กับตลาดประเทศไทยมายาวนานชนิดแทบจะผูกขาด แต่ท้ายที่สุดคู่แข่งก็ผลิตและผลักดันตลาดเอาโซดายี่ห้อใหม่ของตนเองเข้ามาอุดจุดอ่อนของตนเองด้วย

 

                      กลยุทธ์เหล้าพ่วงเบียร์มาถึงปลายทางของการแข่งขัน เมื่อตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แทบจะกลายเป็นตลาดเปิดเสรีเต็มที่ บวกกับช่องทางการจำหน่ายยุคใหม่ที่เรียกกันว่า “โมเดิร์นเทรด” เข้ามามีบทบาทคานอำนาจระบบยี่ปั๊วมากขึ้น การส่งสินค้าเข้าไปถึงมือประชาชนจึงมีหลากหลายช่องทางมากขึ้น ส่งผลให้กลยุทธ์การขายแบบ “เหล้าพ่วงเบียร์” กลายเป็นตำนานให้คนรุ่นหลังได้เรียนรู้กันมาจนทุกวันนี้ครับ

 

 

 

 

--------------------

 

(ขมน้ำตาล หวานบอระเพ็ด : ตำนาน เหล้าพ่วงเบียร์ : โดย...พัฒนเดช อาสาสรรพกิจ)