‘ข้าวต้มมัด’สะดวกซื้อนวัตกรรมขนมไทยในถุงพลาสติก | คมชัดลึก

           แม้จะเติบโตมาจากครอบครัวที่ประกอบอาชีพ "ขายข้าวสาร" แต่เมื่อช่วง 40 ปีที่ผ่านมา ก็ยังเป็นเพียงกิจการเล็กๆ ที่รับซื้อข้าวสารจากแหล่งต่างๆ มาบรรจุถุงขายใน 3 อำเภอของ จ.ชลบุรี เท่านั้น นั่นจึงทำให้ผู้บริหารหนุ่มวัย 36 ปี "กอล์ฟ" ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล กรรมการผู้จัดการบริษัท สุนทรทรัพย์ จำกัด ผู้ผลิตข้าวสารบรรจุถุงตรา "ไก่แจ้" และปัจจุบันได้ขยายโอกาสทางธุรกิจโดยก่อตั้งบริษัทน้องใหม่ชื่อ บริษัท ทีอาร์ ไทย ฟูดส์ จำกัด ผู้ผลิตขนมไทยภายใต้แบรนด์ "แม่นภา" ที่มี "ข้าวต้มมัด" บรรจุในถุงพลาสติกสามารถเก็บไว้ได้นานถึง 6 เดือน เป็นตัวชูโรง พูดได้เต็มปากว่า "ผมเริ่มต้นจากศูนย์"

            "ผมไม่ได้เข้ามาสานต่อธุรกิจของครอบครัว เรียกได้ว่าผมเข้ามาเริ่มต้นทำธุรกิจอย่างจริงจังมากกว่า ซึ่งหลังจากเรียนปริญญาโทจบ ผมก็มองว่าน่าจะเข้ามาทำธุรกิจขายข้าวเล็กๆ ที่ครอบครัวทำอยู่ให้เป็นเรื่องเป็นราวมากขึ้น เพราะข้าวเป็นอาหารหลักของคนไทย จึงอยากสร้างแบรนด์ข้าวไทยของตัวเองให้ติดตลาดขึ้นมาบ้าง แม้การขายข้าวจะเป็นเรื่องยากและมีคู่แข่งในตลาดเยอะมาก แต่ผมมองว่าเป็นความท้าทายในการทำให้ข้าวแบรนด์ของตัวเองได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค"

            กอล์ฟเล่าว่า ธุรกิจของเขาเริ่มต้นจากห้องแถวเล็กๆ ไม่มีแอร์ มีคนงานเพียง 20 คนช่วยกันบรรจุข้าวถุงและนำไปขายตามสถานที่ต่างๆ แต่มีการทำการตลาดอย่างจริงจัง เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักและยอมรับ จนในที่สุด 5 ปีที่ผ่านมา ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างที่ตั้งความหวังไว้ โดยปัจจุบันข้าวตราไก่แจ้มีวางขายทั่วประเทศ พูดได้ว่าไม่มีใครไม่รู้จักข้าวตราไก่แจ้อีกแล้ว ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดค้าข้าวสารบรรจุถุง จากการที่มีคู่แข่งจำนวนมากมายมหาศาล ทำให้มีกำไรค่อนข้างน้อย ซึ่งปัจจุบันยอดขายของข้าวตราไก่แจ้ได้พุ่งขึ้นไปแตะระดับหลัก 2 พันล้านบาทต่อปีไปเรียบร้อยแล้ว

            เมื่อธุรกิจค้าข้าวยืนได้อย่างมั่นคง เขาจึงเริ่มมองหาโอกาสขยายการลงทุนใหม่ จึงเป็นที่มาของการนำขนมไทยที่เรารู้จักกันดีอย่าง "ข้าวต้มมัด" ให้มาอยู่ในถุงพลาสติกแพ็กเกจจิ้งแปลกตา ไม่ใช่ห่อด้วยใบตองอย่างที่เราเห็นกันจนชินตา นำมาติดแบรนด์ "แม่นภา" พร้อมขนมไทยอีก 2-3 ชนิด โดยมีจุดเริ่มต้นมาจากความชื่นชอบในขนมไทยอย่างมากของตัวเอง

            "ผมเป็นเด็กบ้านนอก คุณแม่ชอบทำขนมไทยให้กินมาตั้งแต่เด็ก เพราะไม่อยากให้กินขนมขบเคี้ยวกรอบๆ ใส่ผงชูรสที่วางขายทั่วไปในตลาด เหตุที่ผมเลือกเอาข้าวต้มมัดมาเปิดตัวก่อนขนมอื่นๆ นอกจากความชอบส่วนตัวแล้ว ยังมองว่าเป็นขนมที่มีข้าวเป็นส่วนประกอบหลักถึง 50% ซึ่งเราเองก็ขายข้าวเหนียวที่มีคุณภาพอยู่แล้ว จึงน่าจะนำมาต่อยอดทำข้าวต้มมัดได้"

            อย่างไรก็ตาม โจทย์ที่วางไว้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ในการที่จะทำให้ผู้บริโภคสามารถหาซื้อข้าวต้มมัดได้ง่ายๆ มีวางขายทั่วไป ไม่ต้องเสียเวลาขับรถไปซื้อตามร้านขนมไทยชื่อดัง แถมยังต้องรับประทานได้สะดวกไม่เละติดมือ ที่สำคัญต้องไม่บูดเสียได้ง่ายๆ ทำให้ขนมมีอายุยาวนานขึ้น ซึ่งก็ต้องใช้เวลาคิดค้นลองผิดลองถูกกว่า 2 ปี กว่าจะสามารถผลิตเป็นข้าวต้มมัดสำเร็จรูปสะดวกซื้ออย่างที่เห็น โดยสูตรของตัวขนมนั้น จะใช้สูตรโบราณของคุณแม่มีส่วนผสมครบเครื่องเน้นใช้วัตถุดิบคุณภาพดี ทั้งข้าวเหนียว กะทิ กล้วย และถั่วดำ เพราะแนวคิดคือ "เป็นขนมที่เหมือนแม่ทำให้ลูกกิน"

            หลังการลองผิดลองถูกจนนำไปสู่ผลสำเร็จ ได้ผลิตภัณฑ์ข้าวต้มมัดบรรจุถุงพลาสติกโดยข้าวเหนียวยังนิ่มแต่ไม่เละ และไม่ใส่สารกันบูด ไม่ต้องแช่ตู้เย็นก็สามารถเก็บไว้ได้นานถึง 6 เดือน แม้จะมีกะทิเป็นส่วนผสม แต่จากกระบวนการผลิตแบบพิเศษ ทำให้สามารถยืดอายุขนมออกไปได้นานขึ้น สามารถฉีกซองรับประทานได้ทันที ซึ่งในอนาคตจะพัฒนาให้สามารถเก็บไว้ได้นานถึง 12 เดือน เพื่อความสะดวกในการส่งออกไปขายยังต่างประเทศไกลๆ ได้ด้วย โดยล่าสุดได้รับเครื่องหมายฮาลาล สำหรับการจำหน่ายในตลาดกลุ่มมุสลิมเรียบร้อยแล้ว และที่สำคัญได้รับการรับรองผ่านมาตรฐานองค์การอาหารและยา (อย.) อย่างถูกต้องด้วย 

            ธีรินทร์บอกว่า นับจากวันเปิดตัวเมื่อประมาณเดือนกันยายน 2557 ช่วงเทศกาลกินเจสามารถขายได้ถึง 2 แสนชิ้น โดยนำไปวางขายในร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้ง่าย แต่ในช่วง 5 เดือนที่ผ่านมานี้ ยอมรับว่ายอดขายอาจยังไม่ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ เพราะยังเป็นช่วงการเรียนรู้ตลาด เรียนรู้ลูกค้าว่ากลุ่มใด แต่เท่าที่วางเอาไว้น่าจะเป็นอายุ 25 ปีขึ้นไป เพราะเด็กๆ ย่อมจะเลือกหยิบขนมถุงมากกว่าอยู่แล้ว แต่ก็หวังว่าคุณแม่จะเป็นคนซื้อให้คุณลูกกินมากกว่า

            “ข้าวต้มมัดในถุงพลาสติก น่าจะเป็นเรื่องแปลกเหมือนเอาของจากต่างดาวมาให้คนรู้จัก จึงต้องเดินหน้าสร้างการรับรู้ สร้างการยอมรับต่อไป ซึ่งตอนนี้เริ่มมีคนพูดถึงมากขึ้น มีสื่อให้ความสนใจ มีองค์การต่างๆ เชิญไปบรรยายในฐานะเอสเอ็มอีหน้าใหม่ ที่สำคัญข้าวต้มมัดแม่นภายังได้รับการคัดเลือกเป็นสินค้านวัตกรรมจากร้านเซเว่นฯ ซึ่งจะมอบรางวัลให้เราเดือนมีนาคมนี้ จึงรู้สึกภูมิใจที่ทำแล้วมีคนเห็นคุณค่า”

            นอกเหนือจากวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อแล้ว ขณะนี้มีโรงแรมหลายแห่งสนใจนำไปเสิร์ฟเป็นเมนูขนมมื้อเช้า และยังลูกค้าต่างประเทศที่สนใจซื้อไปจำหน่าย เช่น จีน ฮ่องกง สิงคโปร์ ซึ่งส่วนใหญ่มีโอกาสชิมข้าวต้มมัดแล้วจะชื่นชอบติดใจในรสชาติเลยมองเห็นลู่ทางในการทำตลาด ขณะที่ทีมงานของบริษัทเองก็มีการกระจายออกไปหาตลาดใหม่ๆ เพิ่มเติม เช่น กลุ่มร้านอาหาร โรงงาน กลุ่มทำสินค้าสังฆทาน รวมทั้งยังมีช่องทางขายผ่านออนไลน์และขายแบบดิลิเวอรี่ ส่งทางไปรษณีย์ให้ถึงบ้านอีกด้วย โดยภายในไตรมาส 3-4 ปีนี้ น่าจะเห็นแนวทางของตลาดชัดเจนยิ่งขึ้น หากตลาดต่างประเทศมีลู่ทางที่ดี ก็สามารถเพิ่มกำลังการผลิตได้ทันที เพียงแค่ต้องซื้อเครื่องจักรเพิ่ม จากปัจจุบันที่มีการผลิตวันละ 2 หมื่นชิ้น

            ธีรินทร์มั่นใจว่า จากความมุ่งมั่นในการทำตลาดทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านโลกออนไลน์อย่าง เฟสบุ๊กที่จัดกิจกรรมแจกฟรีให้ทดลองนับพันชิ้น การออกบูธพ่วงไปกับการจำหน่ายข้าวสาร การแจกให้ทดลองชิม และการออกงานแฟร์ต่างๆ ซึ่งล่าสุดเตรียมจะไปออกงานที่เมืองเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน ร่วมกับกรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ ตลอดจนการทำกิจกรรมอีกมากมาย จะทำให้ข้าวต้มมัดแม่นภาเป็นที่รู้จักไม่น้อยกว่าข้าวไก่แจ้

            เขาบอกว่า หากสามารถจับตลาดเป้าหมายได้ ข้าวต้มมัดแม่นภาจะเป็นตัวที่สร้างสีสัน และสร้างความแตกต่างในตลาดได้ ที่สำคัญเป็นสินค้าที่ลอกเลียนแบบได้ยาก นอกจากข้าวต้มมัดไส้กล้วยแล้ว ตอนนี้กำลังพัฒนาทำไส้อื่นๆ อีก 4-5 ชนิดออกมาภายในปีนี้ อีกทั้งยังจะมีขนมไทยอื่นๆ ทยอยออกมาอีก จากปัจจุบันมีกล้วยเบรกแตก และทองม้วนไส้หมูหยองที่ยอดขายเป็นไปด้วยดี คาดว่าปีนี้น่าจะได้เห็นยอดขายรวม 3 ผลิตภัณฑ์อยู่ที่ 60 ล้านบาท และหวังว่าภายใน 1-2 ปีนี้จะได้เห็นยอดขายที่เติบโตชัดเจนและน่าจะขึ้นไปแตะหลัก 200-300 ล้านบาทได้ภายใน 5 ปี ระหว่างนี้ก็ต้องมีการพัฒนาสินค้าและแพ็กเกจจิ้งให้ดูดีทันสมัยขึ้น

            “ผมลงทุนไป 20 ล้านบาทในการปั้นแบรนด์แม่นภา แม้เป็นเงินไม่มากแต่รับรองว่าไม่ทำอะไรเล่นๆ ผมทำเต็มที่ ไม่เช่นนั้นไม่เอาชื่อคุณแม่มาตั้งเป็นชื่อแบรนด์แน่นอน ส่วนจะสำเร็จหรือไม่เป็นเรื่องของอนาคต แต่เชื่อว่าถ้าเรามีความมุ่งมั่นตั้งใจทำจริงความสำเร็จก็ไม่น่าจะไกลเกินเอื้อม ถ้าทำให้คนไทยหันมากินข้าวต้มมัดกับกาแฟแทนแซนด์วิชได้คงจะภูมิใจไม่น้อย”

สานฝันปั้นแบรนด์ระดับอินเตอร์

            "คุณพ่อผมเลี้ยงและชื่นชอบไก่แจ้ ผมเลยเอาชื่อมาตั้งเป็นแบรนด์ข้าวสารบรรจุถุงขาย คิดว่าเป็นชื่อง่ายๆ สะท้อนความเป็นไทย น่าจะทำให้คนจดจำได้ แต่ช่วงแรกคนก็จะงงๆ ขำๆ กันมาก ดังนั้น สิ่งแรกคือ ต้องทำการตลาดอย่างหนัก เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักก่อน ทำให้ไก่แจ้ถือเป็นข้าวถุงรายแรกๆ ที่ทำการตลาดอย่างจริงจัง"

            ย้อนหลังไปเมื่อ 4-5 ปีที่แล้ว ธีรินทร์ เล่าว่า เขาต้องลงมือทำงานเองแทบทุกอย่าง ตั้งแต่วิ่งรถกระจายเสียงไปทั่วทั้ง จ.ชลบุรี ซึ่งทำอย่างนี้ต่อเนื่องมานาน 2 ปี จนวันนี้ใครๆ ก็รู้จักแบรนด์ไก่แจ้ ส่วนเส้นทางการวางจำหน่ายก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องติดต่อร้านค้าเพื่อขอวางสินค้า ซึ่งกว่าจะได้รับความไว้วางใจก็ต้องพยายามทุกทาง มีการไปออกบูธตามสถานที่ต่างๆ ต้องทดลองหุงข้าวให้ลูกค้าชิม แต่ก็เป็นวิธีที่ได้ผล ยอดขายเริ่มดีขึ้นเรื่อยๆ จึงเพิ่มงบโฆษณามีป้ายขึ้นตามทางด่วน ตอนนี้แต่ละปีจะใช้งบทำการตลาดกว่า 70-80 ล้านบาท ปูพรมทำในทุกๆ ด้านพร้อมกัน

            ในปีที่ผ่านมา ข้าวไก่แจ้มียอดขายอยู่ที่ประมาณ 2,000 ล้านบาท เติบโต 20% เทียบกับตลาดรวมของข้าวสารบรรจุถุงที่เติบโตเพียง 2-3% ส่วนปีนี้น่าจะเติบโตประมาณ 10-20% แม้เศรษฐกิจจะยังไม่ฟื้นตัวดีนัก แต่คนไทยก็ยังต้องบริโภคข้าวจึงไม่กระทบยอดขายแน่นอน ทำให้บริษัทเตรียมเพิ่มกำลังการผลิตจาก 20,000 ตันต่อเดือนเป็น 8 หมื่นตันต่อเดือนภายในปี 2559 โดยขยายพื้นที่โรงงานใน จ.ชลบุรี จาก 40 ไร่ เป็น 70-80 ไร่ ใช้งบลงทุน 300 ล้านบาท คาดว่าโรงงานจะเสร็จในไตรมาสแรกปีนี้ และมีการจ้างงานเพิ่มจากที่มีอยู่ 500 คนในขณะนี้ ซึ่งเมื่อขยายกำลังการผลิตไปแล้วรายได้ของบริษัทจะเพิ่มขึ้นอยู่ที่ 5,000-6,000 ล้านบาทต่อปีในอีก 5 ปีข้างหน้า
            
            ทุกวันนี้ "ธีรินทร์" ยังดูแลข้าวไก่แจ้เป็นงานหลักและเดินหน้าทำการตลาดต่อเนื่อง แม้ว่าข้าวไก่แจ้จะก้าวขึ้นมาติด 1 ใน 5 ของข้าวสารบรรจุถุงที่เป็นแบรนด์ท้องถิ่นในประเทศแล้วก็ตาม แต่เป้าหมายของผู้บริหารหนุ่มคือ ต้องการจะเป็นแบรนด์ข้าวสารอันดับ 1 ในประเทศให้ได้ และพัฒนาเป็น Global Brand ในอนาคต จากปัจจุบันที่มีการส่งออกเพียง 10% ไปดูไบและขายตามชายแดนที่ติดกับประเทศเพื่อนบ้านเท่านั้น

            “สิ่งที่ทำให้ผมประสบความสำเร็จได้เร็ว น่าจะมาจากหลักการทำงานที่เน้นผลิตสินค้าคุณภาพได้มาตรฐานขายให้ลูกค้า ด้วยความซื่อสัตย์ในราคาที่เหมาะสม และจุดเด่นของข้าวไก่แจ้คือ คัดข้าวมีคุณภาพจากแหล่งผลิตโดยตรง เช่น ข้าวหอมมะลิจากทุ่งกุลาร้องไห้ ข้าวเพื่อสุขภาพ ข้าวออแกนิก หรือข้าวอื่นๆ ซึ่งปัจจุบันมีกว่า 20 ประเภท และไม่ลงไปจับตลาดข้าวที่คุณภาพลดลงเพื่อขายในราคาถูกกว่า เพราะการทำข้าวราคาถูกนั้นทำง่ายแต่ไม่ยั่งยืน หากในอนาคตมีข้าวจากพม่า  เวียดนามเข้ามาขายในไทยราคาถูกกว่าเราก็จบ"