โฆษณาแฝง | คมชัดลึก

               โฆษณาแฝงเป็นความเลวร้ายชนิดหนึ่งในแวดวงสื่อมวลชน โดยเฉพาะการปรากฏโฆษณาแฝงบนพื้นที่ข่าว สัปดาห์ก่อน โฆษณาขนาดราว ? หน้า มีข้อความ ”หยุดถ่วงเวลา พาชาติเสี่ยง  สร้างความมั่นคงพลังงาน เปิดสัมปทานปิโตรเลียม รอบที่ 21“ ถัดมาเป็นแผนภาพ หรือ กราฟฟิก ตามด้วยรายละเอียดเหตุผลความจำเป็นที่ต้องเปิดสัมปทานปิโตรเลียมรอบที่ 21 โดยโฆษณาชิ้นนี้จัดวางหน้าเป็นบทความ

               ไม่มีข้อความว่าเป็นพื้นที่โฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์รายวันบางฉบับ

               ก่อนหน้านี้ สภาปฏิรูปแห่งชาติ (สปช.) ลงมติด้วยคะแนนเสียง 130 ต่อ 79 คว่ำข้อเสนอของคณะกรรมาธิการเสียงข้างมากที่ต้องการให้เปิดสัมปทานปิโตรเลียมรอบที่ 21 แม้จะมิใช่มติที่มีสภาพบังคับให้ต้องเปลี่ยนแผนการให้สัมปทาน แต่ก็ก่อให้เกิดกระแสต่อต้านการเปิดสัมปทานรอบใหม่นี้อย่างกว้างขวาง พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรี สั่งให้เดินหน้าต่อไป ขณะที่กระทรวงพลังงานก็เปิดฉากโฆษณาชวนเชื่อ ผ่านสื่อในรูปแบบต่างๆ รวมทั้งการโฆษณาแฝงในรูปแบบ แอดเวอร์ทอเรียล

               การลวงให้คนอ่าน คนดู คนฟัง สำคัญผิดว่า ภาพที่เห็น เสียงที่ได้ยิน ข้อความที่ได้อ่าน หรือภาษาท่าทางในการแสดงออกของพิธีกรรายการเล่าข่าวบางรายการ เช่น ยกแท็บเล็ต ซึ่งมียี่ห้อสินค้าขึ้นมาประกอบการพูดถึงข่าวบางข่าว เพียงไม่กี่วินาที นั่นก็เป็นการโฆษณาที่ได้เงินมาโดยไม่ชอบด้วยวิชาชีพแล้ว

               ในข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมแห่งวิชาชีพหนังสือพิมพ์ ของสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ เขียนไว้ชัดว่า ข้อความที่เป็นประกาศโฆษณา ที่ปรากฏอยู่ในหนังสือพิมพ์ ต้องแสดงให้เห็นชัดว่า เป็นประกาศโฆษณา จะแอบแฝงเป็นการเสนอข่าวหรือความคิดเห็นมิได้

               ประเด็นคือ ชิ้นงานโฆษณานั้น ปกติกองบรรณาธิการจะไม่มีโอกาสเห็นก่อน เพราะเป็นงานที่แยกส่วนกับงานเนื้อหาส่วนข่าวและบทความ แต่ในห้วงเวลาหลายปีที่ผ่านมานี้ มีโฆษณาแอบแฝงในรูปของข่าวและบทความจำนวนมาก ดังนั้น จึงควรจะเป็นหน้าที่ของบรรณาธิการ ในการทำความตกลงกับฝ่ายโฆษณา หรือมีกระบวนการตรวจสอบโฆษณาก่อนการตีพิมพ์ เพื่อไม่ให้งานโฆษณาที่เอารัดเอาเปรียบผู้บริโภคข่าวสารเช่นนี้ มาลดทอนความน่าเชื่อถือของสื่อ

               โฆษณาในรูปแบบ แอดเวอร์ทอเรียล ปะปนอยู่ในพื้นที่ข่าวและบทความจนแยกไม่ออก บางครั้งการสัมภาษณ์นักการเมืองหรือข้าราชการระดับสูงก็เป็นส่วนหนึ่งในแพ็กเกจโฆษณา ไม่แตกต่างไปจากโฆษณาสินค้าทั่วไป ที่มีข้อสัญญาพิเศษที่ไม่ได้เขียนไว้ในสัญญาโฆษณา เช่น การตีพิมพ์ภาพข่าวแต่งงาน รับปริญญา หรือข่าวกิจกรรมส่วนตัวของเจ้าของสินค้า ที่ไม่ได้เกี่ยวกับตัวสินค้า และนี่เป็นที่มาของ ร่าง พ.ร.บ.โฆษณาภาครัฐ ที่มีเป้าหมายในการตรวจสอบการใช้งบประมาณโฆษณาภาครัฐ ให้เป็นไปด้วยความโปร่งใส และเป็นประโยชน์ต่องานของรัฐ มิใช่ตัวบุคคล

               สำหรับโฆษณาในสื่อวิทยุและโทรทัศน์โครงการศึกษาเฝ้าระวังสื่อและพัฒนาการ เรียนรู้เท่าทันสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม" หรือ มีเดีย มอนิเตอร์ ได้เคยทำวิจัย พร้อมนิยาม คำว่า “โฆษณาแฝง” ว่า หมายถึงโฆษณาที่แฝงไปในเนื้อหาของรายการ ซึ่งต่างจาก “โฆษณาตรง” ที่กฎหมายได้กำหนดระยะเวลาว่า ภายใน 1 ชั่วโมง ในสถานีโทรทัศน์แต่ละช่องจะสามารถโฆษณาตรงได้กี่นาที (อาทิ ช่อง 3 ช่อง 7 และโมเดิร์นไนน์ ไม่เกินชั่วโมงละ 10 นาที)

               ทั้งนี้ โฆษณาแฝง มักจะมาใน 5 รูปแบบ

               1.โฆษณาแฝงแบบสปอตสั้น หรือวีทีอาร์ โดยใช้ภาพโฆษณาสินค้า 4-7 วินาที ในช่วงเข้าเนื้อหารายการ

               2.โฆษณาแฝงวัตถุ โดยตั้งใจจัดฉากให้เห็นสินค้าชัดเจน เช่น ฉากร้านขายสินค้าในละครซิทคอม การวางแก้วกาแฟ และโน้ตบุ๊ก ในรายการเล่าข่าว

               3.โฆษณาแฝงกับตัวบุคคล

               4.การโฆษณาแฝงภาพกราฟฟิก

               5.โฆษณาแฝงกับเนื้อหารายการ

               ละครซิทคอม เป็นแหล่งใหญ่ที่มีโฆษณาแฝง ทั้งในรูปของร้านขายของ สินค้า ส่วนรายการเล่าข่าวก็เป็นรายการที่แฝงโฆษณามากที่สุดเช่นกัน การเอาพื้นที่ข่าวซึ่งควรมีความน่าเชื่อถือไปเป็นพื้นที่โฆษณาในรูปแบบที่แยบยล คือความฉ้อฉลชนิดหนึ่งของคนที่แอบแฝงมาทำมาหากินในอาชีพสื่อ