กับดักนักช็อป:เงินทองต้องรู้ | คมชัดลึก

          ระหว่างนั่งสนทนากับเพื่อนสนิทในร้านกาแฟ เพื่อนซึ่งเป็นนักอ่านตัวยงบ่นเสียดายที่หนังสือหลายๆ เล่มทยอยปิดตัว เพราะเมื่อโลกเปลี่ยน พฤติกรรมของคนอ่านก็เปลี่ยน จากที่เคยอ่านหนังสือ ก็สนุกกับการโหลดแอพพลิเคชั่น แล้ว “อ่าน” จากอุปกรณ์สื่อสารทั้งสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต หรือแม้แต่คอมพิวเตอร์ เพราะพฤติกรรมการอ่านเปลี่ยน ทำให้เดี๋ยวนี้หนังสือพิมพ์รายวัน รายสัปดาห์ต้องมี “แอพพลิเคชั่น” ให้โหลด ไปจนถึงแมกกาซีน นิตยสาร แม้กระทั่งหนังสือเล่ม หรือพ็อกเก็ตบุ๊ค ก็มีผู้เขียนบางคนหรือสำนักพิมพ์บางแห่ง สร้างแอพพลิเคชั่นให้สามารถจ่ายสตางค์แล้วก็โหลดไปอ่านกันได้

          ถ้า “นักอ่าน” ไม่ได้มีจำนวนลดลง และอาจจะเพิ่มขึ้น เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบการอ่าน จากอ่านจากกระดาษเป็นอ่านจากอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ก็เป็นเรื่องที่คนทำหนังสือต้องปรับตัว เพราะจริงๆ คนทำ “เนื้อหา” หรือ คอนเทนต์ก็ยังอยู่ เพียงแต่รูปแบบเปลี่ยนไป แต่ก็นั่นแหละ ไม่ใช่ว่าทุกคนจะปรับตัวกันได้ หรือบางคนปรับตัวได้ แต่ในเมื่อต้องการทำหนังสือที่เป็นหนังสือ เมื่อถึงวันที่หนังสือไม่เป็นหนังสือ ก็ไม่ขอทำอีกแล้ว ขณะที่บางสำนักก็ไปไม่ไหวจริงๆ จนต้องขอบอกลา

          หลังจากตัวเองทดลองเป็นนักเขียนสมัครเล่น ด้วยการเขียนพ็อกเก็ตบุ๊คเล่มแรก คือ “ไม่เล่าก็ไม่รู้ : ความทรงจำบนทางที่ไม่ได้เลือก” ซึ่งวางขายไปเมื่อปีกว่าๆ ที่ผ่านมา ทำให้รู้ เห็นและเข้าใจคำว่า “นักเขียนไส้แห้ง” อย่างถ่องแท้ เข้าใจหัวอกของคนทำหนังสือด้วยว่า แต่ละคนต้องทำด้วยความรักและทำด้วยหัวใจจริงๆ เพราะในขณะที่หลายๆ ประเทศโดยเฉพาะในแถบยุโรป ยกย่องให้นักเขียนเป็นอาชีพที่ทรงเกียรติ  นักเขียนไทยกลับไม่มีอะไรติดตัว มากไปกว่าผลงานที่ตัวเองภูมิใจ กับรายได้เพียงน้อยนิด ต้นทุนหนังสือแพง ต้นทุนการจำหน่ายก็แพง ตั้งราคาขายแพง ก็ขายไม่ได้ ไม่มีคนซื้อ สุดท้ายคนทำหนังสือส่วนใหญ่ถ้าไม่ได้ป๊อป ฮอตฮิตจริงๆ ก็แทบม้วนเสื่อกลับบ้านทั้งนั้น

          มีหนังสือหลายหัวที่ทยอยหายไปจากชั้นวาง พร้อมกับถ้อยคำอำลา หนึ่งในนั้นคือ รีดเดอร์ส ไดเจสท์ สรรสาระ ฉบับภาษาไทย

          ที่อยู่ๆ เขียนถึงหนังสือเล่มนี้ขึ้นมา เพราะวันก่อนลองรื้อชั้นหนังสือเพื่อทำความสะอาดและจัดเรียงใหม่ พบว่า มีรีดเดอร์ส ไดเจสท์ หลายเล่มวางเรียงในชั้นหนังสือ ลองหยิบมาเปิดดู บางเล่มยังไม่ได้อ่านด้วยซ้ำ  เพราะพอหนังสือส่งถึงมือ เราก็ส่งเข้าชั้นหนังสือ จะงานยุ่ง จะไม่ว่างหรือจะเหตุผล ทำให้หนังสือบางเล่มก็หลงหูหลงตา กว่าจะได้อ่านอีกครั้ง บางครั้งล่วงเลยไปเป็นปีแล้ว

          หนังสือหลายๆ เล่ม พอมีเวลาอ่าน ก็ค้นพบว่า แต่ละเล่มมีหลายๆ เรื่องน่าที่น่าจะนำมาแบ่งปัน ในรีดเดอร์ส ไดเจสท์ เล่มที่หยิบติดมือมา เป็นประเด็นชวนคิดเรื่องของ “กับดักนักช็อป” ซึ่งจะว่ากันตามจริงแล้ว มีหนังสือหลายเล่ม และมีบรรดาที่ปรึกษาการลงทุนหรือการเงินส่วนบุคคลเคยให้คำแนะนำเรื่องทำนองนี้มาหลายครั้งแล้ว บรรดานักช็อปที่อยาก “บำบัด” อาการติดช็อปปิ้งของตัวเอง ก็คงอ่านมาเยอะ เพียงแต่ที่ไม่สำเร็จเพราะอาจจะไม่ได้ลงมือทำอย่างจริงจัง หรือจริงๆ แล้วอาจจะมีความคิดบางอย่างที่เป็น “สกัด” หรือ “ปิดกั้น” เป็น “กับดักความคิด” ที่ทำให้เราไม่สามารถหยุดช็อปปิ้งได้เสียที

          กับดักแรก ก็คือ คำว่า “ฟรี” เรามักจะถูกหลอกล่อด้วยกลไกตลาด เช่น เพิ่มปริมาณให้ฟรีๆ หรือแลกซื้อในราคาที่ถูกลง แต่ทั้งหมดก็ต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้น โดยที่อาจจะได้ของที่ “เกินจำเป็น” แทนที่จะซื้อกาแฟหรือเสื้อหรือกระเป๋า เพียงแต่แก้วเดียวหรือตัวเดียวหรือใบเดียว กลับต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้น โดยคิดว่า ของที่ได้เพิ่มมาคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป แต่ลืมนึกว่า มันเกินกว่าความจำเป็น พอจ่ายเงินแล้ว ก็หลับหูหลับตาบอกตัวเองว่า “สิ่งใดเกิดขึ้นแล้ว สิ่งนั้นดีเสมอ” ไม่เว้นแม้แต่เสื้อผ้าหรือกระเป๋าที่ใส่ได้ครั้งละตัวและถือได้ครั้งละใบ

          เคยเจอน้องผู้ชายคนหนึ่งที่ซื้อรถมอเตอร์ไซค์ราคาแพง คันละครึ่งล้านบาท เขาซื้อพร้อมกัน 2 คัน เพื่อให้ได้ส่วนลดที่มองว่า “คุ้ม” เมื่อถามว่า ขี่มอเตอร์ไซค์ได้ทีละกี่คัน เขาตอบว่า รู้ว่าทีละคัน แต่สองรุ่นนี้ไม่เหมือนกัน เวลาขี่ก็ได้อารมณ์ต่างกัน เป็นอันว่าไม่ต้องถามอะไรเพิ่ม

          กับดักที่สอง คือ “ราคา” มีผลกับเรามาก ถ้าเราเดินเข้าไปในช็อปสินค้าแบรนด์เนม เมื่อเห็นกระเป๋าใบละหลายแสนบาท เราอาจจะรู้สึกว่า มันแพงเกินไป แต่ในร้านเดียวกันนั่นแหละ วางขายนาฬิกาในราคาหลักหมื่น เราจะรู้สึกว่า มันไม่แพง และเรา “พอซื้อได้” เพราะเราเทียบราคานาฬิกากับกระเป๋า โดยไม่ได้เทียบราคานาฬิกาเรือนนี้กับเรือนอื่นที่อาจจะถูกกว่านี้หลายเท่าตัว เหมือนกับที่เรามักจะแพ้เลข 9 เพราะเรามักจะคิดไปเองว่า สินค้าที่ราคาลงท้ายด้วย 9 เป็นสินค้าลดราคา เวลาที่เราซื้อของในราคา 8,999 บาท เรามักจะบอกว่า ซื้อมาในราคา 8,000 กว่าบาท ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้ว 8,999 บาท ก็คือ 9,000 บาท

          แต่สินค้าที่ตั้งราคาลงท้ายด้วย 9 เป็นของยกเว้นสำหรับสินค้าหรู รวมถึงร้านอาหารหรูๆ เพราะเลข 9 ไม่มีผลกับการตัดสินใจของคนที่มีกำลังซื้อสูงเหมือนกับคนที่มีกำลังซื้อน้อยกว่า

          กับดักเรื่อง “ราคา” ยังรวมถึง “เมื่อเราเห็นของที่ราคาถูกกว่า เราจะคิดว่าเป็นของลดราคา” เคยมีการทดลองนำสินค้าที่คล้ายๆ กัน แต่ราคาแพงกว่ามาขายขายคู่กับสินค้าที่ราคาถูกกว่า ปรากฏว่า สินค้าราคาถูกกว่าขายได้ดีกว่าตามที่คาดไว้ เพราะผู้บริโภคจะคิดว่า เป็นของคุณภาพเท่ากัน แต่นำมาลดราคา โดยไม่ได้เปรียบเทียบคุณภาพ รวมทั้งไม่ได้นึกถึงความต้องการใช้งานจริง

          กับดักนักช็อปอีกข้อที่น่ากลัวมากและต้องยอมรับว่า “จริง” คือ เราเป็นทาสของอารมณ์ และความเหนื่อย ความเครียด ทำให้เราขาดสติในการช็อปปิ้งมากขึ้น !!

          เวลาเหนื่อย เครียด เรามักจะคิดน้อยลง และพร้อมจะใช้เงินอย่างบ้าคลั่งเพื่อสนองความต้องการของตัวเอง เพื่อชดเชยความรู้สึกเหนื่อยและเครียด มันอาจเป็นการบำบัดได้ในช่วงใดช่วงหนึ่ง แต่ถ้าซื้อเกินกำลัง (โดยเฉพาะการรูดบัตรเครดิตที่ทำได้ง่ายมาก) โอกาสที่จะเหนื่อยและเครียดตอนชำระค่าบัตรเครดิตอาจจะเพิ่มขึ้นมากกว่าเดิมหลายเท่า

          อ่านจากรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ก็เพิ่งรู้เหมือนกันว่า การวางช็อกโกแลตและหมากฝรั่งไว้ใกล้เคาน์เตอร์ชำระเงินในซูเปอร์มาร์เก็ต ก็เพราะเป็นจุดที่ลูกค้าผู้เหนื่อยอ่อนมักตอบสนองความอยากโดยไม่สนใจราคา !!!

          โลกของผู้ขายมีเหตุผลเท่าๆ กับที่โลกของผู้ซื้อมักไม่ค่อยมีเหตุผล