'ดีแคช'ปั้นแบรนด์รุกตลาด | คมชัดลึก

                 "ธุรกิจความงามเป็นปัจจัยที่ 5 ในสังคมปัจจุบัน ภาพลักษณ์เป็นสิ่งสำคัญ ทุกคนอยากให้ตัวเองดูดีตลอดเวลา ยิ่งอายุมากขึ้นยิ่งต้องดูแลตัวเอง" ณรงค์ ศรีเกรียงทอง รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท โมเดิรน์คาส อินเตอร์เนชั่นแนล คอสเมติคส์ จำกัด เชื่อมั่นว่าสิ่งนี้จะเป็นแรงผลักดันให้ธุรกิจความงามเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าเศรษฐกิจจะมีปัญหา เห็นได้จากแม้ในช่วง 3 เดือนที่น้ำท่วม บริษัทก็ไม่ได้รับผลกระทบใดๆ ยอดขายเติบโตถึง 20%

                 สำหรับปีนี้ผู้บริหารหนุ่มมองว่ายอดขายน่าจะเติบโตได้ 10% ทั้งผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผม "ดีแคช" และเครื่องสำอาง Lifeford Paris ซึ่งการหันมารุกตลาดส่งเสริมการขายเต็มรูปแบบ รวมถึงการทำโฆษณาผ่านสื่อครั้งแรก เพราะเห็นว่าที่ผ่านมาบริษัทได้สั่งสมประสบการณ์ทำงานจนมั่นใจว่ามีฐานลูกค้าแข็งแกร่งและมีขีดความสามารถจะทุ่มงบกว่า 100 ล้านบาทในการทำโฆษณา จึงรุกทำตลาดจริงจังมากขึ้นในภาวะที่ตลาดมีการแข่งขันกันรุนแรงมาก

                  "30 ปีที่ผ่านมา เราทำกิจกรรมกับกลุ่มลูกค้าหลักและร้านเสริมสวยมาตลอด ส่วนใหญ่ใช้สินค้าเรา แต่ไม่โชว์สินค้าหน้าร้านและไม่กล้าแนะนำลูกค้า ถ้าไม่ถามก็ไม่บอกว่าใช้ของยี่ห้ออะไร ซึ่งเป็นสิ่งที่เราคาใจมาตลอด จึงมองว่าถึงเวลาที่จะสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าทั่วไปรู้จักมากขึ้น และการเริ่มโฆษณาสินค้าเดือนเศษนี้ถือเป็นการนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น ลูกค้ารู้จักเรามากขึ้น ยอดขายดีขึ้น พนักงานขายขายของง่ายขึ้น"

                 ที่สำคัญเริ่มเห็นร้านเสริมสวยเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาวางสินค้าของเราคู่กับแบรนด์อื่นๆ ไว้หน้าร้าน เชื่อว่าหลังจากนี้จะมีร้านเสริมสวยใช้สินค้าของบริษัทมากขึ้น เพราะคุณภาพไม่ได้ด้อยไปกว่าแบรนด์จากต่างประเทศ แต่ราคาถูกกว่า สิ่งนี้น่าจะเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ดีแคชเป็นเจ้าตลาดในปัจจุบัน หรือมีส่วนแบ่งการตลาดถึง 20% จากมูลค่าตลาด 5,000 ล้านบาท

                "สิ่งที่ทำให้เรามาถึงจุดนี้ได้เพราะเรามีลูกค้าชัดเจน เราทำตลาดแบบไม่เหวี่ยงแห ไม่หลงทาง เราจับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด หลายธุรกิจที่เจ๊ง เพราะจับกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด คิดว่าทุกคนเป็นลูกค้า ซึ่งในความเป็นจริงไม่ใช่"

               ทั้งนี้ จากการแข่งขันที่รุนแรงบริษัทต้องพยายามทำอะไรหนีคู่แข่งตลอดเวลาในฐานะที่เป็นผู้นำเทรนด์ตลาด หลังจากนี้ก็จะมีกิจกรรมตลอดทั้งปีและออกสินค้าใหม่ให้ได้อย่างน้อยเดือนละ 2 ตัว ทั้งปีก็ 24-30 ตัว ซึ่งบริษัทเชี่ยวชาญด้านผมอยู่แล้วจึงทำได้เร็ว   

                ณรงค์ กล่าวถึงการขยายโรงงานรองรับการเติบโตของธุรกิจว่า ขณะนี้โรงงานใหม่ในไทยที่ใช้เงินลงทุนไป 120 ล้านบาท กำลังจะแล้วเสร็จ และมีการลงทุนสร้างโรงงานที่เวียดนามอีก 60 ล้านบาทรองรับเออีซี และเห็นว่าตลาดเวียดนามมีอนาคตสดใส นอกจากนี้ ค่าแรงยังถูกกว่าไทย ซึ่งในเดือนเมษายนนี้บริษัทก็ต้องปรับค่าแรงตามนโยบายรัฐบาล ทำให้มีต้นทุนเพิ่มขึ้นถึง 20% จึงต้องไปลดค่าใช้จ่ายส่วนอื่นและต้องเร่งเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้น และกำลังมองพม่าเป็นแหล่งขยายตลาดต่อไปจากที่มีการทำตลาดในมาเลเซีย อินโดนีเซีย อินเดีย กัมพูชา บังกลาเทศ

               ผู้บริหารหนุ่มระบุว่า แม้จะคลุกคลีในแวดวงธุรกิจนี้มานาน 12 ปีก็ยังรู้สึกสนุก เพราะรักงานที่ทำ ชอบให้มีปัญหามาลับสมองทุกวัน ถ้ามีปัญหาใหม่ๆ มาให้ขบคิดถือเป็นเรื่องปกติของการทำงาน ไม่ควรท้อกับปัญหาและต้องมานั่งดูว่าเป็นปัญหาของคนหรือขององค์กรถ้าเป็นปัญหาองค์กรต้องรีบแก้ไขก่อน

               "ตอนนี้เป็นทั้งหัวหน้า เพื่อนร่วมงานและเทรนเนอร์คอยฝึกเด็กใหม่ ใครอยากเรียนรู้อะไรก็จะสอนให้หมดไม่หวงวิชา จะให้คำปรึกษากับน้องๆ ทุกเรื่องตั้งแต่เรื่องงานยันเรื่องส่วนตัว ส่วนหลักในการทำงานก็จะเน้นการบริหารจัดการที่ดี ต้องจัดลำดับความสำคัญของงานก่อนหลังและต้องทำจากภาพใหญ่ไปหาภาพเล็ก แต่ละวันจะมาดูว่าตัวเองทำงานได้เสร็จตามแผนหรือไม่ ถ้าไม่เสร็จก็มานั่งทบทวนดูว่าเพราะอะไร ทำแบบนี้มานานนับสิบปี ที่สำคัญการสื่อสารในองค์กรก็เป็นสิ่งจำเป็น"

               สุดท้ายผู้บริหารหนุ่มฝันอยากให้ธุรกิจความงามในไทยมีการพัฒนาเทียบเท่ากับต่างประเทศ โดยเฉพาะร้านเสริมสวยต้องได้มาตรฐาน มีการบริหารจัดการที่ดี เพราะร้านเสริมสวยที่มีกว่า 2 แสนร้าน ส่วนใหญ่เปิดแล้วไม่เข้าใจเรื่องการบริหารงาน การทำโปรโมชั่น การออกแบบดีไซน์ เพราะบางคนเรียนแค่ 3 -6 เดือนก็ออกมาเปิดร้านจึงมีไม่น้อยที่ต้องปิดกิจการ ในอนาคตอยากให้มีสถาบันที่สอนด้านความงามทั้งทำผมทุกประเภท และสอนเรื่องธุรกิจ 4 ปีจบได้ใบประกาศออกมาเปิดร้านก็น่าจะทำให้ธุรกิจเสริมความงามในไทยพัฒนาขึ้นอีกมาก

........................
(คมคิด : 'ดีแคช'ปั้นแบรนด์รุกตลาด ชูคุณภาพ-ราคาท้าชนของนอก)