ปิดตำนาน 'โกเหลียว' ผู้นำกระทิงแดงสู่ตลาดโลก | คมชัดลึก

   แม้ 'โกเหลียว' หรือ เฉลียว อยู่วิทยา 'เจ้าพ่อ (เครื่องดื่ม) กระทิงแดง' จะจากโลกไปด้วยโรคชรา เมื่อวันที่ 17 มีนาคม 2555 สิริอายุ 89 ปี

   แต่ชื่อเสียงของเขาจะถูกจารึกไว้ในฐานะผู้ก่อตั้ง บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด ผู้ทำให้เครื่องดื่มชูกำลังรูปกระทิงคู่จากประเทศไทย โด่งดังไปทั่วโลกในนาม Red Bull
 ปี 2555 ยังได้รับการจัดอันดับจากนิตยสารฟอร์บส์ ว่าเป็นเศรษฐีอันดับที่ 3 ของประเทศไทย และอันดับ 205 ของโลก

 การบุกตลาดโลกของกระทิงแดง ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ และคำกล่าวที่ว่า 'ในวิกฤติย่อมมีโอกาส' ดูจะใช้ได้ดีกับกรณีนี้

 เฉลียว อยู่วิทยา เป็นชาวพิจิตร เกิดในครอบครัวยากจน มีอาชีพเลี้ยงเป็ดและค้าขายผลไม้ เมื่อเข้ามากรุงเทพฯ ช่วยพี่ชายทำงานร้านขายยา เป็นเซลส์แมนขายยา 'ออริโอมัยซิน' ของบริษัท เอฟ.อี.ซิลลิคฯ และเป็นตัวแทนนำเข้ายามาจำหน่ายเองในเวลาต่อมา เขาตั้งโรงงานผสมยาอยู่หลังโรงแรมรัตนโกสินทร์ ราชดำเนิน และตั้งบริษัท ทีซีมัยซิน ผลิตแป้ง 'แทตทู' ยาน้ำ 'เบบี้ดอล' และเครื่องดื่ม 'กระทิงแดง' ซึ่งจดเครื่องหมายทะเบียนการค้าปี 2514 โดยออกแบบโลโก้เอง

 เฉพาะสินค้าตัวหลังนี้ เฉลียวใช้เวลาศึกษาวิจัยร่วมสิบปีก่อนลงมือผลิต หลังจากที่ 'ลิโพวิตันดี' เครื่องดื่มชูกำลังจากญี่ปุ่น เข้ามาทำตลาดประเทศไทยในปี 2508

 "ท่านประธานเฉลียว ใช้เวลาศึกษาตัวนี้อยู่ 10 ปี ใช้งานวิจัยญี่ปุ่นและต่างประเทศทั่วโลก ดูว่ามีข้อเสียอะไรสำหรับเครื่องดื่มตัวนี้หรือไม่ เมื่อพบว่าไม่มี จึงลงมือผลิตกระทิงแดง เมษายน 2519 หลังจากลิโพวิตันดี เข้ามาทำตลาด 10 ปี และใช้เวลาเพียง 2 ปี ก็ชนะ" ศานิต หวังวิชา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ที.ซี. ฟาร์มาซูติคอลอุตสาหกรรม จำกัด นักการตลาดของเครื่องดื่มกระทิงแดง ได้กล่าวถึงแนวคิดและวิธีการทำงานของเฉลียวไว้ในการบรรยายหัวข้อ คือ 'เส้นทางสู่ตลาดโลกของ Red Bull' ในงานชุมนุมทางความคิดประจำปี 'งานออกแบบเปลี่ยนโลก : หนทางสร้างความยั่งยืนของธุรกิจสร้างสรรค์' ของสำนักงานศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ เมื่อปลายปีที่ผ่านมา

   ศานิต ย้ำว่า ปัจจัยความสำเร็จของเครื่องดื่มกระทิงแดง คือ การมองหาความแตกต่าง ดูว่าความแตกต่างนั้นมีคุณค่าเหมาะสมกับการทำระดับธุรกิจอุตสาหกรรมหรือไม่ และทำออกมาโดยจับกลุ่มคนทำงานกลางแจ้งซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ของประเทศ ปรับรสชาติให้เหมาะกับคนไทย ด้วยการนำไปทดสอบตลาดโดยเปิดให้คนขับรถสิบล้อชิมฟรี มีการใช้โฆษณาด้วยภาษาที่ตรงไปตรงมาเข้าใจง่าย ตรงกลุ่มเป้าหมาย เช่น

 'กระทิงแดงซู่ซ่า..' หรือสปอตวิทยุสมัยก่อนที่บอกว่า 'กระทิงแดงแรงฤทธิ์ๆ ดื่มสักนิด ซู่ซ่าอย่าบอกใคร...' 

 เพียงสองปี กระทิงแดงได้กลายเป็นเบอร์ 1 ของเครื่องดื่มประเภทนี้

 เฉลียวมีเวลาชื่นชมกับความสำเร็จในประเทศไม่นานนัก เพราะภาครัฐโดยกระทรวงสาธารณสุข ได้ออกกฎควบคุมเครื่องดื่มชูกำลัง ทำให้หนทางการตลาดของกระทิงแดงตีบตัน

  ปี พ.ศ.2524 มีการควบคุมเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยตามประกาศกระทรวงสาธารณสุขฉบับที่ 214 พ.ศ.2543 ซึ่งกระทรวงสาธารณสุข ประกาศให้เครื่องดื่มชูกำลังมีส่วนผสมของกาเฟอีนไม่เกิน 50 มิลลิกรัมต่อขวด ถ้าเป็นส่วนผสมเพิ่มเติมจะต้องมีปริมาณไม่เกินที่กระทรวงสาธารณสุขประกาศ ส่วนฉลากต้องระบุข้อมูลให้ชัดเจน

 แต่ข้อความที่มีผลมากคือ 'ห้ามดื่มเกินวันละ 2 ขวด เพราะหัวใจจะสั่น นอนไม่หลับ เด็กและสตรีมีครรภ์ไม่ควรดื่ม ผู้ป่วยควรปรึกษาแพทย์ก่อน'
 
 ในด้านโฆษณามีข้อห้ามหลายอย่าง เช่น ห้ามใช้ผู้แสดงแบบโฆษณาโดยใช้แรงงานหรือนักกีฬา ห้ามโฆษณาเครื่องดื่มชูกำลังไปในทางที่ชักจูง เป็นต้น

 ศานิต เรียกข้อความข้างต้นว่าเป็น 'คำสาปข้างขวด' เพราะต้องพิมพ์คำเตือนติดข้างขวดว่า 'ไม่ควรดื่มเกินวันละ 2 ขวด' และการห้ามทำโฆษณาโดยทำท่ายกขึ้นดื่ม ห้ามบอกว่านำเงินไปบริจาคสาธารณกุศล ห้ามใช้นักกีฬา ดารา เป็นพรีเซนเตอร์ ทั้งหมดนี้แทบจะทำให้กระทิงแดงหมดทางไป

 ดังที่กล่าวไปข้างต้นว่า ในวิกฤติย่อมมีโอกาส เมื่อตลาดในประเทศไม่มีทางให้เดิน แทนที่จะท้อ เฉลียวกลับคิด 'โกอินเตอร์'