ตายเพราะความแข็งแกร่ง | คมชัดลึก

       เคยมีนิทานเล่าขานกันมานานว่า ครั้งหนึ่งเมื่อมีลมพายุพัดมาอย่างรุนแรง ต้นไทรที่คิดว่าตนเองเป็นไม้ใหญ่มีลำต้นแข็งแกร่ง จึงแสดงพลังให้ต้นไม้เล็กๆ เห็นถึงความเก่ง จึงยืนต้นต้านทานแรงของกระแสลมพายุ จนถูกพัดโค่นลงไปตายอย่างน่าเสียดาย ในขณะที่ต้นอ้อซึ่งเป็นไม้ล้มลุกขนาดเล็ก ยอมทำตัวลู่ลมก้มหัวให้แก่พายุที่โหมกระหน่ำ ต้นอ้อจึงยืนหยัดตั้งตรงได้อีกครั้งหลังพายุผ่านไป แถมยังแพร่กระจายขยายพันธุ์ไปได้จนทั่วท้องทุ่ง

      ในมุมมองของมนุษย์ก็แตกต่าง มีบ้างที่บอกว่าการตายอย่างต้นไทรนั้น ถือเป็นสิ่งที่มีเกียรติ เพราะอย่างน้อยก็ได้แสดงความกล้าหาญด้วยการต่อสู้ ส่วนการคงชีวิตอยู่แบบต้นอ้อถือว่าอยู่แบบไร้เกียรติ ขณะที่อีกฝ่ายหนึ่งก็ถือว่าการดำรงคงอยู่ของชีวิตเพื่อเผยแพร่เผ่าพันธุ์เป็นของมีค่า ทำไมต้องไปทำอวดกล้าจนตัวตายทั้งที่รู้ว่าสู้ไม่ได้ การรู้จักยอมแพ้เสียบ้างจะทำให้มีโอกาสชนะได้ในภายภาคหน้า

     ประเทศไทยย้อนหลังไปประมาณสี่สิบปี รับรองได้ว่าไม่มีใครไม่รู้จัก "แฟ้บ" ผงซักฟอกชื่อดังแห่งยุค นอกจากจะไม่มีใครไม่รู้จักแล้วยังต้องบอกว่า   แทบจะทุกหลังคาบ้านในสมัยนั้นล้วนแต่ใช้หรือเคยใช้ "แฟ้บ" ทำความสะอาดเสื้อผ้า, ล้างจาน และทำความสะอาดเครื่องไม้เครื่องมือต่างๆ ทั้งสิ้น

      แฟ้บ ครองความยิ่งใหญ่ในตลาดผงซักฟอกภายใต้คำขวัญประจำตัวว่า "ฟองมากซักสะอาดกว่า" พร้อมกับภาพโฆษณาที่ประทับติดตรึงตราคนทั่วไป ในภาพของแม่บ้านนั่งข้างกะละมังซักผ้าที่มีฟองฟู่ล้นกาละมังออกมา ในขณะที่คู่แข่งดาวรุ่งพุ่งแรงที่พยายามก้าวทาบขึ้นมาในยุคหลังเล็กน้อย ก็ใช้คำขวัญที่ทำให้นักภาษาศาสตร์หงุดหงิดใจว่า "ซักได้สะอาด จนคุณสามารถดมความสะอาดได้"

       ความยิ่งใหญ่ของแฟ้บ ในยุคนั้นถึงขั้นที่ว่าชื่อแฟ้บ กลายเป็นชื่อสามัญที่คนทั่วไปใช้เรียกผงซักฟอกทุกยี่ห้อ โดยช่องทางที่ทำให้สินค้าอุปโภคประสบความสำเร็จในสมัยนั้น คือวิธีการและช่องทางการกระจายสินค้าที่ทั่วถึง การจูงใจให้ผู้จำหน่ายหันมาหยิบสินค้าของตนเองเสนอต่อผู้บริโภคได้ ทำให้ผู้จำหน่ายหรือผู้กระจายสินค้ารายใหญ่ กลายเป็นผู้มีอิทธิพลที่สามารถชี้เป็นชี้ตายให้แก่สินค้าได้

       เมื่อวิถีชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไปตามวิวัฒนาการของโลก แม่บ้านนุ่งผ้าถุงข้างกะละมังพร้อมแปรงซักผ้าในมือหายไป กลายมาเป็นการตักผงซักฟอกด้วยถ้วยตวงใส่ลงไปในเครื่องซักผ้า ซึ่งเท่ากับว่าการมีฟองมากของผงซักผ้าที่เคยเป็นจุดแข็ง กลับกลายมาเป็นจุดอ่อนที่ทำให้การซักผ้าด้วยเครื่องเป็นไปด้วยความขลุกขลักและสิ้นเปลืองน้ำ

       แฟ้บกับความที่มีฟองมากซักสะอาดกว่าไม่สามารถส่งสาร เพื่อเปลี่ยนความรับรู้ของผู้บริโภคได้ ต่างไปจากคู่แข่งที่เคยถูก "ฟองมาก" โหมตีกระหน่ำจนย่ำแย่ กลับพลิกโอกาสก้าวขึ้นมาเทียบเคียงและแซงหน้าไปได้ในที่สุด ทั้งที่ในข้อเท็จจริงของตัวสินค้าอาจจะไม่มีความแตกต่าง เพียงแต่การส่งสารไปยังผู้บริโภค และการเปลี่ยนการรับรู้ที่เคยแข็งแกร่งจนฝังลึก กลายมาเป็นอุปสรรคอันยิ่งใหญ่ข้อแรก

      ข้อขัดข้องสำคัญประการถัดมาคือ วิธีคิดและวิธีปฏิบัติตามวัฒนธรรมการค้าขายเปลี่ยนไป จากเดิมที่ผู้บริโภคเดินเข้ามาในร้านแล้วบอกว่า "เจ๊...แฟ้บ กล่องนึง" จากนั้นไม่ว่าผู้ขายจะหยิบ บรีส, เปา ฯลฯ อะไรให้ผู้บริโภคก็พร้อมจะจ่ายเงินและรับสินค้าไป ก็กลับกลายเป็นว่าผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่ป้อนเข้ามาทุกวันว่า การจะซักผ้าด้วยเครื่องซักผ้าไฟฟ้าต้องใช้ผงซักผ้าที่ผลิตขึ้นมาเพื่อเครื่องซักผ้าเท่านั้น และฟองจำนวนมากจากผงซักฟองจะทำให้การซักผ้าด้วยเครื่องไม่มีคุณภาพ โอกาสนั้นจึงเป็นจังหวะที่ทำให้เปา เอ็มวอช ที่มีชื่อแสดงถึงความเป็นผงซักฟอกสำหรับเครื่องซักผ้าเท่านั้นเติบโตอย่างรวดเร็ว

        แฟ้บ ในยุคนั้นนอกจากจะไม่สามารถหักด่านความแข็งแกร่งของตัวเอง ที่มีต่อการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับ "ฟองมาก" ไปได้แล้ว ยังพยายามต่อสู้กับส่วนแบ่งที่ถูกแย่งไปด้วยแนวคิดเดิม นั่นหมายถึงวิธีการสร้างแรงจูงใจให้แก่ผู้จำหน่ายเป็นผู้หยิบสินค้าให้ผู้บริโภค โดยอาจจะลืมไปว่ายุคสมัยเปลี่ยนไป

-----------------------------
(ขมน้ำตาล หวานบอระเพ็ด : ตายเพราะความแข็งแกร่ง โดย...พัฒนเดช  อาสาสรรพกิจ)