ใครคือผู้นำ'แบรนด์องค์กร'ของไทย | คมชัดลึก

        คำว่า "แบรนด์" ในสมัยโบราณ คือ ทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นเรื่องของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ทั้งส่วนที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ ตั้งแต่ชื่อตรา สัญลักษณ์หรือโลโก้  ตราสินค้าหรือเครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ การให้บริการ รวมไปถึงความน่าเชื่อถือ ความมั่นใจ ความคุ้นเคย ประสบการณ์ ความสัมพันธ์ ฯลฯ แต่ความหมายของคำว่าแบรนด์ยุคปัจจุบันได้มีการนำภาพโดยรวมของทั้งองค์กรเข้าไปผนวกด้วย ตั้งแต่อาคารสำนักงาน เครื่องแบบพนักงาน บุคลิกภาพของผู้บริหาร พฤติกรรมหรือบทบาทหรือนิสัยใจคอของบริษัทที่ปฏิบัติต่อสังคม 

        ดังนั้น คำว่า "แบรนด์” ในสมัยนี้ จึงเป็นทรัพย์สินที่มีค่ามหาศาล คือเป็นทั้งตัวกำหนดอนาคตของสินค้าและบริการ รวมไปถึงอนาคตของธุรกิจด้วย การสร้างแบรนด์ในปัจจุบันจึงเป็นเรื่องของการพัฒนาคุณค่าโดยรวมของทั้งธุรกิจ ไม่ใช่เฉพาะภารกิจของฝ่ายการตลาดแต่เพียงผู้เดียวอีกต่อไป เพราะในความหมายของการรับรู้ของผู้บริโภค การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีความหมายถึงคุณค่าที่ผู้บริโภคคาดว่าจะได้รับจากสินค้านั้น ด้วยบริการนั้น จากพนักงานที่มีสไตล์แบบนั้น และจากองค์กรที่ดีที่สอดคล้องกับค่านิยม หรือเป็นบริษัทในดวงใจของเขาเท่านั้น

        ด้วยเหตุนี้การพัฒนาองค์กรของบริษัทชั้นนำยุคใหม่จึงได้ให้ความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ โดยกำหนดให้เป็นนโยบายของธุรกิจทั้งหมด หรือที่เรียกว่า "แบรนด์องค์กร" (Corporate Brand) อันเป็นปัจจัยที่ผู้บริหารระดับสูงจะต้องให้ความสำคัญคอยหมั่นติดตามดูแลอยู่เสมอ ซึ่งแม้ในทางการบัญชีอาจถือว่าแบรนด์องค์กรเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ แต่จากสถานการ์ที่เป็นอยู่ เราสามารถพูดได้ว่ามันมีอยู่จริงและสามารถใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้

        เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา มีการเผยแพร่งานวิจัยการประเมินค่าและจัดอันดับแบรนด์องค์กรในประเทศไทย โดย รศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และ อ.ศุภกร ภัทรธนกุล  อาจารย์จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ผ่านการใช้เครื่องมือที่ชื่อว่า "Corporate Brand Sustainability Valuation" หรือเรียกชื่อย่อว่า “CBS ValuationTM” ซึ่งเป็นเครื่องมือที่เกิดจากการบูรณาการแนวคิดทางการตลาด การเงิน และการบัญชี โดยสามารถประเมินค่าแบรนด์องค์กรเป็นตัวเงิน ด้วยการใช้ตัวเลขจากงบการเงินของบริษัทมาวิเคราะห์ ซึ่งถือเป็นปีที่ 2 ของการประเมินค่าและจัดอันดับแบรนด์องค์กรในประเทศไทย เพื่อวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยที่มีผลการดำเนินงานต่อเนื่อง 3 ปี

        ผลปรากฏว่าบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดในแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรม มีดังนี้ หมวดที่ 1 กลุ่มทรัพยากร-พลังงาน ได้แก่ “ปตท.สผ.” มีมูลค่า 339,944 ล้านบาท หมวดที่ 2 กลุ่มสื่อสาร ได้แก่  “เอไอเอส” มีมูลค่า 172,798 ล้านบาท หมวดที่ 3 กลุ่มอุตสาหกรรม ได้แก่ “ปตท. เคมีคัล” มีมูลค่า 27,511 ล้านบาท หมวดที่ 4 กลุ่มการเงิน ได้แก่ “ธนาคารไทยพาณิชย์” มีมูลค่า 154,118 ล้านบาท หมวดที่ 5 กลุ่มอสังหาริมทรัพย์และก่อสร้าง ได้แก่ “สยาม ซีเมนต์” มีมูลค่า 164,995 ล้านบาท หมวดที่ 6 กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ได้แก่ “ซาบีน่า” มีมูลค่า 5,311 ล้านบาท หมวดที่ 7 กลุ่มบริการ ได้แก่ “ซีพี ออลล์”  มีมูลค่า 108,871 ล้านบาท และหมวดที่ 8 กลุ่มสินค้าอาหารและผลิตภัณฑ์การเกษตร ได้แก่ “เจริญโภคภัณฑ์อาหาร” มีมูลค่า 40,211 ล้านบาท

         ถึงแม้ที่ผ่านมา มีนักวิชาการและบริษัทเอกชนผู้ให้คำปรึกษาด้านแบรนด์ทั่วโลก พยายามสร้างเครื่องมือประเมินค่าแบรนด์ เพื่อให้บริษัทต่างๆ สามารถนำไปใช้พัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจและการตลาดของตนได้ แต่ก็ต้องยอมรับว่าเครื่องมือการวัดมูลค่าแบรนด์ต่างๆ ที่สร้างขึ้นมาอาจยังมีข้อจำกัดอยู่บ้าง

        แต่อย่างน้อยมันก็เปรียบเสมือนเครื่องชี้วัดแนวโน้มที่จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถประเมินค่าทางการเงินของแบรนด์องค์กร และรู้ถึงความรุ่งเรืองหรือความถดถอยขององค์กร และน่าจะช่วยจุดประกายให้องค์กรในประเทศไทยให้ความสำคัญกับการพัฒนาแบรนด์องค์กรมากยิ่งขึ้น