“ชง-ตี่”คู่หูครีเอทีฟใช้ความคิดเป็นอาวุธการตลาด | คมชัดลึก

          เมื่อเก่งเจอเก่ง ยากจะมีใครยอมใคร ทำงานกันไม่นานจึงต้องอำลาไปคนละทาง แต่ทุกกฎ ย่อมมีข้อยกเว้น

           สุวิทย์ จตุริยสัจจกุล (ชง) และ วิชิต เจียมศิริกาญจน์ (ตี่) สองครีเอทีฟชั้นเซียนในวงการโฆษณา ที่ทำงานคู่กันมาถึง 15 ปี ผลงานหลายชิ้นของทั้งคู่สร้างปรากฏการณ์ Talk of the Town ได้รับรางวัลทั้งระดับประเทศและระดับโลก โดยเฉพาะไปคว้าหลายรางวัลสูงสุดจากเวที Cannes Lions Awards ทั้งคู่จึงได้รับการยอมรับจากแวดวงโฆษณาโลก โดย สุวิทย์ ได้รับเชิญเป็นกรรมการตัดสินรางวัล Cannes Lions Awards ในปี 2008 และ วิชิต เป็นกรรมการตัดสินปี 2010 ซึ่งสำหรับคนโฆษณา การได้รับเชิญเป็นกรรมการในเวทีนี้ถือเป็นเกียรติอย่างสูง

           ปัจจุบันทั้งคู่เป็น Executive Creative Director ของบริษัท Grey (Thailand)

           เดินผ่านกันคุณอาจไม่รู้จักเขา แต่ถ้าจำโฆษณาต่อไปนี้ได้ คุณรู้จักทั้งคู่แล้ว.. ชา-กาแฟโบราณ ไอวี่ ชุด “อ้ายวี” ที่มีสาวไทยโบราณพูดคุยหยอกล้อในร้านกาแฟ.. แพ็กเกจมือถือดีแทค ชุด “WORK” ที่สร้างขนบใหม่ใช้พรีเซ็นเตอร์แบบไม่สวยไม่หล่อแต่ก็ดังได้และสินค้าขายดีด้วย.. รองเท้าแตะแกมโบล รุ่นบูมเมอแรง และรุ่นแตะสี.. รองเท้าแตะกีโต้ รุ่นคีย์บอร์ด (ชุดนี้คว้ารางวัล ADFEST การประกวดโฆษณาระดับภาคพื้นเอเชียแปซิฟิค) รวมถึงผลงานเร็วๆ นี้ อย่าง แบนเนอร์ ไบรท์, กิฟฟารีน เฟส คอนทัวร์ แอพพลิเคเตอร์, น้ำเชื่อมมิตรผล ฯลฯ

           บนความสำเร็จเหล่านี้ “วิธีคิดงาน” และ “วิธีทำงาน” ของทั้งคู่น่าสนใจอย่างยิ่ง 

           ทั้งคู่เล่าว่างานโฆษณาเป็นการตอบโจทย์ทางการตลาด ทั้งโจทย์ของสินค้า พฤติกรรมผู้บริโภค และบางครั้งก็มีข้อกำหนดด้านกฎหมายซ้อนเข้ามาด้วย ซึ่งในฐานะครีเอทีฟต้องหาทางตอบโจทย์ด้วยวิธีใหม่ๆ ไม่ซ้ำรอยเดิม

           “งานโฆษณาไม่มีสูตรตายตัว ถ้าเราตอบโจทย์แบบ 1+1 ก็ไม่น่าสนใจ แต่ถ้าคิดไกลเกินตัวผู้บริโภคเขาก็ไม่เข้าใจสิ่งที่เราสื่อออกไปอีก ครีเอทีฟจึงต้องสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคสนใจและรับสารที่อยู่ในโฆษณานั้นได้”

           ถามถึงเหตุผลที่ทำให้ทำงานร่วมกันได้ยาวนาน สุวิทย์ เล่าว่า การมองงานแต่ละชิ้นแน่นอนทั้งคู่คิดไม่เหมือนกัน แต่ด้วยพื้นความคิดคือเราไม่ใช่คู่แข่งกัน และที่สุดต้องจบงานให้ได้ในเวลาที่กำหนด บางจุดเราจึงต้องยอมถอย เพราะถ้าสองฝ่ายเชื่อแต่ความคิดตัวเองอยู่อย่างนั้น งานก็ไม่จบ เดินต่อไม่ได้

           “ตี่เขาคิดนอกกรอบได้ และไม่มีข้อจำกัดในการคุยกัน ทำให้เกิดไอเดียใหม่ๆ ซึ่งคุณสมบัตินี้สำคัญมาก”

           วิชิต เสริมว่า ความคิดไม่เหมือนกันแต่ก็ต้องให้เกียรติความเห็นของอีกฝ่าย เพราะงานลักษณะนี้บางทีให้เหตุผลไม่ได้ว่าไอเดียนั้นไม่ดีเพราะอะไร อาจต้องเสี่ยงทำ แต่เสี่ยงบนพื้นฐานที่มีข้อมูลรองรับว่ามันน่าจะดี ไม่ใช่เสี่ยงแบบไม่มีข้อมูล

           “ทำงานก็มีเถียงกัน แต่ใช้วิธี เออ งั้นลองทำดู ซึ่งมันให้บทเรียนว่าบางทีสิ่งที่เราไม่เห็นด้วย ทำแล้วมันกลับดี หรือถ้าลองแล้วไม่เวิร์กเราก็จะได้บอกกันว่า เออ อย่างนี้ไม่ดี”

          การทำงานคู่กันมาตลอดและประสบความสำเร็จอย่างสูง ปีนี้ทั้งคู่จึงได้รับเลือกเป็น นายกสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (Bangkok Art Directors’ Association-B.A.D) ประจำปี 2554 ซึ่งสมาคมฯ นี้เป็นการรวมตัวของคนในวงการโฆษณา (ก่อตั้งปี 2528) ที่มาทำงานแบบอาสาสมัคร เพื่อช่วยกันส่งเสริมคนโฆษณาไทยให้แข่งขันได้ระดับโลก รวมทั้งส่งเสริมเยาวชนรุ่นใหม่ที่มีรักงานด้านนี้ ทุกปีสมาคมฯ จะมีกิจกรรมทั้งการอบรม สัมมนา เวิร์กช็อปทั้งสำหรับคนโฆษณา นักการตลาด และประชาชนทั่วไป รวมทั้งการประกวดผลงานโฆษณา*

          จากประสบการณ์ในเวทีโฆษณาระดับโลก ทั้งสองเห็นว่าไอเดียคนไทยไม่แพ้ทั่วโลก จุดแข็งของโฆษณาไทยคืออารมณ์ขัน แต่วันนี้จุดแข็งและจุดอ่อนเป็นจุดเดียวกัน เพราะเมื่อซ้ำๆ ทุกปี เห็นปุ๊บเดาได้ว่านี่คือไทย ทำให้ไม่มีอะไรใหม่ คนโฆษณาไทยจึงต้องหันกลับมาสร้าง “แก่นความคิด” ในงานโฆษณาให้แข็งแรง และลับคมความคิดตัวเองตลอดเวลา

          “งานโฆษณามีเสน่ห์ที่แชมป์จะเปลี่ยนหน้าไปเรื่อยๆ ทั้งแชมป์และผู้ชิงแชมป์จึงต้องพัฒนาตัวเองตลอด โฆษณาไทยเคยเป็นแชมป์ ต่อมาเป็นญี่ปุ่น แต่ตอนนี้ญี่ปุ่นตกชะตากรรมเดียวกับเราคือ งานดร๊อปลง กลายเป็นอินเดียที่มาแรง เพราะเขาก็มีวัฒนธรรมที่ชัดเจนและมีมนุษย์ครีเอทีฟที่ฉลาด คิดงานได้ลึกซึ้งมาก”

           เช่น โฆษณาปากกาไฮไลต์ของอินเดีย ชิ้นงานโฆษณามีตัวอักษรเรียงเต็มหน้า แล้วใช้ปากกาขีดไฮไลต์เฉพาะข้อความสำคัญ จนสามารถเรียงเป็นภาพใบหน้าคน งานชิ้นนี้ถ้าอ่านทุกตัวอักษรก็คือชีวประวัติฉบับยาว แต่ถ้าอ่านเฉพาะจุดไฮไลต์ก็ได้ใจความสำคัญ และเมื่อมองไกลๆ สีที่ไฮไลต์ยังเป็นภาพเจ้าของชีวประวัตินั้น คือ ชาลี แชปปลิน มหาตมะ คานธี นี่เป็นวิธีคิดงานที่ลึกซึ้งมาก! 

           ถามถึงมุมมองต่อแวดวงโฆษณาไทย สุวิทย์ เห็นว่า มาตรฐานงานครีเอทีฟของคนไทยไม่เป็นรองใคร แต่ต้องไม่ลืมว่า งานครีเอทีฟต้องไม่เพียงแค่ “โดดเด่น” และ “โดน” แต่ยังต้องมีคอนเซ็ปต์หรือแก่นความคิดที่แข็งแรง

           ขณะที่ วิชิต ฝากถึงน้องๆ รุ่นใหม่ว่า ไม่อยากให้เข้ามาในวงการนี้โดยมองแต่เงินเป็นหลัก แต่ขอให้หาตัวเองให้เจอว่าอยากทำงานอะไร แล้วตั้งใจทำงานนั้นให้ดี บางคนอยากได้นั่นได้นี่โดยไม่มองว่าสิ่งที่ทำไปนั้นดีพอหรือยัง

           ดังนั้น ถ้าเริ่มด้วยการทำในสิ่งที่ชอบ จะทำให้อยู่กับงานนั้นได้นาน และทำงานนั้นได้ดี ซึ่งก็เป็นผลดีกับตัวเอง เพราะเมื่อสร้างสรรค์งานที่ดี โอกาสดีๆ จะตามมาเอง

          *สนใจร่วมกิจกรรมกับสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (Bangkok Art Directors’ Association-B.A.D) ติดตามรายละเอียดได้ที่ www.badawards.com