โหมปฏิทินเบียร์เส้นแบ่งการตลาดกับจริยธรรม | คมชัดลึก

 ไม่ว่าการโต้เถียงเรื่องปฏิทินเบียร์บอดี้เพ้นท์ "ผิด" หรือ "ไม่ผิด" กฎหมาย จะออกมาเป็นอย่างไร ในแง่มุมของการโปรโมทสินค้าและการตลาด ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้น บริษัทเอเยนซีโฆษณาสามารถแย่งชิงพื้นที่ข่าวสาธารณะขึ้นหน้า 1 หนังสือพิมพ์หลายฉบับ สื่อโทรทัศน์หลายช่อง รวมถึงสถานีวิทยุหลายคลื่น โดยไม่ต้องเสียเงินซื้อค่าโฆษณาเลยแม้แต่สตางค์แดงเดียว

 ขณะเดียวกันกระแสสั่งห้ามดูเหมือนจะยิ่งโหมกระพือให้ผู้คนวงนอกใคร่รู้ อยากเห็น เข้าเซิร์สเอ็นจิ้นเว็บกระหน่ำหาครึ่งวันเกือบครึ่งล้านกระทู้ เลยมีคำถามตามมาว่า ความสำเร็จทางการตลาดจำเป็นต้องตั้งอยู่บนความรับผิดชอบต่อสังคมด้วยหรือไม่ หรือเพียงแค่ก้าวไปให้ถึงเป้าหมายของการโฆษณาและการเข้าถึง ส่วนเรื่องเส้นแบ่งจริยธรรมขึ้นอยู่กับผู้บริโภคจะแยกแยะเอาเอง

 ในแง่มุมนี้ ตัวแทนบริษัทเอเยนซีโฆษณาแห่งหนึ่งมองว่า ขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้าด้วยเช่นกัน !?!

 เขาอธิบายความหมายข้างต้นว่า บริษัทขนาดใหญ่ก่อนจะทำแคมเปญหรือทำปฏิทินสักชิ้นหนึ่งออกมาแจกตอนปีใหม่ จะต้องวิเคราะห์การตลาดมาแล้วอย่างดี มีการวางแผนล่วงหน้าอย่างน้อย 2 เดือน ระดมสมองหลายฝ่าย กรณีเช่นนี้เชื่อว่าน่าจะรู้อยู่แล้วว่าผิดกฎหมาย แต่เนื่องจากไม่ได้ทำให้ภาพลักษณ์สินค้าเสียหายก็เป็นการเสี่ยงที่คุ้ม

 "ในแง่การตลาดแล้ว เชื่อว่าประสบความสำเร็จส่วนหนึ่ง แต่ก็ฟันธงไม่ได้ว่าเป็นความผิดของเอเยนซีอย่างเดียวที่ทำการตลาดแบบนี้ เพราะเอเยนซีต้องทำตามคำสั่งลูกค้า ถ้าลูกค้าไม่เห็นด้วยก็ไม่สามารถนำออกสู่ท้องตลาดได้"

 ขณะที่คนทำงานใน "มีเดีย เอเยนซี" ให้ความเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า พวกเอเยนซีมักพูดกันเสมอว่า "ข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียตังค์" ?!!

 เธอยืนยันว่า เรื่องนี้เป็นการตลาด การได้ลงข่าวเป็นการโฆษณาไปในตัวโดยไม่ต้องเสียเงิน เป็นการประชาสัมพันธ์แบบหนึ่ง ถึงแม้จะเป็นข่าวไม่ดีหรือข่าวโป๊เปลือย แต่ยังไงก็เป็นประโยชน์ต่อองค์กร ที่สำคัญชื่อแบรนด์ถูกนำมาลงข่าวอย่างต่อเนื่อง ทั้งหนังสือพิมพ์ ทีวี และวิทยุ มีการพูดถึงอย่างต่อเนื่อง ส่วนการนำปฏิทินไปแจกจ่ายในทำเนียบรัฐบาล ถึงแม้รัฐบาลจะประกาศห้ามแจกแล้วก็ตามนั้น เธอมองว่า เป็นหลักการโปรโมทสินค้าทั่วไปที่รู้กันอยู่แล้ว จะบอกว่าผิดหรือถูกก็ไม่ได้ ขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละคน

 "ฝ่ายที่ได้ประโยชน์ไปเต็มๆ คือแบรนด์ที่ผลิตปฏิทินนั่นเอง ปีที่แล้วก็ทำออกมาแบบนี้ ปีนี้ก็ยังเหมือนเดิม พอมีข่าวออกมาแบบนี้นางแบบก็ดัง แถมยังเป็นการโปรโมทแบรนด์ของเบียร์ไปในตัว" เธอสรุป

 ขณะที่ "วิทวัส ชัยปาณี" นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย มองว่า การแจกปฏิทินเบียร์ท่ามกลางกระแสต่อต้านของกลุ่มอนุรักษ์เป็นการสร้างกระแส เพื่อสร้างแบรนด์อีกรูปแบบหนึ่ง ขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละคนว่าจะรับได้แค่ไหน คงบอกว่าใครผิดหรือใครถูกคงไม่ได้ สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นการมองต่างมุมของสังคม บางคนมองเป็นเรื่องปกติ ขณะที่อีกคนรับไม่ได้กับภาพเหล่านี้

 "เรื่องนี้เป็นเรื่องมาตรฐานชีวิตที่แตกต่างกัน บางคนเคยใช้ชีวิตอยู่ต่างประเทศ หรือดูภาพยนตร์ต่างชาติบ่อยๆ ก็อาจรู้สึกเฉยๆ ส่วนคนที่ไม่เคยหรือไม่ดูหนังฝรั่งก็ไม่เคยชินกับเรื่องแบบนี้ เมื่อมีกรณีศึกษาเกิดขึ้นก็ต้องมาถกเถียงกันถึงมาตรฐานของสังคมส่วนใหญ่ว่าเป็นอย่างไร มาดูเรื่องเส้นแบ่งว่ารับกันได้แค่ไหน แต่คงตัดสินไม่ได้ว่าใครผิดหรือใครถูก"

 วิทวัส ยกตัวอย่างกรณีแม็กกาซีนสำหรับผู้ชายหลายฉบับก็ทำการตลาดลักษณะนี้ คือ มีภาพหวือหวามากกว่าปฏิทินที่กำลังพูดถึง หรือแม็กกาซีนแฟชั่นหน้าร้อนที่หวือหวา บางคนก็มองว่าเป็นศิลปะ บางคนก็มองว่าเป็นภาพโป๊เปลือย

 อย่างไรก็ดี ในกรณีนี้เขามองว่า เป็นการสร้างแบรนด์แค่ให้มีคนพูดถึง ไม่ได้หวังส่งเสริมเรื่องยอดการขาย และหากมองให้เป็นธรรมก็ไม่ได้ชี้ว่า ต้องการทำให้เป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ เพราะเบียร์ยี่ห้อนี้ก็ทำปฏิทินลักษณะนี้มานานแล้ว เพียงแต่ระยะหลังกระแสต่อต้านจากสังคมอาจจะรุนแรงมากขึ้นเท่านั้น

 ด้าน ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม อาจารย์สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร กล่าวอย่างเผ็ดร้อนว่า เป็นการตลาดที่ไม่รับผิดชอบต่อสังคม ธุรกิจเหล้าเบียร์ไม่ควรทำการตลาดหรือส่งเสริมการขาย แต่บริษัทผู้ผลิตเบียร์รายนี้กลับไม่เคยสนใจสังคม ที่กำลังกังวลกับการเพิ่มขึ้นของนักดื่มหน้าใหม่

 จะดีกว่าหรือไม่หากความสำเร็จนั้น ตั้งอยู่บนเป้าหมายของความรับผิดชอบต่อสังคม ขณะเดียวกันก็บรรลุเป้าประสงค์ทางการตลาดด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่ถูกมองว่าสร้างความหมิ่นเหม่ต่อศีลธรรมของคนในสังคมอย่างเช่นเหล้า-เบียร์ ?