ธุรกิจบนตัวอักษร | คมชัดลึก

               ชีวิตเราทุกวันนี้วนเวียนอยู่กับตัวอักษร...

               แค่กดปุ่มแป้นโทรศัพท์มือถือ ไอโฟน ไอแพด หรือคอมพิวเตอร์ ตัวอักษรก็ปรากฏให้เห็น จะทำรายงานหรือเขียนโครงการต่างๆ ก็เพียงเคาะแป้นคอมพิวเตอร์

               เพียงเท่านี้...ก็มีตัวอักษรปรากฏให้เห็น เป็นตัวอักษรที่ใครๆ ก็ใช้กัน

                เชื่อหรือไม่ว่า มีคนบางกลุ่มทำงาน "ออกแบบตัวอักษร" ให้แก่องค์กร เพื่อที่ว่าองค์กรนั้นจะมีตัวอักษรในแบบของตนเอง ซึ่งไม่มีใครเหมือน และหน่วยงานไม่สามารถนำไปใช้ได้ เพราะตัวอักษรชุดดังกล่าวเป็นลิขสิทธิ์ของผู้ว่าจ้าง

                การออกแบบตัวอักษรได้รับความนิยมมากขึ้นในองค์กรขนาดใหญ่ ทว่า คนทำงานยังอยู่ในแวดวงจำกัด เนื่องจากอาชีพนี้ยังไม่เป็นที่รู้จัก และมีคนที่มีทักษะด้านนี้มีไม่มากนัก

                อนุทิน วงศ์สรรคกร กรรมการผู้จัดการ บริษัท คัดสรรดีมาก จำกัด คือผู้มองเห็นโอกาสและเปิดตลาดงานดังกล่าวตั้งแต่ปี 2545 นับถึงปัจจุบันเป็นเวลากว่าสิบปีแล้ว

                “คัดสรรดีมาก” ก่อตั้งโดย พงศ์ธร หิรัญพฤกษ์, บุรินทร์ เหมทัต และอนุทิน วงศ์สรรคกร ทำธุรกิจให้คำปรึกษาเกี่ยวกับภาพลักษณ์ และการนำแบบตัวอักษรไปใช้ในสื่อต่างๆ ของแบรนด์ องค์กร

                การขายตัวอักษร (ฟอนต์) ของบริษัทแบ่งเป็นสองส่วนคือ ขายปลีก และออกแบบตามความต้องการของผู้ซื้อ (custom font) ซึ่งบริษัทของเขาครองตลาดส่วนใหญ่ในธุรกิจหลัง

               คัสตอมฟอนต์ คือการออกแบบตัวอักษรที่ทำให้เฉพาะองค์กร ทำแล้วเป็นสิทธิ์ขาดของลูกค้ารายนั้นๆ ไม่มีใครสามารถนำไปใช้ได้อีก

               อนุทินอธิบายว่า การที่บริษัทหรือหน่วยงานมีฟอนต์ของตัวเอง ทำให้อัตลักษณ์ขององค์กรทำงานได้ดีขึ้น

                ในโลกของการตลาด นอกจากโลโก้สินค้าแล้ว ตัวอักษรที่ระบุชื่อหรือข้อความของบริษัทนั้นๆ ก็มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน เพราะบ่อยครั้งลูกค้าจดจำแบรนด์จากตัวหนังสือ

                "เราอยู่ในธุรกิจนี้ตั้งแต่ก่อนจดทะเบียนบริษัท คนไม่ค่อยรู้จักธุรกิจนี้ เราก็ไปสอนในมหาวิทยาลัยเพื่อให้ทราบว่ามีศาสตร์นี้อยู่ และแทรกในกราฟฟิกดีไซน์ทุกแขนง บางที่เรียกว่า นิเทศศิลป์ หรือเลขศิลป์ คนเรียนกราฟฟิกต้องเรียนวิชาว่าด้วยการจัดวางตัวอักษร"

                พงศ์ธร เสริมว่า ทุกวันนี้ทักษะในการเขียนหนังสือหายไป เนื่องจากมีคอมพิวเตอร์ช่วยอำนวยความสะดวก โดยคนจะเลือกตัวอักษรจากฟอนต์สำเร็จรูป นำตัวหนังสือนั้นมาใช้ประกอบกับโลโก้ เวลาจะทำชื่ออักษรภาษาไทยคู่กับภาษาอังกฤษจึงไม่ค่อยมีให้เลือกใช้

                ในการออกแบบตัวอักษร เขาตั้งต้นจากศูนย์ ไม่ต้องใช้ตัวหนังสือจากฟอนต์ที่มีในตลาดมาดัดแปลง โดยจุดแข็งของทีมคือ การเขียนภาษาอังกฤษควบคู่ภาษาไทย ซึ่งเป็นที่ต้องการมากในปัจจุบัน เนื่องจากลูกค้ามักใช้โลโก้สองภาษา การออกแบบตัวอักษรพร้อมกัน เมื่อนำมาวางไว้คู่กันจึงดูกลมกลืน ไม่แตกต่าง

                ก่อนหน้านี้บริษัทหรือแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าวมากนัก โดยซื้อสิทธิ์การใช้จากตัวอักษรจากฟอนต์สำเร็จรูป เมื่อนำมาใช้จึงมีโอกาสซ้ำกับหน่วยงานอื่น

                อนุทินยกตัวอย่างการใช้ตัวอักษรสำเร็จรูปจากฟอนต์เดียวกัน ในธุรกิจประเภทเดียวกัน คือธุรกิจโทรศัพท์มือถือเมื่อสิบกว่าปีก่อนว่า เอไอเอสเห็นถึงปัญหาและต้องการสร้างความแตกต่าง จึงจ้างบริษัทออกแบบตัวอักษร (คัสตอมฟอนต์) ให้ในปี 2543

                ตอนนั้นโทรศัพท์มือถือมีสามค่าย คือ ออเร้นจ์ (ก่อนจะเป็นทรู) ดีแทค (เวิลด์โฟน 1800) และจีเอสเอ็มแอดวานซ์

                "สามค่ายนี้มีปัญหาใช้ฟอนต์เดียวกัน ต่างแค่สี กับโลโก้ สิ่งที่แตกต่างกันคือ จีเอสเอ็มใช้ตัวอักษรสีเหลือง เวิลด์โฟนสีฟ้า ออเร้นจ์สีส้ม..เอไอเอสคิดว่าทำไงให้เกิดความเป็นยูนิตี้ในแบรนด์"

                นอกจากความเป็นหนึ่งเดียวกันของแบรนด์แล้ว โจทย์ที่เอไอเอสให้มาคือ ต้องมีความน่าเชื่อถือ ดูแล้วเสถียร เพราะเขาเป็นผู้นำในตลาด 

                "เขาต้องการหลายเวจ เพราะใช้หลายสถานการณ์ เป็นซับเฮด เนื้อหา ตัวอักษรแบบตัวเอียงด้วย เพื่อใช้แทนภาษาพูด หรือใช้ตัวเล็กอยู่ในบัตรโทรศัพท์ มีเงื่อนไขต่างกัน"

                หน้าที่ของบริษัทคือ ออกแบบตัวอักษรตอบโจทย์ข้างต้น โดยตัวอักษรดังกล่าวถือเป็นลิขสิทธิ์ของลูกค้า บริษัทไม่สามารถนำไปขายให้รายอื่น

                ส่วนโจทย์ของ "ดีแทค" คือ ต้องมีความเป็นสากล

               "บริษัทเทเลนอร์จากนอร์เวย์ เขามีไบเบิลมาเลยว่า ทั่วโลกต้องปรับตามนี้ ฟีลที่จะเกิดขึ้นในบิลบอร์ดแคมเปญต้องเป็นแบบนี้ มีไกด์ไลน์ชัดเจน เขามีตัวหนังสือให้ดู ตัวอักษรภาษาอังกฤษสั่งจากอังกฤษ ส่วนภาษาไทยทำที่บ้านเรา"

                บ่อยครั้งที่ลูกค้าคาดหวังว่า การออกแบบตัวอักษรต้องสื่อถึงบุคลิกขององค์กร หรือผลิตภัณฑ์นั้นๆ ด้วย

                ทีมงานคนหนึ่งกล่าวถึง "ความยาก" ในเรื่องดังกล่าวว่า 

                "สำคัญที่บุคลิกองค์กรว่าต้องการสื่อขนาดไหน สิ่งที่ยากคือ ต้องการสื่ออารมณ์ เช่น นิตยสารเกี่ยวกับการตกแต่งฉบับหนึ่งบอกว่า ทำไงให้ตัวหนังสือดูออกมาเป็นสวน ซึ่งมันยาก ต้องสืบจากลูกค้า เพราะบางทีอาจไม่ได้เป็นทุกอย่างตามที่ลูกค้าต้องการ"

                "เป็นไปไม่ได้ที่หนังสือตัวเดียวจะครอบคลุมทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการ เราต้องเรียงตามความสำคัญที่ต้องการก่อน เช่น มีสิบอย่าง ถ้าได้สิบอย่างเราก็ทำ ถ้าไม่ได้ก็สักห้าอย่างแรก"

               พงศ์ธร หิรัญพฤกษ์ กรรมการผู้จัดการ และเป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท กล่าวว่า บางครั้งลูกค้าพูดเป็นนามธรรมมาก ต้องดึงกลับมาหลักวิชาการ บอกว่าตัวหนังสือมีแบบอินดัสเตรียล ลุค เป็นแบบแข็งๆ กับฮิวแมนนิสม์ ซึ่งอ่อนช้อยขึ้น เมื่อลูกค้าเข้าใจก็ค่อยๆ ปรับไป 

                หนึ่งในภาพพรีเซนเตชั่นที่ถูกนำเสนอ มีชื่อภาพยนตร์ เรื่องสารวัตรหมาบ้า และความสุขของกะทิ ซึ่งดูแล้วให้ความรู้สึกที่แตกต่างกันมาก

               "สารวัตรหมาบ้า" ใช้ตัวเน้น สีดำ วางเป็นแนวเฉียงขึ้นทางขวา ขณะที่ "ความสุขของกะทิ" ใช้ตัวอักษรบางกว่าและทุกตัวอักษรต่อเนื่องกันเหมือนการเขียนโดยไม่ยกปากกา ชื่อดังกล่าวอยู่ในพื้นที่ทรงกลมสีฟ้า ให้อารมณ์หวานๆ ชวนฝัน

                ภาพยนตร์เรื่องสารวัตรหมาบ้า ลูกค้าให้โจทย์ว่าอย่างไร?

                "ม.ร.ว.เฉลิมชาตรี ยุคล อยากได้ตัวอักษรยุค 1980 ซึ่งรีเลทกับภาพยนตร์ไทยยุคนั้น เราก็ไปรีเสิร์ชว่าตัวอักษรยุค 1980 มีแบบไหนบ้าง หาความเป็นไปได้ ดูโครงสร้างรูปแบบ เช่น “ร” เรามาเก็บรายละเอียดให้ดูเฉียบคม เรียบร้อยกว่าสมัยก่อน และเพิ่มความดุดันในตัวเนื้อหาของหนัง ทำเป็นตัวเฉียง บิดตัวอักษรนิดหนึ่ง "ร" ยุค 1980 คล้ายตัว S ยังไม่ได้รับความนิยมนัก เราก็มาวิเคราะห์ว่าจะนำมาใช้ยังไง เพื่อนำเซนส์ที่ถูกต้องมาใช้"

                ทำไมตัวอักษรด้านขวาต้องเฉียงขึ้น ?

                "ถ้าตั้งตรง มันดูนิ่ง แต่หนังมีแอ็กชั่น เมื่อบิดตัวอักษรนิดหนึ่ง ดูเคลื่อนไหว มีแอ็กชั่น" พงศ์ธร อธิบายเสริม

                "การรับโจทย์ทำภาพยนตร์ เหมือนทำโลโก้ให้บริษัทหนึ่งแห่ง เขาต้องส่งหนังมาให้เราดูทั้งเรื่องเพื่อรู้ธีม เช่น หนังดิบเถื่อน ต้องการให้ดูกักขฬะ เท่ เฉี่ยว คุยหลายรอบ ทดลองวางหลายรูปแบบ ลองวางบนตัวอย่างทั้งหลาย...ใช้เวลาประมาณสองเดือน เราพยายามบอกลูกค้าขอเวลาสัก 3-4 สัปดาห์ ไม่ได้แปลว่าทำเร็วกว่านั้นไม่ได้ การมีเวลาเยอะ มีผลต่อคุณภาพของงาน มีเวลาทำความเข้าใจคอนเซ็ปต์จริงๆ"

               เทียบกับความสุขของกะทิ โจทย์ต่างกันอย่างไร?

                อนุทิน ตอบว่า ความสุขของกะทิมี “หัวใจ” ซ่อนอยู่ ทุกอย่างผูกพันกันในเรื่องความรัก

               "ธีมของหนังเป็นเรื่องความรักของครอบครัว ความผูกพันระหว่างคนในครอบครัว เป็นเรื่องของความสุขในอุดมคติ ความผูกพัน เป็นสัญญะแฝงของรูปหัวใจ ตัวอักษรจึงเชื่อมต่อกัน"

                ส่วนพื้นสีฟ้าใส่ให้ดูเป็นตัวอย่าง เวลานำประกอบบนโปสเตอร์ ต้องดูบริบทแวดล้อม แต่จะเห็นว่าเป็นลีลาของตัวอักษร 

                นอกจากธุรกิจออกแบบตัวอักษรแล้ว อีกเรื่องหนึ่งที่เขาพยายามผลักดันคือ การให้ความรู้และเปิดพื้นที่ให้แก่คนที่สนใจงานดังกล่าว โดยจัดงานสัมมนาวิชาการ "อักขรศิลป์นานาชาติ" กรุงเทพฯ มีเป้าหมายเพื่อพัฒนาอุตสาหกรรมการออกแบบของประเทศไทยให้มีบทบาทเทียบกับนานาชาติ

                อนุทิน กล่าวถึงภาพรวมของธุรกิจการออกแบบตัวอักษรในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ว่า เป็นภูมิภาคที่มีความหลากหลายทางภาษาสูง ฉะนั้นการทำธุรกิจการออกแบบตัวอักษรจึงเป็นเครื่องมือช่วยสร้างอัตลักษณ์ของกิจการ หรือสร้างแบรนด์ให้เป็นไปอย่างราบรื่น และส่งต่อเจตนาของการสื่อสารไปถึงผู้บริโภค ทำให้การสื่อสารและความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ลดช่องว่างทางการสื่อสารด้วยภาษาของแบรนด์

               จากการพัฒนาตัวอักษร และจัดสัมมนาทางวิชาการเพื่อเผยแพร่ความรู้ ทำให้พฤติกรรมการใช้ฟอนต์เปลี่ยนแปลงไป กล่าวคือ มีแนวโน้มเติบโตมากขึ้น คอสตอมฟอนต์เพื่อองค์กรมีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว องค์กรขนาดใหญ่ให้ความสำคัญกับการสร้างตัวตนของแบรนด์ด้วยตัวอักษรมากขึ้น อาทิ ธุรกิจโทรคมนาคม ธุรกิจการเงินธนาคาร สินค้าอุปโภคบริโภค เป็นต้น

                บริษัทในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจออกแบบตัวอักษรในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จึงร่วมมือกับสถาบันเกอเธ่ กรุงเทพฯ จัดงาน "บิทส์ 2013" ซึ่งปีนี้จัดติดต่อกันเป็นปีที่สาม ด้วยหวังจะเป็นสื่อกลางให้นักออกแบบไทยได้สัมผัสกับงานสัมมนาวิชาการ และวิธีคิดที่หลากหลาย

                โดยสองปีแรกผู้เข้าร่วมสัมมนาเป็นคนในวงการออกแบบ แต่ปีนี้อยากขยายไปยังกลุ่มอื่นๆ ด้วย

               งานดังกล่าวจัดขึ้นระหว่างวันที่ 21-23 พฤศจิกายน 2556 ณ คัดสรรดีมาก (ทองหล่อซอย 4) และหอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร มีนักออกแบบตัวอักษรชื่อดังระดับโลก รวมถึงนักออกแบบชาวไทยที่จะมาบรรยายถึงความสำคัญของการออกแบบตัวอักษร อาทิ  Paul Barnes - ผู้ออกแบบฟอนต์ให้แก่นิตยสาร Wallpaper, J�rgen Siebert-ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ด้านการตลาดของ Fontshop และYongje Lee PhD - นักวิจัยและผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับการออกแบบตัวอักษรเกาหลี

                สอบถามข้อมูลเพิ่มเติมและติดต่อซื้อบัตรได้ที่ bitsmm.org

 

 ......................

 (ธุรกิจบนตัวอักษร : คอลัมน์คุยนอกกรอบ : โดย...สินีพร มฤคพิทักษ์)