The Magic of Heineken หนังสารคดี และวัฒนธรรมป๊อป
โดย นันทขว้าง สิรสุนทร
การที่ใครสักคนจะพูดเครื่องดื่ม “ดาวแดง” ด้วยระยะเวลาเพียง 2-3 ชั่วโมงนั้น ไม่ว่าบอกเล่าด้วย “น้ำเสียงโทนไหน” การแนะนำแค่นั้น...ดูจะ “เรียบง่าย” เกินไป
นี่อาจเป็นเหตุผลหนึ่ง ที่เมื่อ “ไฮเนเก้น” เดินทางผ่านหมุดไมล์มาถึง 150 ปี บวกลบแถวๆ นี้ การจัด exhibition ที่ลายสยามดิสฯ เมื่อต้นเดือนพฤษภาคม ที่ผ่านมา ถึงกินเวลาถึง 2-3 สัปดาห์, นี่อาจเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่เมื่อนั่งอ่านหนังสือ History ของไฮเนเก้นเล่มหนา จึงใช้โมงยามสูสีกับอ่าน Harry Potter ทั้ง 7 ตอน...
ทว่า เรื่องราว ความหลัง สิ่งที่เบียร์ดาวแดงสร้างนั้น สามารถจะเห็นได้หลายมุมครบในหนังสารคดีอย่าง The Magic of Heineken ซึ่งดูได้แบบร่วมสมัยใน “เน็ตฟลิกซ์” ...ก่อนผมจะดูสารคดีความยาว 1.42 ชั่วโมง เรื่องนี้ ได้หนังสือเล่มหนามาจาก คุณปริญ มาลากุล ณ อยุธยา นักบิดมอเตอร์สปอร์ต เอ๊ย ผู้บริหารสุดหล่อที่เคยพบกันหลายครั้ง
ทั้งมาสเตอร์พีซอย่าง “แจ๊สหัวหิน” ที่ร้อนแรงอยู่นานเป็นทศวรรษ มาจนถึงเทศกาลฟุตบอล “แชมเปี้ยนลีก” ที่ใหญ่สุดของลูกหนัง และทุกวันนี้ ยังไม่มีค่ายไหนทำได้ดีเท่าเบียร์ดาวแดง (คงไม่ลืม football festival หน้า CTW ในอดีต)
ผู้กำกับ ไมเคิล จอห์น วอร์เรน ไม่ได้ถ่ายทำสารคดีเรื่องนี้ออกมาให้เป็น documentary ตรงๆ แบบสมัยก่อน แต่วางแกรมมาไวยากรณ์ให้หนังมีลักษณะเป็น docu-drama ที่โฟกัสไปยังต้นทาง หมุดไมล์ เหตุการณ์สำคัญต่างๆ ของเครื่องดื่มดาวแดง
ชื่อแบรนด์นั้น เป็นนามของตระกูล โดยมี เจอราร์ด ไฮเนเก้น เป็นเสาหลัก แต่ทุกวันนี้เป็นรุ่นที่ 4 แล้วของประวัติศาสตร์ที่สร้างมา เนื้อหาของหนังโยนคำถามให้คนดูและคนทั่วไปเกี่ยวกับความหมายของ magic ว่าแต่ละคนเชื่อสิ่งนี้มั้ย (magic คนละอย่างกับ destiny) แต่ magic ของเครื่องดื่มดาวแดง มาจากแนวคิดที่ว่า บางอย่างที่ดูเป็นไปไม่ได้นั้น สามารถเกิดขึ้นได้แบบต้นทางของไฮเนเก้น
ถึงกระนั้นเชื่อมั้ยว่า หลายคน(รวมทั้งผม) เคยมีช่วงเวลาสับสนเกี่ยวกับความหมายของ “ดาวแดงดวงเดียว” ที่อยู่บนแบรนด์สินค้า ความหมายของดาวแดงมีหลายอย่าง แต่หนึ่งในนั้นคือ ความเชื่อของชนเผ่า (ซึ่งในมิวเซียมที่อัมสเตอร์ดัม ถูกแสดงไว้อย่างละเอียด)
ผมชอบแหล่งข่าวคนหนึ่งในหนัง เธอชื่อ ชาร์ลีน เดอ วาล ความเห็นของเธอสะท้อนถึงการเติบโตมาของเบียร์ ที่ผ่านเรื่องราวต่างๆ มากกว่าเบียร์หลายชื่อ เพราะไม่ใช่แต่จ้องทำธุรกิจ หรือคอยก๊อบปี้ “ความสำเร็จ” ของคู่แข่ง เอามาเป็นของตัวเองแบบหน้าด้าน แต่เธอบอกถึงการที่ branding จะเกิด ต้องมีอะไรประกอบสร้างบ้าง ที่ไม่ใช่เงิน ต้นทุน หรือแต่แผนการทางการตลาดดีๆ
คำถามคือ...เมื่อสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่เกือบๆ จะสองร้อยปีที่แล้ว หนังสารคดีเรื่องจะอธิบายมุมตอนนั้น เหตุการณ์อย่างไรดี ที่จะไม่ใช่ภาพประกอบและใส่บทพูดเข้าไป
ไมเคิล ใช้รูปแบบของ mix culture เข้าไป พอพ้น 10 นาที เข้าสู่ช่วงที่สองของหนัง เขาใช้แอนิเมชั่นร่วมสมัยนำเสนอประวัติศาสตร์ตอนต้น ก่อนจะเชื่อมต่อด้วยสารคดีจริงๆ ด้วยการให้ตัวนำเรื่อง พาไปที่ “บริว” ตัวแบรนด์นั้นเป็นวัฒนธรรมตะวันตก เป็นรากยูโรเปี้ยน แต่หนังสื่อว่า ความที่ food & drink เป็นวัฒนธรรมที่ไหลไปมาสู่กันได้หมด
ไฮเนเก้นจึงออกเดินทางไกลไปทั่วโลก และการตลาดหนึ่งที่ประสบความสำเร็จมากก็คือ การไปที่จีน และปักหลักได้ในเชิงรูปธรรม แม้ว่าเครื่องดื่มของจีน จะ “ปักป้าย” แน่นหนาหลายจุด มีการไปสัมภาษณ์แหล่งข่าวในจีนด้วยว่า ทำไมดาวแดงถึงสร้างการตลาดได้
ไมเคิล เดอ คาลวาลโฮ เป็นทายาทอีกรุ่นหนึ่งของไฮเนเก้น เขาบอกในหนังตอนที่เดินทางไปร่วมงานในจีนว่า แม้จะเป็นเรื่องราวของ “เบียร์” หรือเครื่องดื่ม แต่สินค้าสามารถเข้าไป “เชื่อมต่อ” อยู่ได้อย่างราบรื่นกับวัฒนธรรมป๊อปอื่นๆ ได้
มีนักโฆษณาคนหนึ่ง ในหนังใช้คำว่า advertising guru ชื่อ แฟรงค์ (มียศเป็นท่านเซอร์) บอกว่า การที่แบรนด์พัฒนาตัวเองไป เราก็ได้เห็นการกิจกรรมที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น music, films, sport marketing หรือ traditional culture ต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับท้องถิ่นแต่ละแห่ง (เช่นการแข่งขันม้าโดยคาวบอย)
สารคดีเรื่องนี้ไม่ได้โฟกัสที่กิจกรรมอื่นๆ มาก แต่ครึ่งหลังของหนังให้ความสำคัญกับ branding หรือสิ่งที่ไฮเนเก้นทำก่อนใคร แหล่งข่าวอาจจะไม่หลากหลายมาก แต่ก็มีบางอย่างที่ได้รู้ และแปลกใจ เช่น แหล่งข่าวในผับคนหนึ่งบอกว่า แต่น้ำของเครื่องดื่มไหล ลักษณะ วิธีการไหล สามารถทำให้คนดื่มรู้สึกอยากดื่มได้
หนังจะเล่าย้อนไปมาระหว่าง history กับ brand ที่เกิดขึ้นทุกๆ รุ่นของตระกูลนี้ และเหมือนทุกแบรนด์ที่ย่อมมีปัญหา อุปสรรคบ้าง ผมคิดว่าการที่ไมเคิลใช้งานแอนิเมชั่นเป็นตัวหลัก หรือเป็นเรื่องราวหลักทั้งหมด เพื่อให้เกิดความง่ายในการเข้าถึงเนื้อหา หรือพูดตรงๆ คือ ท่ามกลางเรือนร่างของสารคดี แต่แขนขาหัวไหล่เอวสะโพกมีแอนิเมชั่นอยู่หลายส่วนทีเดียว
ใครบางคนอาจไม่ได้สนใจว่า motif หรือสัญลักษณ์สำคัญที่ปรากฏตัว อยู่ตามรายทางการเล่าเรื่องในหนัง ไม่ใช่ขวด ไม่ดาวแดง และไม่ใช่น้ำ แต่เป็น green colour เพราะหนังทั้งเรื่อง เหมือนถูกห่อหุ้มด้วยสีเขียว
เป็น “เขียว” ที่จะไม่มีใครเขียวได้แบบนี้ นัวได้แบบนี้ และเป็นความสุขได้แบบนี้...
แบบ “ไฮเนเก้น” ที่มีแท็กไลน์ “ความสุขที่คุณดื่มได้”