eat play life วันอาทิตย์ที่ 11 มิ.ย. | คมชัดลึก

    มิเพียงสถาบันการเงินอย่าง k bank จะลงแอดโฆษณาเป็น “ทีมฟุตบอลสีเขียว” เท่านั้น โปรดักท์ที่ดูเหมือนจะ “ห่างไกลกีฬา” พวกประกันชีวิตอย่าง AIA ยังกระโจนมาตะลุยเต็มที่กับ Vitality ที่เน้นไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ที่ออกกำลังกาย ถึงขนาดสามารถเอา “ค่าความแข็งแรง” ไปแลกแต้ม “โน่น นั่น นี่” ได้สารพัดกันทีเดียว
    Sport Marketing ไม่ใช่โถมตัวรุนแรงมาในตอนนี้ แต่ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา มันส่งแรงกระเพื่อมผ่านสังคมโลกและสังคมไทยมาพักใหญ่แล้ว ถ้าเอา “รูปธรรม” ที่สุด ก็คือไทยลีกที่ทุกวงการเข้ามาเล่น แต่ถ้าเอาแบบอ้อมๆ จะเห็นว่า “กอล์ฟ” ก็ส่งไม้ต่อให้ “จักรยาน” ...และ “โยคะ” กับ “มินิมาราธอน” สลับกันแสดงบทบาท
    ทว่าท่ามกลางความร้อนแรงของกีฬาหลายๆ อย่างนั้น “เทรนด์” ตัวหนึ่งที่เร่าร้อนมากก็ปกคลุมไปทั่วทุกพื้นที่ โดยเฉพาะเพศหญิงที่ทำงานตามออฟฟิศต่างๆ เทรนด์ที่ว่านี้รู้จักในชื่อ Athleisure ซึ่งดังมาจากการนำเสนอของแมกกาซีนอย่าง The Good Life ของฝรั่งเศส และเล่นซ้ำอีกหลายครั้งกับ Monocle กับ GQ lifestyle
    คำที่ว่านี้เป็นการเล่นคำผสม (แบบที่เรียกว่า play a punch) คือเอาคำว่า athlete (แปลว่านักกีฬา) มาผสมกับคำว่า leisure (สบายๆ รีแลกซ์) จนกลายเป็นคำว่า athleisure
    ความหมายของมันจริงๆ เข้าใจง่ายมากนั่นคือ ผู้หญิงทำงานหรือสาวๆ ออฟฟิศ ที่ชอบแต่งตัวไปทำงานด้วยเสื้อผ้าแนว sports โดยเริ่มมาจากสาวๆ ที่นิวยอร์ก ลอนดอน ปารีส ตัวอย่างง่ายเลยคือเสื้อวอร์มตัวเล็ก หรือเสื้อแจ็กเก็ตที่เป็นแนวกีฬา บางทีเป็นเสื้อทีม บางครั้งเป็นเสื้อคลุมที่มีดีไซน์กีฬา เสื้อผ้าจะเป็นอะไรก็ได้ แต่ต้องแสดงออกว่านี่คือคอสตูมที่แสดงถึง “อารมณ์ ความรู้สึก” ของ sports
    พอเริ่มนิยมมาพักใหญ่ จนกินเวลานับวันเดือนปี วิธีการแต่งตัวแบบนี้ก็ค่อยๆ พัฒนาขึ้น จากเสื้อมาผ้าพันคอ จากนั้นก็ลุกลามไปกางเกงรัดๆ และมาถึงสัญลักษณ์ที่ใหญ่สุดในการแสดงออกของเทรนด์นี้ นั่นคือ “รองเท้า” หรือ sneakers !
    ถ้าเราลองชายตามองดูจะพบว่ามีสาวๆ ออฟฟิศเยอะมากที่เลิกใส่ “รองเท้าส้นสูง” แล้วมาสวมรองเท้าผ้าใบแนวกีฬาแทน (NMD R1 คือน้ำเสียงหนึ่งที่สะท้อนความสำเร็จไม่แพ้กระทะเกาหลี) เพราะในทางจิตวิทยาแล้วผู้หญิงที่ไม่ชอบเล่นกีฬาหรือออกกำลังกายก็ใช้เทรนด์ Athleisure ตอบสนองตัวเองด้วยการแต่งตัวแบบนี้ เพื่อรู้สึกว่าตัวเองเข้าสู่เทรนด์กีฬา
    เทรนด์ตัวสี้เร่าร้อนและแรงต่อเนื่องมากจนนักการตลาดของหลายๆ แบรนด์มองเห็นโอกาส จึงนำไปปรับใช้ปรับเปลี่ยนกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต โดยแยกลงยิบย่อยตาม “วัย-เพศ-การงาน” เพื่อประเมินสินค้าที่จะทำออกมาขายให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย
    ชื่อของเทรนด์นี้ไม่ระบุนะครับว่า ต้องเล่นกีฬาอะไร หรือสาววัยไหนสวมใส่ เพราะความหมายของมันต้นทางจริงๆ คือ “แต่งตัวแนวกีฬา” แค่นั้นเอง พอล ดอย์ล ของ The Guardian บอกว่าเทรนด์สุขภาพที่ปกคลุมไปทั่วโลก ทำให้หลายคนต้องแสดงออกถึง “อะไรสักอย่าง” ที่เป็นกีฬา
    แม้ว่า...เขาหรือเธอ ไม่จำเป็นต้องเล่นกีฬาเลย
    และอะไรสักอย่างนั้น จะว่าไปการเกาะเทรนด์ Athleisure ก็คือการโดยสารที่ง่ายที่สุด เป็นพาหนะที่ไม่ต้องเสียค่าน้ำมันมากมาย เพราะมันสามารถแสดงออกได้หลายทาง แถมยังทำเงินมหาศาลให้แบรนด์ต่างๆ ที่ไม่จำเป็นต้องเป็น sports (ตัวอย่างเช่นกรมธรรม์กีฬา + สุขภาพ)
    ยิ่งไปกว่านั้นเทรนด์นี้ยังร้อนหมื่นฟาเรนไฮต์ เมื่อวงการแฟชั่นโลก แบรนด์ระดับไฮเอนด์ไม่สามารถอยู่นิ่งๆ ทำหน้าเมินชาต่อไป เพราะเมื่อกลางเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา การเดินแฟชั่นบนรันเวย์ ยังปรับคอนเซ็ปต์เป็น sporty เกือบหมด
    ที่ฮือฮามากคือแบรนด์อย่าง ปราดา, ดิออร์ หรือ กุชชี ต่างออกแบบเสื้อผ้าแนว sporty เพื่อให้นางแบบสวมใส่บนรันเวย์ จนนักวิจารณ์แฟชั่นบอกว่า บางทีอีกหลายเดือนปีจากนี้ไป Athleisure อาจจะโถมตัว พัดแรง และปกคลุมไปทั่วทุกวงการ...