คิดสวนทาง - ไม่ฟรี...ไม่ฟัง | คมชัดลึก

 มีเพื่อนนักการตลาดท่านหนึ่งที่หันมาทำธุรกิจดนตรีเคยบอกกับผมว่า ดนตรีก็คือสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างหนึ่งที่ต้องมีการทดลองให้บริโภคฟรีๆ ก่อน เช่น การออกอัลบั้มในสมัยก่อน ก็ต้องมีการเลือกเพลงโปรโมทเปิดให้ฟังกันฟรีๆ ทางวิทยุก่อน เมื่อผู้บริโภคติดใจแล้วจึงจะนำสินค้าออกมาวางขาย ซึ่งเราก็คงจะจำวลี “วางแผงพร้อมกันแล้ววันนี้ทั่วประเทศ” หรือ “หาซื้อได้แล้วทุกแผงเทป” ฯลฯ ได้ดี วลีนี้ถ้าใครนำมาใช้ตอนนี้อีก ก็จะเป็นการแบรนดิ้งสินค้าตัวเองว่าเป็นสินค้าที่ตกรุ่นไปแล้วทันที

 ในโลกยุคดิจิทัล ผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่เข้าใจและไม่เคยสัมผัสกับวิธีการแบบเก่าเพราะพวกเขาเกิดไม่ทัน หรือเกิดแล้วแต่ยังชอบเล่นตุ๊กตามากกว่าการฟังเพลง และยังติดคุณพ่อคุณแม่มากกว่าติดเพื่อน เมื่ออายุได้ประมาณ 12 ปีขึ้นไป พฤติกรรมก็เริ่มเปลี่ยนเป็นการเข้ากลุ่มเข้าพวก เริ่มมีสังคมของตัวเอง และกิจกรรมที่ทำร่วมกับเพื่อนอย่างหนึ่งก็คือ การฟังเพลง ซึ่งการฟังก็มีทั้ง ฟังเพราะชอบ ฟังเพราะแฟชั่น ฟังเพราะกลัวว่าจะไม่อยู่ในเทรนหรือไม่ทันสมัย กลัวเข้ากลุ่มไม่ได้ และอื่นๆ อีกหลายสาเหตุ

 World Wide Web (www) เริ่มเกิดขึ้นมาในจอคอมพิวเตอร์เมื่อปี 1994 หรือ พ.ศ.  2537 คนที่มีอายุ 15 ปี ในปีนั้นก็จะมีอายุ 30 ปีในปัจจุบัน ดังนั้นคนที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปี อินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค การดำเนินชีวิต ทัศนคติต่อสังคม การศึกษาค้นคว้า ความบันเทิงหลายรูปแบบย้ายเข้าไปอยู่ในนั้น ซึ่งดนตรีก็เป็นกลุ่มแรกๆ ที่เปิดให้บริการทางอินเทอร์เน็ต

 กลุ่มเป้าหมายของวงการเพลงในปัจจุบันลงไปอยู่ที่กลุ่มเด็กอายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป พวกเขาเหล่านี้เกิดขึ้นมาก็พบคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ตตั้งอยู่ในบ้านตัวเองแล้ว คอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ตเป็นส่วนหนึ่งที่จำเป็นในการดำเนินชีวิตของพวกเขา พอๆ กับการที่คนรุ่นผมขาดโทรศัพท์ วิทยุและโทรทัศน์ไม่ได้

 การโปรโมทดนตรีในยุคดิจิทัลเริ่มแรกก็ยังมีหลักการเช่นเดิม คือ ให้ทดลองบริโภคก่อน จากเดิมที่ได้รับฟังทางวิทยุแล้วก็เกิดติดใจอยากจะฟังอีก ก็ฟังไม่ได้ต้องรอจนกว่าศิลปินหรือค่ายเพลงนำออกมาวางจำหน่าย แล้วถึงจะมีโอกาสหาซื้อมาฟังได้ กลายมาเป็นระบบดาวน์โหลด โหลดเพลงที่ฟังแล้วชอบลงคอมพิวเตอร์ของตัวเองได้ทันที โดยค่ายเพลงมีวัตถุประสงค์ว่าถ้าชอบเพลงก็ไปหาซื้อแผ่นจริงมาฟัง คอนราด มิวทัน (Conrad Mewton) นักกฎหมายเกี่ยวกับธุรกิจดนตรีผู้เขียนหนังสือเรื่อง Music & The Internet Revolution เขียนไว้ในบทนำว่า ครั้งแรกที่เขาดาวน์โหลดเพลงจาก แนปสเตอร์ (Napster) เขาสามารถรับรู้ได้ว่าเขากำลังทำผิดและเป็นอันตราย

 เพราะเขารู้ว่าศิลปินและบริษัทแผ่นเสียงไม่ได้รับผลประโยชน์จากการกระทำของเขา หลังจากนั้น เขาจึงไปหาซื้อแผ่นจริงที่ดาวน์โหลดมาทันที ก็อาจจะเป็นเพราะเขาเป็นนักกฎหมายและทำงานเกี่ยวกับธุรกิจดนตรีด้วย จึงทำให้เขามีสำนึกที่ดีแบบนั้น

 ธรรมเนียมในการให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้า หรือลองชิมก่อนที่จะตัดสินใจซื้อนั้น ก็เป็นเรื่องปกติที่ถือปฏิบัติกันอยู่ ในปริมาณและจำนวนที่สังคมยอมรับได้ ท่านผู้อ่านก็คงจะเคยเห็นหรือเคยชิมสินค้าที่เขานำมาให้ทดลองชิมในร้านซูเปอร์มาร์เก็ตได้ ผมอยากจะยกสถานการณ์สมมติขึ้นมาสักเรื่องหนึ่ง ว่ามีพนักงานฝ่ายประชาสัมพันธ์ของสินค้ากุ้งแช่แข็ง มาทดลองทำอาหารจากกุ้ง แล้วก็เอาไม้จิ้มฟันจิ้มกุ้งวางไว้ในจานแล้วก็เชิญชวนให้ลองชิมดู ถ้าอร่อยถูกใจก็ซื้อกลับไปทำรับประทานเองได้ที่บ้าน ปรากฏว่ามีลูกค้าคนหนึ่งมาชิม ชิ้นหนึ่งก็แล้วสองชิ้นก็แล้ว ชมว่าอร่อยเลยยกไปทั้งจานบอกว่า จะเอาไปฝากเพื่อนแถมยังไม่ยอมซื้อสินค้าเขาอีก แบบนี้สังคมไม่ยอมรับแน่ๆ เห็นชัดๆ ว่าเขาเป็นคนเห็นแก่ได้ ไม่มียางอาย และอาจจะกลายเป็นทำผิดกฎหมายฐานลักทรัพย์อีกด้วย แต่ในสังคมดนตรี  ปัจจุบันรับได้ครับ

 ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ด้วยการแข่งขันที่เรียกว่า เพียงกะพริบตาคุณก็ช้าไปแล้วสองก้าว ปริมาณเพลงที่ออกมามากมายล้นตลาดทั้งที่มีคุณภาพและไม่มีคุณภาพ  การแย่งกันนำเสนอเพื่อให้ผู้ฟังได้มีโอกาสฟังผลงาน ขบวนการทางการตลาดร้อยแปดวิธีที่จะต้องสร้างยอดขาย เอาชนะคู่แข่งให้ได้ การลดแลกแจกแถม บวกกับการถดถอยในด้านคุณภาพของดนตรีที่เกือบจะกลายเป็นแค่เสียง (Noise) สิ่งเหล่านี้เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นหลังจากการเกิดอินเทอร์เน็ตทั้งสิ้น

 เด็กที่โตมากับอินเทอร์เน็ต หรืออยู่ในวัยรุ่นดังกล่าวข้างต้น มีความคิดและประสบการณ์ว่า ดนตรี คือ ของฟรี ผมคิดว่าเป็นทัศนคติที่เป็นอันตรายมากต่ออาชีพนักดนตรี นี่ยังไม่นับรวมเรื่องเทปผีซีดีเถื่อน เข้าไปด้วย ซึ่งเมื่อรวมเข้าไปแล้วก็คงถึงบางอ้อว่าทำไมยอดขายถึงไม่มาทั้งๆ ที่เพลงดังไปทั่วประเทศ

 ในตัวอย่างเรื่องกุ้งสังคมรับไม่ได้ เพราะทุกคนเข้าใจได้ว่ากุ้งทุกตัวมีต้นทุน  กว่ากสิกรจะเลี้ยงกุ้งฝอยให้โตได้ขนาดที่จะนำมาขายได้ ต้องใช้เวลาและการลงทุนลงแรงไปเท่าไหร่ สังคมเข้าใจได้ว่าพ่อค้าคนกลางต้องลงทุนค่าขนส่งเข้าไปรับกุ้งมาส่งโรงงาน สังคมเข้าใจได้ว่าโรงงานต้องลงทุน เครื่องจักร ห้องเย็น พนักงาน เตรียมบรรจุใส่กล่อง ส่งไปที่ตัวแทนขายส่ง กว่ากุ้งจะมาถึงซูเปอร์มาร์เก็ต กว่าจะมาวางไว้ให้ชิม ทุกขั้นตอนมีค่าใช้จ่าย เพราะฉะนั้นคุณจะมาเอากุ้งไปฟรีๆ ไม่ได้ แต่ในเรื่องดนตรีสังคมรับได้ เพราะไม่เข้าใจว่า กว่าจะเป็นเพลงขึ้นมาได้ต้องลงทุนอะไรไปบ้าง ดังนั้น จึงเห็นได้ว่าไม่มีการปราบปรามเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์กันอย่างจริงจัง หรือการรณรงค์การให้ความรู้ด้านลิขสิทธิ์กันให้กว้างขวางกว่านี้ รัฐก็ทำกันเหมือนคนบ้าจี้ คือ จะหัวเราะเมื่อมีคนมาจี้ที่เอวเท่านั้น ไม่มีความต่อเนื่องและความจริงใจที่จะจัดการกับเรื่องนี้อย่างไร

 มีผลการวิจัยจาก KRC Research ที่ได้รับมอบหมายจากบริษัท Microsoft Corporation ให้ทำการสำรวจทัศนคติของวัยรุ่นชาวอเมริกันที่กำลังเรียนอยู่ในเกรด 7 ถึง 10 ซึ่งก็มีอายุประมาณ 12-15 ปี ต่อการดาวน์โหลดเพลงโดยผิดกฎหมาย สรุปได้ใจความสำคัญว่า ผู้ปกครองคือแหล่งข้อมูลแรกที่จะให้ความรู้ว่าการกระทำดังกล่าวเป็นการผิดกฎหมายหรือไม่  ลองคิดถึงบ้านเราถ้าผู้ปกครองทำผิดกฎหมายเสียเองแล้ว ไม่มีทางเลยที่เด็กจะไม่เอาอย่าง ผลสำรวจที่สำคัญอีกข้อก็คือ เด็กๆ ทำไปเพราะไม่ทราบว่าเป็นความผิดคิดว่าสิ่งเหล่านี้เป็นของฟรี แต่เมื่อได้รับความรู้ว่าเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมายแล้ว มีจำนวนเด็กที่ตั้งใจเลิกที่จะทำความผิดแบบเดิมอีกในสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก ลองหาข้อมูลเพิ่มเติมโดยเข้าไปที่ www.ifpi.org <http://www.ifpi.org> จึงเห็นได้ว่าการให้ความรู้ความเข้าใจในเรื่องนี้เป็นหัวใจหลักในการแก้ปัญหาเรื่องการละเมิดลิขสิทธิได้ แต่ต้องทำอย่างจริงจังและต่อเนื่อง

 การที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป แต่เปลี่ยนไปในทางที่ไม่ถูกต้องนัก นักการตลาดยังคงจะต้องยึดหลัก The Customer is King โดยหากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคไปอย่างไม่จบไม่สิ้น เพื่อเป้าหมายของยอดขายเพียงอย่างเดียวนั้น จะเป็นหนทางที่ถูกต้องหรือไม่ ผมก็ยังไม่แน่ใจ แต่วันนี้ได้เปิดประเด็นไว้หลายประเด็น ด้วยวัตถุประสงค์ต้องการที่จะทำความเข้าใจกับเหตุการณ์และเรื่องราวที่กำลังเกิดขึ้นกับวงการดนตรีทั้งในและนอกประเทศในขณะนี้

 ดังนั้น ในคอลัมน์ต่อๆ ไป ผมก็จะหยิบยกประเด็นต่างๆ มานำเสนอต่อท่านผู้อ่าน เพื่อให้ช่วยกันวิเคราะห์และแสดงความคิดเห็น อย่าเพิ่งเบื่อกันไปเสียก่อนนะครับ ยังมีเรื่องที่กั๊กไว้อีกหลายเรื่องเพราะวันนี้ไม่มีพื้นที่พอครับ

"จิรพรรณ อังศวานนท์"