ฉันเป็นfashionเธอคือfunction | คมชัดลึก

 

          จากยอดขายเสื้อของผู้หญิงเมื่อ 8 ปีที่แล้วแค่ 22% กลายมาเป็น 41% ในบอลโลก 2014 ที่ผ่านมา ความจริงอย่างหนึ่งที่สะท้อนออกมาก็คือ ตลาดของผู้หญิงมีไซส์ซิ่งที่ใหญ่ขึ้นอย่างน่าดีใจเรื่องนี้สะท้อนและบอกอะไรกับเราบ้าง

 

          อย่างแรก วิธีคิดของ Sport Event เปลี่ยนไปแล้ว เวลาจัดงานหรือทำการตลาด เขาไม่ได้คิดว่าเพศหลักคือผู้ชาย แต่คิดเผื่อสองเพศ และสอง ธุรกิจที่เข้ามาพันตูกับฟุตบอลทุกฝ่าย ไม่ได้มองลูกกลมๆ อันนี้ว่าเป็นแค่ฟุตบอล แต่พร้อมใจกันพัฒนามันให้เป็น lifestyle entertainment มาหลายปีแล้ว (โดยเฉพาะในยุโรป เช่นอังกฤษในยุค 90 ทำให้ฟุตบอลเป็น family entertainment มากกว่าแต่ชัยชนะหรือพ่ายแพ้ ในสนามบอล)

 

          การที่ผู้หญิงเข้าสู่ฟุตบอลมากขึ้น ทำให้สินค้าหลายค่ายหันมาผลิตเสื้อและข้าวของเครื่องใช้อย่างมากมายไม่เคยมีมาก่อนแต่เมื่อล้วงลึกลงไป ว่ากันว่า เชื้อกระตุ้นชั้นดีมาจากตลาดฟุตบอลของญี่ปุ่น ที่สาวๆ พวก lady japan มีส่วนอย่างมากในการสร้างแฟชั่นตรงนี้

 

          ท่ามกลางการตลาดของปลายศตวรรษที่ 20 มาจนถึงต้นศตวรรษที่ 21 นั้น อย่างหนึ่งที่น่าสังเกตได้ก็คือ การขายสินค้านั้น แสดงตัวตนในฐานะของ niche market (เฉพาะเจาะจงกลุ่มผู้ซื้อ) อย่างเต็มที่ในหลายแวดวง หรือจะพูดอย่างหนึ่งว่า ขณะที่สินค้าสร้าง “ไลฟ์สไตล์แบบนั้นแบบนี้” ให้ “หนุ่มๆ สาวๆ” โลกสมัยใหม่เองก็มีการบิดเบือน (distrot) มนุษย์ด้วยวัฒนธรรมต่างๆ ไปด้วย เช่น การบอกกับสังคมว่า การทำงานในครัวคือ “หน้าที่ของผู้หญิง” หรือการซ่อมบ้านคือ “เรื่องของผู้ชาย” สิ่งเหล่านี้ จะว่าไปก็เหมือน “วาทกรรม” ที่คิดกันไปเองว่า อะไรคือเรื่องของเพศใด ทั้งที่ไม่มีอยู่จริง (แต่แน่นอนว่า การคลอดลูกเป็นของเพศหญิง) มันก็เหมือนกับ stereotype ที่สังคมมักคิดไปเองว่า เวลาพูดถึง “หมอ” ต้องเป็นอะไรที่ใส่เสื้อสีขาว ดูเป็นคนดี มีคุณธรรม หรือพูดถึงศิลปินเพื่อชีวิตต้องแต่งตัวแบบ แอ๊ด คาราบาว ทั้งที่สองอย่างนี้ เป็นการคิดเอาเอง

 

          ในแง่ของศิลปวัฒนธรรมเองก็ใช่ มีวรรณกรรมหลายเล่ม หนังหลายเรื่อง ที่เคยเล่าเรื่องราวบอกกับเราว่า ฟุตบอลนั้นเป็นเรื่องของ “เพศหญิง” คอลัมนิสต์บางคนไม่ทำการบ้าน ถึงขนาดเขียนเลยเถิดว่า ฟุตบอลหญิงเพิ่งมามีเอาตอนสหรัฐอเมริกาคว้าแชมป์ในทศวรรษที่ 90 ทั้งที่ความจริงก็คือ ฟุตบอลหญิงมีมาเป็น 100 ปีแล้ว ในวรรณกรรมของ นิค ฮอร์นบี้ เรื่อง fever pitch เราได้เห็นแฟนครูหนุ่ม ถูกกันพื้นที่ (space) ออกไปจากโลกของเพศชาย ขณะที่หนังเกี่ยวกับฟุตบอลที่ผมชอบที่สุดเรื่องหนึ่งในชีวิตอย่าง bend it like beckham (ชอบ เพราะมีการวิเคราะห์อย่างลึกซึ้ง) นั้น ก็แสดงความชัดเจนรุนแรง ระหว่างพื้นที่ของเพศหญิงกับชาย ด้วยการเล่น “ฟุตบอล" ดูเหมือน “คำตัดพ้อ” ของหลักฐานทางศิลปะหลายชิ้น (หนัง ดนตรี วรรณกรรม บัลเล่ต์) จะได้ผลอยู่บ้าง เพราะขณะนี้สาวๆ ในญี่ปุ่นจำนวนไม่น้อย ไม่เคยสนใจเลยว่า ฟุตบอลเป็นเรื่องของเพศใด เพราะเทรนด์อย่างหนึ่ง ที่ฮิตมากก็คือ การลุกขึ้นมาให้ความสำคัญกับฟุตบอล ผ่านการใส่เสื้อบอล

 

          ผมมีโอกาสได้รู้จักมักจี่ พูดคุย กระทั่งนั่งกินข้าวบ่อยๆ กับนักธุรกิจซื้อขายเสื้อบอลจากญี่ปุ่นหลายๆ คน ทั้งที่สนามศุภฯ บ้าง และตลาดจตุจักร โดยมีเย็นตาโฟกับข้าวหมกไก่แสนอร่อย เป็นเหมือนอาหารสนับสนุนการสนทนาของเรา ราวๆ กับว่า เราซื้อเสื้อบอลอย่าง และเขานั้น เอาเสื้ออะไรไปขาย ฮิเดะ, ฮายาชิ หรือที่นิสัยดีมากอย่าง “อากิระ” นามเหล่านี้ คนขายเสื้อบอลคุ้นกันดีอยู่แล้ว

 

          อย่างหนึ่งที่ผมสนใจมากก็คือ สิ่งที่ได้รับรู้ว่า คนญี่ปุ่นนั้นสนใจการเสื้อบอลมาก และให้ความสำคัญกับรายละเอียดมากกว่าคนไทยด้วยซ้ำ หมายความว่า พวกเขาจะซีเรียสมากกับรายละเอียดบนเสื้อ ที่จะต้องเหมือนกับนักเตะ ส่วนหนึ่งก็คือเวอร์ชั่นต่างๆ หรือโลโก้ อาร์ม ไปจนถึงเบอร์และชื่อ แต่ที่น่าแปลกมากกว่าเรื่องนี้ก็คือ สาวๆ วัยรุ่นในเจแปน มักจะชอบซื้อเสื้อบอลให้แฟนตัวเองใส่ บางคนเล่าว่า เสื้อนักบอลดัง ตั้งแต่ยุค ต็อตตี้ เบ็คแฮม กาก้า หรือ บัคโจ้ มาจนถึง โรนัลโด้ นั้น มักถูกซื้อโดยผู้หญิงวัยรุ่น เป็นเสื้อผู้ชาย เพราะซื้อไปให้แฟนใส่

 

          ในเว็บขายเสื้อบอลของญี่ปุ่นรายหนึ่ง เขาไปสัมภาษณ์เด็กสาวที่มีแฟนหนุ่มใส่เสื้อ เดวิด เบ็คแฮม เธอเล่าว่า เวลาเห็นแฟนใส่เสื้อของ เบ็คส์ เธอจะรู้ไปว่า แฟนเธอคือ เบ็คแฮม อดีตปีกขวาของแมนยูฯ และรีล มาดริด พอ เบ็คส์ อยู่ในช่วงขาลง พฤติกรรมแบบนี้ ก็อาจเคลื่อนย้ายไปเป็นเสื้อของ โรนัลโด้ แทนสเตฟานี เลอรองค์ จิตแพทย์ชาวฝรั่งเศสบอกว่า การกระทำแบบนี้เชื่อมโยงกับแง่มุมทางจิตวิทยา ที่เรียกว่าการตอบสนอง “อารมณ์พาฝัน” (escape) มันเป็นมายาคติอย่างหนึ่งที่จะทำให้รู้สึกในส่วนลึกว่า แฟนหนุ่มนั้นหล่อเหมือนนักบอลโปรด หรือจะว่าไป เธอได้มีคนรักเป็นนักบอลจริงๆ (จริงมากกว่า ประมูลซื้อกางเกงในเบ็คแฮม หรือแห่กันแย่ผ้าปูที่นอนในโรงแรม ที่เบ็คแฮมมาพัก) การแสดงออกแบบนี้ ไม่ต่างกับเรื่องความรักของหนุ่มสาวสมัยใหม่ ที่ทำการเคลื่อนย้ายความหมายเอง สลับตำแหน่งเอง ระหว่างคำว่า fashion กับ function ด้วยการเอาหน้าที่ไปรองรับสิ่งฮิตชั่วครู่ชั่วยาม

 

          แต่จะอย่างไรก็ตาม ผมยังชมชอบสาวๆ ญี่ปุ่นที่ลุกขึ้นมาใส่เสื้อบอล เดินห้าง หรือออกเดทกันแฟนหนุ่ม เพราะมันแสดงออกอย่างหนึ่งว่า เสื้อบอลอยู่ในไลฟ์สไตล์ของชีวิต มากกว่าสาวๆ ทุกประเทศในเอเชีย บ้านเรานั้น ใส่เสื้อบอลเพราะ event ขณะที่ญี่ปุนหรือตะวันตกสวม football shirt เป็นวิถีชีวิต หรือ folkway เห็นมั้ยว่า แค่เรื่อง “เสื้อบอล” ก็มีอะไรให้พูดถึงมากมายมหาศาล ถ้าเรามีสายตาและสมองที่จะคิดกับมัน เว้นแต่ว่าเราอยากเป็น “คนสมองตื้น” กับทุกอย่างตลอดเวลา แล้วอ้างกับคนรอบข้างว่า ดูบอลเพื่อเล่นพนันก็พอแล้ว

 

          ในหนังสารคดีเรื่อง Football Men นั้น ทำให้เราเห็นว่า แบรนด์ใหญ่ๆ ด้านกีฬามองตลาดส่วนนี้อยู่ตลอดเวลา และพยายามจะสร้างใครสักคน มาเป็นตัวแทนทางจิตใจเพื่อขายเสื้อผ้า อย่าลืมว่าครั้งหนึ่ง ไนกี้เคยขายท่าชูมือดีใจของนักบอลหญิงของอเมริกันและเยอรมัน จนยกทรงและเสื้อในของสาวๆ ทำตลาดรวยมาแล้ว

 

          หรือที่ฮิตมากๆ ช่วงหลังก็คือ ระหว่างเข้าสู่เวิลด์คัพนั้น มักจะมีแบรนด์กีฬาบางเจ้า (หรือไม่ก็สื่อแท็บลอยด์เสียเอง) ไปติดต่อว่าจ้าง ให้เธอคนนั้นคนนี้ ประกาศว่า ถ้าทีมบอลผ่านเข้ารอบ หรือชนะในรอบลึกๆ จะแก้ผ้าท้าชนสายตา โดยมีแบรนด์กีฬา เขียนสคริปต์อยู่ข้างหลังบอลโลก 2018 ที่รัสเซียครั้งนี้ ไม่ต้องห่วงว่าจะมีหรือไม่ เพราะสาวๆ ทรงอกโตเสียขนาดนั้น

 

          จะต้องถูกนำมาเขย่าทางการตลาดแน่นอน