รุ่น'ร่ำรวยก่อนวัย' | คมชัดลึก

 

          มาร์แชล โคเฮน หัวหน้านักวิเคราะห์การขายปลีกของกลุ่ม NPD ซึ่งเป็นบริษัทชั้นนำด้านวิจัยตลาดทั่วโลก ประเมินว่าจำนวนวัยรุ่นอายุตั้งแต่ 18-24 ปีที่นิยมเดินซื้อของกับคุณแม่ของตนเติบโตขึ้นถึง 8% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา รวมถึงความสัมพันธ์ของทั้งสองฝ่ายระหว่างการทำกิจกรรมผู้หญิงๆ ก็เปลี่ยนไป (ในทางที่ดีขึ้น) อีกต่างหาก นั่นก็เพราะว่าบรรดาคุณแม่ไม่อยากกลายเป็นคุณแม่ที่รับเลี้ยงผู้หญิงซึ่งมีหน้าที่คอยจัดมื้อเที่ยงให้ทาน

 

          ขณะเดียวกัน ดักลาส แฮร์ริสัน แห่ง Harrison Group ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยที่ทำการค้นคว้าให้ LVMH (LVMH คือการควบรวมบริษัทสินค้าหรูหราของฝรั่งเศสอย่าง Louis Vuitton), Neiman Marcus Group และอื่นๆ กล่าวว่า “เราได้ยินผู้หญิงพูดว่าพวกเธอต้องการเสื้อผ้าที่ดูซุกซนแต่ขณะเดียวกันก็บอกว่า “ฉันเป็นผู้ใหญ่แล้วและก็ประสบความสำเร็จกับอะไรสักอย่าง”

 

          คติพจน์ตามธรรมเนียมนิยมของพ่อค้าขายปลีกกล่าวไว้ว่าไม่มีใครสามารถขายสินค้าที่ดึงดูดทั้งสองกลุ่มอายุได้ แต่หากวัยรุ่นแม่สวมใส่สินค้าเหล่านั้น ก็แสดงให้เห็นว่าความกังวลใจเกี่ยวกับคตินี้กำลังค่อยๆ ลดลง และคงเป็นความคิดที่ผิดถ้าร้านค้าแบรนด์ทั้งหลายเลือกที่จะหันเหไปทางเทรนด์ที่หนักเกินไป เพราะนั่นคือการสร้างศัตรูกับบรรดาลูกค้าสูงวัย ทุกคนเข้าใจกันดีว่าไม่ใช่ทุกคนที่ทำตามกฎระเบียบ จากตัวอย่างของห้างสรรพสินค้า Bergdorf Goodman โยนความคิดเดิมๆ ทิ้งแล้วหันมาปรับปรุงชั้น 5 โดยเพิ่มดีเจที่เลือกเล่นเพลงที่เป็นสากลแทนที่จะเป็นเพลงแรพและคาเฟ่ประจำชั้น รวมถึงรายละเอียดเล็กๆ อย่างป้ายยี่ห้อที่ออกแบบมาเพื่อความสวยงามมากกว่าเป็นการเจาะจงอายุของลูกค้า ทำให้ห้างนี้กลายเป็นสถานที่ซึ่งสามารถดึงดูดลูกค้าวัยใหญ่โดยไม่สูญเสียลูกค้าวัยสาวกว่าไป ชีรา ลอเทอร์ รองประธานด้านการวางตลาดของชั้นนี้สังเกตว่า เมื่อแม่และลูกมาซื้อของด้วยกัน ร้านค้าจะขายได้มากขึ้น โดยส่วนที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อมากที่สุดคือส่วนของผ้ายีนเดนิมคุณภาพสูง ซึ่งลูกสาวที่มองว่ายีนเอวต่ำ (low-rise) สามารถใช้ได้ทั้งกลางวันและกลางคืนพยักพเยิดให้คุณแม่ของเธอลองบ้าง

 

          หนึ่งในผู้ค้าปลีกที่หันมุ่งทางจิตวิเคราะห์แทนการมองที่สถิติของประชากร นั่นคือห้าง NYC อันโด่งดังที่ชิงได้ข่าวก่อนใครซึ่งมีพร้อมทุกอย่างตั้งแต่เสื้อยืดสุดเริ่ดไปจนถึงเดรสสุดแจ่มของ Azzedine Ala?

 

          ดีไซเนอร์นาม ทอรี บรูช บอกว่า ตัวเธอเองตั้งใจออกแบบเสื้อผ้าให้สามารถใส่ได้หลากหลายแบบและทำให้ประชากรทั้งสองกลุ่มในร้านของเธอสนใจ เพื่อขยายความข้อความดังกล่าว ทอรีกล่าวถึงเสื้อคลุมทูนิคตัวเดียวกัน ลูกสาวอาจใส่เป็นแบบมินิเดรส ในขณะที่แม่ของเธอเลือกจะใส่กับสกินนี่ยีนเท่ๆ อีกตัว “มันขึ้นอยู่กับสไตล์ที่คุณใส่เข้าไป” คือประโยคของคุณแม่วัย 41 ที่ลูกเลี้ยงวัย 20 ต้นๆ เพิ่งแนะนำให้เธอสวมสกินนี่ยีน

 

          ความปรารถนาสินค้าฟุ่มเฟือยของวัยใหม่เปรียบเหมือนข่าวดีของผู้ขายปลีก เพราะเมื่อเรามองไปที่ลานจอดรถของวิทยาลัยแห่งหนึ่งก็จะเห็นทั้ง Audi, Saab และ BMW ซึ่งชี้ให้เห็นว่าเด็กพวกนี้ไม่รอที่จะมีรายได้เพื่อซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยเหล่านี้ คล้ายกับว่าพวกเขาได้รับมอบสิทธิ์ที่จะได้รับสิ่งของเหล่านี้แม้ยังไม่มีรายได้ของตัวเอง “มันกลายเป็นความคาดหวังว่าพวกเขาสมควรได้รับความหรูหราเกินตัวทันทีที่ต้องการ ไม่จำเป็นต้องมีรายได้เสียก่อน” นั่นคือคำพูดของเจมส์ ชังค์ ประธานแห่ง Reach Advisor ผู้ที่กำลังทำการวิจัยพฤติกรรมการซื้อของผู้หญิงวัยสาวที่เขาเองเรียกว่า “รุ่นร่ำรวยก่อนวัย” (prematurely affluent generation)

 

          สรุปแล้วใครกันเป็นคนจ่ายใบเรียกเก็บเงินทั้งหลายเหล่านั้นล่ะ?

          (แปลจากนิตยสาร Time)

 

.......................................

(หมายเหตุ รุ่น “ร่ำรวยก่อนวัย” : คอลัมน์ Eat play life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)