กองโจร'Guerrilla'เมื่อเทรนด์โฆษณาสวิงกลับ
Play
04 ส.ค. 2558
กองโจร 'Guerrilla' เมื่อเทรนด์โฆษณาสวิงกลับ : คอลัมน์ Eat play life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร
เมื่อเหล่า Minions ไปวุ่นวายอยู่ในรถไฟฟ้า (ที่ต่างประเทศ) เมื่อ Terminator 5 ยืนกลางที่สาธารณะให้คนมาถ่ายรูป และทำให้ตกใจ และเมื่อเหล่า superhero ค่ายต่างๆ ออกมาเพ่นพ่านทั่วเมือง (ทางม้าลาย, ริมถนน, ร้านกาแฟ) นั่นก็หมายความว่า เทรนด์โฆษณาที่เคยฮิตเมื่อ 10 ปีที่แล้ว (2006-2008) ได้กลับมา “ทดลองใช้” ในห้วงยามที่เศรษฐกิจตก และมีงบน้อยในการใช้โฆษณา อีกครั้งหนึ่ง การทำการตลาดแบบ guerrilla advertising นั้น มีกลับมาเวลามีอะไรเปลี่ยนแปลงไปเสมอ (บริษัทสินค้าเล็กๆ ก็มักใช้แนวนี้ เพราะไม่มีทุนเยอะ) และมันคืออะไร
การโฆษณาแบบนี้ ถูกนำมาใช้เพื่อส่ง “การรับรู้” ไปยังผู้รับก็คือ การโฆษณาที่เรียกกันว่า guerrilla advertising (ไม่ใช่ gorilla advertising) ซึ่งมีรูปแบบง่ายๆ ที่ว่า นำเอา “สไตล์” หรือเนื้อหาอย่างใดอย่างหนึ่ง ไปวางในพื้นที่ ที่คิดว่ากลุ่มเป้าหมายจะสามารถเห็นและ “เกิดการรับรู้” “ตอนที่หนังสไปเดอร์แมน กำลังจะออกฉายนั้น ในห้องน้ำที่สนามบินของประเทศญี่ปุ่น มีการติดโถปัสสาวะของสไปเดอร์แมนไว้ด้านบนของห้องน้ำชาย” โคจิ ฮิเดะ ครีเอทีฟคนหนึ่งของแดนปลาดิบ อธิบายโดยยกตัวอย่างให้ฟัง “สิ่งสำคัญของโฆษณาแบบนี้ ไม่ได้อยู่ที่รูปทรงของโฆษณา อันหมายถึงโถปัสสาวะ แต่อยู่ที่การปรากฏตัวของสินค้า ซึ่งก็คืออะไรบางอย่างที่ทำหน้าที่สัมพันธ์กับสไปเดอร์แมน เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเห็น นอกจากนี้อาจจะมีคนสงสัยว่าแล้วทำไมจะต้องไปอยู่ในห้องผู้ชาย นั่นก็เพราะว่าเด็กผู้ชายคือ คนดูหนังของสไปเดอร์แมน” เขาอธิบายให้ฟัง
ตัวอย่างอื่นๆ ที่ใกล้เคียงกันก็คือ โฆษณาของโลโก้หรือตราของแบรนด์ adidas ซึ่งถูกนำมาวางไว้ที่พื้นทางเข้าออกของสถานที่แห่งหนึ่ง ทุกๆ ครั้งที่มีการเข้าออก ผู้คนจะต้องเห็นตราสินค้าของเครื่องกีฬาจากเยอรมันยี่ห้อนี้ แต่ที่เหนือชั้นก็คือ การโฆษณาของกาแฟยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งเอาตัวเองลงไปอยู่ติดกับพื้นและใช้ควันจากท่อที่ลอยขึ้นมาบอกถึงรสชาติที่น่าละเลียด ขณะที่บางยี่ห้อ ก็ใช้แก้วกาแฟไปวางจมพื้นเอาไว้ เพื่อเปรียบเทียบไว้ แก้วกาแฟกับควันที่เห็นอยู่ข้างๆ นั้น มีความแตกต่างกันด้านกลิ่นของมัน (กาแฟนั้นหอมกว่าควันเหม็นๆ ที่ลอยขึ้นมา)
จะว่าไป guerrilla advertising จึงเป็นเหมือนหนทางในการทำให้สินค้า ไปสู่การรับรู้ที่มากขึ้น พุ่งตรงไปยังเป้าหมายมากกว่าแนวทางเดิมๆ อย่างไรก็ตาม มีการตั้งข้อสังเกตจากเอเจนซีว่า แท้จริงแล้ว การโฆษณาแบบนี้ก็คือ แบบฉบับดั้งเดิมของรูปแบบการโฆษณาในครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 “การที่จู่ๆ สื่อโทรทัศน์กลายสภาพมาเป็นสื่อยอดนิยมของผู้ผลิตสินค้าเพื่อจุดประกายนำทางยี่ห้อสินค้า ให้เป็นที่ประจักษ์ต่อสายตาคนดูนั้น มันก็คือแนวคิดพื้นฐานของ guerrilla advertising คือ คิดไปที่ว่า ทำอย่างไรให้แบรนด์หรือ message ถูกเห็นง่ายสุด ตรงสุดและกว้างมากที่สุด” เกวิน คลอสเตอร์ นักวิเคราะห์ของหนังสือ guerrilla advertising อธิบายให้ฟัง
หลังจากนั้น การโฆษณาในรูปแบบประเพณีนิยมดั้งเดิม จึงได้ถูกนำเสนอออกมาอย่างมากมาย ไม่ว่าจะเป็น spot โฆษณาโทรทัศน์ 30 วินาที การโฆษณาของ press และโปสเตอร์โฆษณาแบบต่างๆ ครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 หลังจาก advertising agency เติบโตขึ้นมาก มีการจัดการพัฒนาทางด้านโครงสร้างเกี่ยวกับระบบการแบ่งชั้นของความต้องการ หรือที่เรียกว่า hierarchy of needs ซึ่งแบ่งโดยนาย อับราฮิม แมสโลว ทำให้เกิดแนวคิดที่ว่า สินค้าแบบไหนควรใช้รูปแบบใดเพื่อไปสู่กลุ่มเป้าหมายของของสินค้านั้นๆ “การจะเอากาแฟสักแก้วหรือรถยนต์สักเครื่องไปสู่คนซื้อ จึงต้องมีวิธีการแตกต่างกันออกไป อย่างการที่หนังก๊อดซิลล่า ถูกนำไปตะกายอยู่บนตึก ก็เป็นการแสดงคาแรกเตอร์ของมันเองด้วยในทางหนึ่ง” ไมเคิล เฮวิทซ์ ครีเอทีฟของเอเจนซีรายหนึ่งของอเมริกันบอก “การที่ก๊อดซิลล่าตะกายตึก แน่นอนว่ามันต้องไม่ใช่อะไรที่มีรสชาติอร่อยเหมือนข้าวเกรียบกุ้ง แต่มันต้องร้ายและก่อกวนเมือง” เขาพยายามจะบอกให้เราเห็นถึง ผลของการโฆษณาแบบกองโจรที่รุกเข้าหาผู้ซื้อทุกแบบ ทุกพื้นที่ ไม่มีข้อยกเว้น
มีข้อมูลหนึ่งที่น่าสนใจมากก็คือว่ากันว่าที่โฆษณาจะต้องงัดเอาแนวทาวของกองโจรมาใช้เพราะว่า ทุกวันนี้ปริมาณของสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้นอย่างมากมาย ผู้คนไม่เพียงได้รับช่องสัญญาณโทรทัศน์ที่ล้นมือเท่านั้น แต่มนุษย์กำลังประสบกับการไม่รู้ว่า จะรับสัญญาณโทรทัศน์อย่างมากมายนั้นอย่างไร เมื่อผู้บริโภคได้เข้าไปสู่วังวนของสื่อ ที่พวกเขาบริโภค รวมถึงวิธีการที่พวกเขาบริโภคด้วย ผู้โฆษณาก็ดูเหมือนจะไม่สามารถป้อนข้อความโฆษณา (spoon-feed) ผ่านทางช่องสัญญาณโทรทัศน์อย่างที่เคยทำได้อีก
เช่นนี้เอง พวกเขาจำเป็นที่จะต้องทำให้เกิดช่องทางอะไรใหม่ๆ เพื่อสนองกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของนิสัยผู้บริโภค เพื่อให้ “อยู่เหนือ” สื่อโทรทัศน์ และโปสเตอร์โฆษณา นั่นเองทำให้เราเห็นว่า ระยะหลังๆ มักจะมีโฆษณาเหมือนกองโจรมากขึ้น กองโจรที่หมายความว่า ดักรอเรา ยืนอยู่ตามที่ทั่วไปที่ไม่เป็นทางการของโฆษณา อาจอยู่บนอากาศ ในห้องน้ำ สนามหญ้า ต้นไม้ ทุกหนทุกแห่ง เพื่อให้เราเห็นมัน สนใจมัน และซื้อมัน !
........................................
(หมายเหตุ กองโจร 'Guerrilla' เมื่อเทรนด์โฆษณาสวิงกลับ : คอลัมน์ Eat play life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)