ถ้าสตีฟ จ็อบส์คือ Appleอาดิดาสก็คือFootball
Play
21 ก.ค. 2558
ถ้า สตีฟ จ็อบส์ คือ Appleอาดิดาส ก็คือ Football : คอลัมน์ Eat play life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร
อาจกล่าวได้ ด้วยน้ำเสียงที่น่าภาคภูมิว่า “ถ้า บ็อบ ดิแลน คือดนตรี, ถ้าแวนโก๊ะคือ ภาพวาด และถ้า เซอร์ อเล็กซ์ เฟอร์กูสัน คือแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด” แบรนด์สุดยอดคลาสสิกของโลกอย่าง Adidas ก็คือ Football ! (นิตยสาร Time ฉบับฉลองศตวรรษที่ 21 และ Wired ฉบับรวมพลแบรนด์ เคยเลือก Adidas ใบไม้ 3 ใบ เป็น 1 ใน 10 ชื่อที่คนจดจำได้เร็วสุด) อีกไม่ถึง “ครึ่งเดือน” แฟนๆ ฟุตบอลใน social media ของผมทุกทาง คงจะได้สมหวังกับการรอคอย เพราะช่วงไม่กี่วันมานี้ follow แสนกว่าคน จากทุกช่องทางของผม ถามแต่เรื่อง เมื่อไหร่ “อาดิดาส” จะวางเสื้อแมนยู 2016
ตอนนี้เท่าที่ทราบก็ต้องให้รอให้แบรนด์เก่า หมดอายุดีลกันไปก่อน เป็นมารยาททางธุรกิจที่ให้เกียรติกัน (ก็เหมือน เชลซี ไงครับ พอหมด ซัมซุง มาเป็น โยโกฮาม่า ก็ออกช้ากว่าปกติ ที่ธรรมดาทีมสิงห์บลู จะเอาออกมาใส่นัดรับแชมป์ เป็นเนียม)
ระหว่างที่ตอบคำถามแฟนๆ ทุกวันทาง social ทั้ง twitter, facebook, web และ IG นั้น ผมเลยยั่วแกล้งด้วยการไปรื้อตู้เสื้อบอล 1,400 ตัว ที่บ้าน เอามาถ่ายรูปให้เห็นว่า เสื้อกลุ่ม “Man U & Adidas” นั้น เขามีเรื่องราว story ที่ร่วมกันเล่ามาอย่างไร แมนยูยุค 70 นั้นยังเป็น Admiral (แปลทางแง่มุม ก็แนวๆว่า ผู้บัญชาการ) แต่พอเงยหน้าแตะทศวรรษที่ 80’s นั้น แมนยูแต่งกับอาดิดาส ด้วยชุดเท่ๆ เรียบๆ มีคอปกที่ สตีฟ คอปเปลล์ ปีกขวา กับ กอร์ดอน แม็คควีน ปีกซ้าย เล่นชุดนั้น (คอปเปลล์ นี่มีญาติทางพี่ ทำงานอยู่บริติช เคาน์ซิลลิเวอร์พูล เพราะตอนได้ทุนไปดูงานที่อังกฤษ ญาติเขาพาผมไปเที่ยวโบสถ์ วิหารและบ้านจอห์น เลนนอน)
สิ่งที่เป็น “ไม้เด็ด” ของแบรนด์อาดิดาสในการเอาชนะ “คู่แข่ง” ตลอดระยะเวลา 60 ปีเศษที่ผ่านมา ไม่ใช่ “ตะลอนเทกโอเวอร์” ทีมดังๆ แต่เป็นการรู้จัก “สร้างเนื้อสร้างตัว” ไปกับ “โลกฟุตบอล” อาดิดาส “สะสม” ความหมายของคำว่า it is performance ไปกับเยอรมันชุดแชมป์โลก 1954-1974-1990-2014, นำเสนอแนวทางของ it Is
trendy & modern football ไปกับแมนยูยุค 80’s และทีมดังทั่วโลก ที่กำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่การมีสปอนเซอร์สินค้ากลางหน้าอก (ซึ่งบางทีม อาดิดาสต้องยอมปรับถอยไปอยู่แขนเสื้อ เพื่อให้เสื้อสวยงามในภาพรวม) แต่ในที่สุด ไม่ว่าจะเป็น performance เป็น trendy หรือ กระทั่ง innovation ก็ตาม อาดิดาส กลับมาสู่ปรัชญาและการบ้านที่ตอบได้ชัดเจนว่า We are Football ! (ปลายตุลาคมนี้ ผมออก pocketbook กับเนชั่นทีวี คือ Adidas Classic สามารถอ่านเรื่องที่ไม่มีใครทราบ ได้จากหลายบทในหนังสือ รวมทั้งเสื้อสวยๆ หลายร้อยตัวของแท้ที่เก็บไว้ในกรุ)
คำถามคือทำไมแบรนด์กีฬามีมากมายในโลก แต่ทำไมเวลาแฟนบอลตอบเกี่ยวกับฟุตบอล พวกเขาถึงนึกชื่อ “อาดิดาส” ได้ทันที ในความรู้สึกของผม มี 3 เหตุผลคือ 1.อาดิดาสมีดีไซน์ที่คลาสสิก และมีอารมณ์-ความรู้สึกของฟุตบอลจริงๆ หลายครั้ง ในความเรียบมีความลึก และให้อารมณ์ nostalgia ถวิลหาอดีต (คำว่า nostalgia ถูกใช้แรกๆ กับยุค 50-60’ ของคนหนุ่มสาวในอเมริกา ที่นึกถึงคืนวันอันสวยงามของบ้านเมือง) ประการที่สอง ผมคิดว่าอาดิดาส โชคดีมากที่ทีมต่างๆ ที่ดีลด้วยต่างคว้าแชมป์ยิ่งใหญ่หลายพื้นที่ เยอรมัน-ฝรั่งเศส-ฮอลแลนด์-อาร์เจนติน่า-ลิเวอร์พูล-แมนยู-มิลาน-มาดริด-ญี่ปุ่น-บาเยิร์น นี่คือ 10 ทีมที่เคยมีเรื่อง “โรแมนติก” กับอาดิดาส เหตุผลสุดท้ายก็คือ หลายๆ ครั้งดีไซน์ของอาดิดาส ตัดสินใจไม่เปลี่ยนแปลงเสื้อบอล แบบเปลี่ยนภาพรวม ที่แฟนบอลสะสมความรู้สึกมา คุณไปดูเสื้อบางแบรนด์ในยุค 2000 ของบางทีม ไม่ต้องไปดูอะไรไกลมาก ดูแมนยูยุค 90 ที่เสื้อแทบไม่มีสวย (ยกเว้นปี 2008) เสื้อจะออกไปทาง “อเมริกัน ดีไซน์” กระเดียดไปทางกีฬาของ NBA (ถึงขนาดในปี 2005 ทุนอเมริกัน คิดเรื่องปัญญาอ่อนให้พรีเมียร์ลีกปีปีแรกๆ ด้วยการจะให้มี pom pom girl มาเต้นโชว์ข้างสนามฟุตบอล ที่อีเดียทมากค่ะ)
แต่สิ่งที่ผมได้คุยกับแฟนๆ ใน follower แล้วสะใจร่วมกันก็คือ หลังจากดูเพลี้ยงพล้ำทุนนิยมอยู่พักใหญ่ อาดิดาสสามารถ come back กลับมาเล่นคู่แข่งที่อ่อนแรงชัดเจน ในหลายมุม ทั้งดีไซน์ที่ได้คนทำงานมีฝีมือมาเสริมทีม และที่เซอร์ไพรส์คือ ดึงทีมดังๆ กลับมาอยู่ในอ้อมอกได้หมด (แมนยู, มาดริด, ยูเวนตุส, มิลาน, บาเยิร์น, เชลซี) อาดิดาสอาจจะไปก่อร่างสร้างตัวกับแวดวงอื่นๆ ดูบ้างตามบริบททางสังคม เช่นแฟชั่น หรือ extreme sport แต่สำหรับแฟนพันธุ์แท้อาดิดาส ที่เก็บเสื้อแท้ของพวกเขามานานเกือบ 40 ปี ก็ต้องจบที่ถ้อยคำขึ้นต้นของบทความว่า... “ถ้า บ็อบ ดิแลน คือดนตรี, ถ้าแวนโก๊ะคือภาพวาด และถ้า เซอร์ อเล็กซ์ เฟอร์กูสัน คือแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด” แบรนด์สุดยอดคลาสสิกของโลกอย่าง Adidas ก็คือ Football ! เจอกันงานเปิดตัว แมนยู-อาดิดาส 2016 วันที่ 2 สิงหาคมนี้ (ที่ไหน อย่างไร ติดตาม tweet และ facebook รวมทั้ง IG และรายการข่าวกีฬาทางเนชั่นทีวี สดทุกเช้า 07.30 น.)
.......................................
(หมายเหตุ ถ้า “สตีฟ จ็อบส์” คือ Apple“อาดิดาส” ก็คือ Football : คอลัมน์ Eat play life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)