หนังโรงเล็ก:บริบทของหนังโฆษณา
Play
16 ก.ค. 2558
บริบทของหนังโฆษณา : คอลัมน์ หนังโรงเล็ก โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร
ไม่นานมานี้ ถูกเชิญไปร่วมวงเสวนาโฆษณาบ้านเรา แต่ช่วงหนึ่งมีโอกาสได้ฟังครีเอทีฟสองคนสนทนากันเรื่องเทรนด์ใหม่ เลยอยากถอดเทปเอามาฝาก
คนแรกถามว่า “การแข่งขันในการขายของในอนาคต จากเดิมที่เป็นเรื่องของราคา คุณภาพ แต่ว่าในอนาคตสิ่งที่คุณสุบรรณกำลังจะบอกก็คือว่า คุณภาพกับราคา ตอนนี้มันใกล้เคียงกันหมด”
คนที่สองตอบว่า “มีส่วน เพราะว่า คือ หลายๆ แบรนด์คล้ายๆ กันหมด คือ หวังผลใน Tactical คือ หวังผลเร็วๆ สั้นๆ ก็จะเป็นสงครามตัวเลข สงครามราคา สงคราม functional อย่าง เธอใส่ตัวเลข 5 ประการ ฉันก็ใส่ 7 ประการ คือ มันจะไปเรื่อยๆ ไม่จบ เพราะว่ากลายเป็นค่าแบบนั้น
แต่ถ้าแบรนด์หนึ่งเขาฉลาด เขาก็จะไม่เล่นในเกมนี้แล้ว เขาไปมากกว่านั้น คือ ทำให้ซื้อแบรนด์นี้ เพราะอย่าง Support แบรนด์นี้ มีความรู้สึกดีๆ ที่ใช้แบรนด์นี้ อย่างนี้มันจะเป็นภาพใหญ่ แล้วมันจะเป็นอะไรที่ถ้าทำได้มันจะอยู่ระยะยาว วันหนึ่งแบรนด์นี้เขาออกโปรดักส์อะไรออกมา"
เราก็จะอยาก Support แบรนด์นี้ ผมว่าโดยลึกๆ ทุกคนอยากเป็นคนดี อยาก Support สิ่งดีๆ แม้ว่าจะไม่ได้เป็นคนดีขนาดนั้น แต่ว่าสังเกตดูเวลาที่คนอยากแชร์ ขอแชร์ เพราะว่าเรื่องมันดีเหลือเกินถ้าเราได้แชร์ตรงนี้ออกไป เราก็น่าจะเป็นคนดี ผมว่ามันก็เป็น Insight บางอย่างที่มันเอามาใช้ได้ดี
ผมคันปากเลยถามแทรกว่า “สถานการณ์ของโลก บริบทของมันทำให้คนต้องมาทางนี้หรือเปล่า เพราะเขารู้สึกว่าความตรึงเครียดของโลก มลภาวะ สิ่งแวดล้อม อาชญากรรมอะไรต่างๆ มันเลยทำให้รู้สึกว่าฉัน Need สิ่งนี้ เพราะมันมีคุณค่าทางจิตใจ ลึกๆ อยากเห็นโลกสวย เป็นแบบนี้ไหม”
เขาตอบว่า “ผมว่าเป็นนะ เพราะยุคนี้มันมีเรื่องไม่ดีเกิดขึ้นเยอะ เดี๋ยวก็ภัยธรรมชาติ เดี๋ยวก็อาชญากรรม เดี๋ยวก็นู่น นี่ นั่น จนเรารู้สึกว่าเวลามีเรื่องดีๆ สวยๆ เป็นเรื่องชื่นใจ สังเกตดูเวลาที่มีเรื่องอะไรดีๆ เกิดขึ้นมานิดหนึ่ง จะรู้สึกว่าคนอยากแชร์ เป็น moment ที่รอคอย แล้วสมมุติว่าแบบมันได้ ยกตัวอย่าง แคมเปญโค้ก ที่พูดถึงเรื่อง Happiness ความสุขอะไรพวกนี้”
เขายังเสริมว่า “บางทีคนนึกว่าการแชร์ อยากให้คนแชร์ ต้องเป็นอะไรที่แบบ Controversial ที่แบบโป๊ๆ รุนแรง น่ากลัว หวาดเสียว แต่ว่าถ้าเราดูจากหลายๆ แคมเปญ อย่าง โค้กที่เป็น Happiness ทั้งหมดที่เขาทำเป็นอีเวนท์ ต่างๆ นานา คนแชร์เพราะว่ารู้สึกดี เห็นแล้วอย่างน้อยชื่นใจ เห็นแล้วยิ้มทั้งวัน เป็นอีกมุมหนึ่งที่ผมรู้สึกว่าดี แล้วมุมแบบนี้ความเสี่ยงด้านแบรนด์"
ที่บางแบรนด์ขอให้มี Voice ขอให้มีคนพูดถึง ขอให้มีการแชร์ ฉันก็จะทำอะไรก็ได้ ซึ่งเสี่ยงนะกับการทำอะไรที่แรงๆ อะไรที่อยากให้คนพูดถึงแล้วกลับมาที่แบรนด์ เพราะความเสี่ยงแบบนั้น คือ เมื่อคุณเล่นมุม Negative ออกไปแล้วคุณก็จะคอนโทรลยากแล้ว ว่ามันจะเป็นผลดี ผลเสีย ผลร้าย อย่างไรต่อแบรนด์ ซึ่งผมว่าก็ต้องคิดว่า เราอย่าไปมองมุมเดียวว่าคนชอบแชร์เรื่องที่ไม่ดี เรื่องโป๊ๆ เรื่องรุนแรง (Human Interest ไม่ได้หมายถึงเรื่องที่มันไม่ดี เรื่องที่มันแย่) แม้อันนั้นมันจะไว แต่ถ้าเกิดมันพลาดที มันไปเลย
นี่คือแง่มุมหนึ่งของหนังโฆษณา
.......................................
(หมายเหตุ ‘บริบทของหนังโฆษณา’ : คอลัมน์ หนังโรงเล็ก โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)