ขาย'สตอรี'ไม่ใช่'สตรอเบอร์รี'

09 มิ.ย. 2558

ลวดลายเส้นสายที่อยู่บน “รองเท้าสตั๊ด” รุ่นหนึ่ง ของ “อาดิดาส” แบรนด์กีฬาโปรดของผม อาจทำให้หลายคนสงสัยใคร่รู้ว่า มันคืออะไร และทำไมมาอยู่พาหนะในการเล่นฟุตบอลในสนาม คำถามนี้อาจมีเหมือนอีกค่ายหนึ่ง ที่มีรูปวิญญาณหน้าตาดุดันที่อยู่ในแบรนด์คู่แข่ง และแน่นอนว่ามันอาจจะกลายเป็นเทรนด์ที่มีการพัดพาไปอีกนานหลายเดือน

เพราะสิ่งที่เราเห็นอยู่บนสตั๊ดหลายรุ่นนั้น ก็คือ “ที่มา” ของนักเตะดังแต่ละคน มันคือแผนที่หมู่บ้านเล็กๆ ที่ “เมสซี” เติบโตมา มันคือวัฒนธรรมวิญญาณนักรบที่นักเตะบางคนเชื่อถือในความเชื่อเดิม และมันอาจเป็นอะไรอีกก็ได้ สุดแล้วแต่นักโฆษณาหรือครีเอทีฟ จะไปคุ้ยเอามาขายได้ในวัฒนธรรม “เรื่องราว” หรือการมี story “สตอรี” กลายมาเป็นส่วนส่งเสริมการขายที่มีพลังมากสำหรับสินค้ายุคใหม่ ลึกลงไป มันคือการทำให้ “ผู้ซื้อ” มีความมั่นใจมากขึ้นกับการเสพสินค้าชิ้นนั้น ซุปไก่สกัด ปลาทูน่า รังนกหายากสุดขอบฟ้า.. เหล่านี้มีเรื่องราว ที่ต้องเล่ามาให้เห็นในโฆษณา (จะจริงแค่ไหน นั่นอีกเรื่องหนึ่ง)

การทำงานของ “สตอรี” ยังมีหน้าที่อีกอย่างหนึ่งควบคู่ไปด้วย นั่นคือ emotional (ที่มากกว่า functional) หลายๆ สินค้า เรื่องราวที่นำมาเล่า และปรุงแต่งขึ้นนั้น ทำให้ผู้บริโภคเกิดอารมณ์ความรู้สึก “ร่วม” ไปกับสินค้า ยิ่งถ้าดราม่า มีการสูญเสีย เพื่อที่มานั้น โอกาสที่คนดูจะลงรักสิ่งที่เห็นอยู่หน้าจอก็ยิ่งง่ายขึ้น เรื่องราวในจอหรือในแอดนั้น มีความละม้ายกับ “วัฒนธรรมการสร้างนัก” ที่อยู่ในบริบทของสังคมทั่วไป

ถ้ายกตัวอย่างง่ายๆ ก็คือ เวลามี “ใครสักคน” ที่ยังเป็น nobody ต้องออกหนังสือที่เกี่ยวกับเรื่อง “เฉพาะด้าน” หรือผู้เชี่ยวชาญด้านด้านหนึ่ง การตลาดขององค์กรก็จะใช้เวลาสั้นๆ ในการสร้างภาพของใครคนนั้น ให้เป็นนักเชี่ยวชาญ หรือกูรูด้านนั้นขึ้นมา

จาก nobody ก็ขยับมาเป็น somebody และสังคมมีภาพจำด้านนั้นกับเขาหรือเธอคนนั้น เพื่อจะขายสินค้าต่อไป โดยระหว่าง ที่ยาวนานนั้น ก็จะต้องสร้างเรื่องราวหรือสตอรี เพื่อขายคู่ไปกับโปรดักท์ด้วย

ข้อพึงระวังอย่างมากในการเน้นขายเรื่องราวที่ว่านี้ ก็คือ รูปรอยและคาแรกเตอร์ รวมทั้งการกระทำของสินค้าและพรีเซนเตอร์ จะต้องไปด้วยกันได้กับสิ่งที่สังคมรับรู้ เพราะเคยมีเคส ใครสักคนพรีเซนต์สุดขีดว่า กินข้าวกล้อง รักธรรมะ ชอบสวดมนต์ อีกทั้งไม่นิยมไปโคจรอยู่ในสถานที่อโคจร (ถึงขนาดออกหนังสือ) แต่ไม่ช้าไม่นาน กลับมีคลิปหลุดไป “มั่ว” กันในผับ ทั้งผู้หญิง ขวดเหล้าและยาเสพติด อีแบบนี้ เรื่องราวที่ใส่ “จังหวะของเรื่องเล่า” มาอย่างดี ก็กลายเป็นเรื่องตอแหลโอละพ่อ ที่คนซื้อหนังสือต้องเอาหนังสือไปทิ้ง

บางทีถึงจุดหนึ่ง เราอาจต้องกลับมาถามตัวเองว่า เวลาเราซื้อสินค้าหรือเสพดื่มอะไรนั้น เราซื้ออะไร และต้องการเสพอะไร เราซื้อรองเท้า หรือซื้อ “วิธีผูก” เชือกรองเท้า, เราซื้อตั๋วหนัง หรือเราซื้อความรู้สึก ในการดูหนังเร็วกว่าคนอื่น, เราซื้อรถ มือถือ บ้าน หรือเราซื้อภาพลักษณ์ให้ตัวเอง, เราทุ่มโถม โหมทำ หลายอย่าง เพราะเรารักมัน หรือแค่เราอยากสร้างตัวเองให้เป็นเซเลบ

แต่ไม่ว่าเราซื้ออะไร รู้สึกกับอะไร สิ่งหหนึ่งที่ผมมั่นใจว่า คนรอบตัวหลายคนของผมเก่งกันมาก โดยไม่ต้องไปร่ำเรียนกันเลยก็คือ การดราม่ากับเรื่องราวที่ผ่านเข้ามา ราวกับว่า.. นอกจากต้อง “กินข้าว” แล้ว “การดราม่า” ก็เป็นนิพพานอย่างหนึ่ง

.......................................

(หมายเหตุ ขาย “สตอรี”ไม่ใช่ “สตรอเบอร์รี” : คอลัมน์ Eat play life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)

ขาย'สตอรี'ไม่ใช่'สตรอเบอร์รี' | คมชัดลึก

บันเทิง