'ฟังครีเอทีฟคุยกัน' | คมชัดลึก

 

          ไม่นานมานี้ ถูกเชิญไปร่วมวงเสวนาโฆษณาบ้านเรา แต่ช่วงหนึ่งมีโอกาสได้ฟังครีเอทีฟสองคนสนทนากันเรื่องเทรนด์ใหม่ เลยอยากถอดเทปเอามาฝาก

 

          คนแรกถามว่า “การแข่งขันในการขายของในอนาคต จากเดิมที่เป็นเรื่องของราคา คุณภาพ แต่ว่าในอนาคตสิ่งที่คุณสุบรรณกำลังจะบอกก็คือว่า คุณภาพกับราคา ตอนนี้มันใกล้เคียงกันหมด”

 

          คนที่สองตอบว่า “มีส่วน เพราะว่า คือ หลายๆ แบรนด์คล้ายๆ กันหมด คือ หวังผลใน Tactical คือ หวังผลเร็วๆ สั้นๆ ก็จะเป็นสงครามตัวเลข สงครามราคา สงคราม functional อย่าง เธอใส่ตัวเลข 5 ประการ ฉันก็ใส่ 7 ประการ คือ มันจะไปเรื่อยๆ ไม่จบ เพราะว่ากลายเป็นค่าแบบนั้น

 

          แต่ถ้าแบรนด์หนึ่งเขาฉลาด เขาก็จะไม่เล่นในเกมนี้แล้ว เขาไปมากกว่านั้น คือ ทำให้ซื้อแบรนด์นี้ เพราะอย่าง Support แบรนด์นี้ มีความรู้สึกดีๆ ที่ใช้แบรนด์นี้ อย่างนี้มันจะเป็นภาพใหญ่ แล้วมันจะเป็นอะไรที่ถ้าทำได้มันจะอยู่ระยะยาว วันหนึ่งแบรนด์นี้เค้าออกโปรดักส์อะไรออกมา

 

          เราก็จะอยาก Support แบรนด์นี้ ผมว่าโดยลึกๆ ทุกคนอยากเป็นคนดี อยาก Support สิ่งดีๆ แม้ว่าจะไม่ได้เป็นคนดีขนาดนั้น แต่ว่าสังเกตดูเวลาที่คนอยากแชร์ ขอแชร์ เพราะว่าเรื่องมันดีเหลือเกินถ้าเราได้แชร์ตรงนี้ออกไป เราก็น่าจะเป็นคนดี ผมว่ามันก็เป็น Insight บางอย่างที่มันเอามาใช้ได้ดี”

 

          ผมคันปากเลยถามแทรกว่า “สถานการณ์ของโลก บริบทของมันทำให้คนต้องมาทางนี้หรือเปล่า เพราะเขารู้สึกว่าความตรึงเครียดของโลก มลภาวะ สิ่งแวดล้อม อาชญากรรมอะไรต่างๆ มันเลยทำให้รู้สึกว่าฉัน Need สิ่งนี้ เพราะมันมีคุณค่าทางจิตใจ ลึกๆ อยากเห็นโลกสวย เป็นแบบนี้ไหม”

 

          เขาตอบว่า “ผมว่าเป็นนะ เพราะยุคนี้มันมีเรื่องไม่ดีเกิดขึ้นเยอะ เดี๋ยวก็ภัยธรรมชาติ เดี๋ยวก็อาชญากรรม เดี๋ยวก็นู่น นี่ นั่น จนเรารู้สึกว่าเวลามีเรื่องดีๆ สวยๆ เป็นเรื่องชื่นใจ สังเกตดูเวลาที่มีเรื่องอะไรดีๆ เกิดขึ้นมานิดหนึ่ง จะรู้สึกว่าคนอยากแชร์ เป็น moment ที่รอคอย แล้วสมมติว่าแบบมันได้ ยกตัวอย่าง แคมเปญโค้ก ที่พูดถึงเรื่อง Happiness ความสุขอะไรพวกนี้”

 

          เขายังเสริมว่า “บางทีคนนึกว่าการแชร์ อยากให้คนแชร์ ต้องเป็นอะไรที่แบบ Controversial ที่แบบโป๊ๆ รุนแรง น่ากลัว หวาดเสียว แต่ว่าถ้าเราดูจากหลายๆ แคมเปญ อย่าง โค้กที่เป้น Happiness ทั้งหมดที่เค้าทำเป็นอีเวนท์ ต่างๆ นานา คนแชร์เพราะว่ารู้สึกดี เห็นแล้วอย่างน้อยชื่นใจ เห็นแล้วยิ้มทั้งวัน เป็นอีกมุมหนึ่งที่ผมรู้สึกว่าดี แล้วมุมแบบนี้ความเสี่ยงด้านแบรนด์

 

          ที่บางแบรนด์ขอให้มี Voice ขอให้มีคนพูดถึง ขอให้มีการแชร์ ฉันก็จะทำอะไรก็ได้ ซึ่งเสี่ยงนะกับการทำอะไรที่แรงๆ อะไรที่อยากให้คนพูดถึงแล้วกลับมาที่แบรนด์ เพราะความเสี่ยงแบบนั้น คือ เมื่อคุณเล่นมุม Negative ออกไปแล้วคุณก็จะคอนโทรลยากแล้ว ว่ามันจะเป็นผลดี ผลเสีย ผลร้าย อย่างไรต่อแบรนด์ ซึ่งผมว่าก็ต้องคิดว่า เราอย่าไปมองมุมเดียวว่าคนชอบแชร์เรื่องที่ไม่ดี เรื่องโป๊ๆ เรื่องรุนแรง (Human Interest ไม่ได้หมายถึงเรื่องที่มันไม่ดี เรื่องที่มันแย่) แม้อันนั้นมันจะไว แต่ถ้าเกิดมันพลาดที มันไปเลย

 

          มีคนนั่งฟังอยู่ข้างๆ เลยยกมือถามว่า “วันก่อนได้คุยเรื่อง Gen Me แล้วมีการถกกันว่าจริงๆ สังคมไทยก็เป็นแบบนี้ สังคมโลกก็เป็นแบบนี้ ถึงกลับมาคิดว่าด้วยเทคโนโลยี ทำให้โลกของการสื่อสารต่างๆ วันนี้มันเหมือนกันแล้ว และวันนี้แทบทุกประเทศกำลังประสบปัญหารอบๆ ตัว ซึ่งประสบปัญหาเหมือนกันหมด แต่จะต่างกันแค่นิดหน่อย ฉะนั้นเวลา Corporate Social Value มันเป็นสิ่งที่มาทั้งเวทีไทย และเวทีโลก อย่างนี้หรือเปล่า”

 

          กูรูท่านนั้นเลยบอกว่า “จริงๆ สมัยก่อนเขาจะค่อนข้างแบ่งชัดว่าโปรดักส์ เซอร์วิส ที่ขายของจะเป็นหมวดหนึ่ง หมวดพับลิค เซอร์วิส ก็จะเป็นอีกหมวดหนึ่ง รณรงค์อะไรให้ ช่วยเหลือคนตาบอด เมาไม่ขับมันก็จะอีกพวกหนึ่ง ถึงกับว่าสมัยก่อนเขาจะมีเส้นแบ่งว่าหมวดนี้อย่าเอามาแข่งขันรางวัลใหญ่นะ

 

          เพราะว่าหมวดนี้ได้เปรียบ มันเหมือนกับว่าไม่มีเจ้าของสินค้ามาห้ามทำนู่น ทำนี่ แต่ว่าหลังๆ มันเริ่ม Blend เข้าไปแล้ว บางทีมันไม่ใช่ที่สมาคมคนพิการทำ สสส.ทำ แต่มันเป็นแบรนด์ เป็นโปรดักส์ตัวหนึ่งทำเลย ลุกขึ้นมาทำมันก้ดูไม่ได้มีเส้นแบ่งว่าห่ามมาแข่งกันเอง แล้วยิ่งหลังๆ ถ้าดูอย่าง คานส์ อวอร์ดส์เลย ตัวที่ได้รางวัลใหญ่ๆ เป็นงานเพื่อสังคมหมดเลยนะ”

 

.......................................

(หมายเหตุ 'ฟังครีเอทีฟคุยกัน' : คอลัมน์ Eat play life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)