'ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยน Creative Thinking เปลี่ยน ' | คมชัดลึก

 

 

          ผมกับคุณโศภิณ เงินสวัสดิ์ จากแวดวงโฆษณา เคยมีโอกาสนั่งลง สนทนากับคุณสุบรรณ โค้ว จอมยุทธ์จากวงการทำโฆษณา เกี่ยวกับทิศทาง แนวทางในการทำการตลาดใหม่ๆ จากวิธีคิดของโฆษณา เราโฟกัสไปที่ภาพรวมๆ ของสิ่งที่เกิดขึ้นไม่นานมานี้

 

          1.ด้วยอำนาจที่อยู่ในมือผู้บริโภค สิ่งที่มันเกิดขึ้น คือ ว่ามันสามารถเข้าถึงคนเป็นล้านคน ดังนั้นในอนาคตนักการตลาดจะมา Spend ในเรื่องของอีเวนท์มากขึ้น แต่ต้องขึ้นอยู่กับ Content ที่ว่ามี Creative Thinking 

          สุบรรณ : จากการที่ประมวลด้วยตัวเอง ผมรู้สึกว่า ถ้าเริ่มต้นมันอาจจะเป็นไปได้ว่าความที่ในแง่การขายสินค้าทุกวันนี้ บางทีความต่างของโปรดักส์ในเชิง functional มันเริ่มไม่ค่อยมี เพราะเทคโนโลยีมันทันกัน เพราะฉะนั้นสิ่งที่จะทำให้คนซื้อโปรดักส์ตัวนี้ โดยไม่ซื้ออีกตัว มันอาจจะไม่ได้เกิดจากโปรดักส์โดยตรง แต่เกิดจากว่า ฉันอยากซื้อแบรนด์นี้มากกว่าอีกแบรนด์หนึ่ง ผมว่า ความที่อยากสร้างแบรนด์สมัยนี้ มันอาจจะเป็นการสร้างแบรนด์ที่ทำให้มีความรู้สึกว่า เรารักแบรนด์นี้ เพราะรู้สึกเหมือนว่าแบรนด์นี้ไม่ได้ตั้งใจจะขายของอย่างเดียว ไม่ได้ตั้งหน้าตั้งตาขายของอยากเดียว 

 

          ฉะนั้นวิธีที่เขาทำ ที่เขาเอา CSR เข้ามา เป็นวิธีที่ทำให้คนรู้สึกรักแบรนด์นี้มากกว่าอีกแบรนด์ ก็เป็นอีกวิธีหนึ่ง เพราะว่าบางทีเรารู้สึกว่า เออ แบรนด์เขาทำความดีให้สังคม ไม่ได้ขายของอย่างเดียว ณ จุดนั้นเราก็จะกลับมาดูว่าถ้าของ 2 อย่างวางด้วยกัน function หรืออะไรต่างๆ มันไม่ได้ขาดอะไรกันมาก ฉะนั้นฉันขอเลือกแบรนด์ที่ใช้แล้วรู้สึกตัวเองดีใจที่ได้ Support ด้วย มันก็อาจจะเป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้แบรนด์เข้ามาทำทางนี้ กับอีกสิ่งหนึ่งที่คิดก็คือ ความที่ทุกวันนี้มันเป็นโลกที่นอกจาก Paid Media ที่เราไปจ่ายเงินเพื่อออก Free Media ที่คนจะแชร์ออกไปมันก็สำคัญ 

 

          2.แล้วแบรนด์หลายแบรนด์ขยับอย่างไร

          สุบรรณ : ทีนี้ถ้าแบรนด์แต่ละแบรนด์เขาทำ Communication เพื่อเน้นขายของ แล้วมันไม่ได้ครีเอทีฟมาก เหมือนที่บางสินค้าทำแล้วมันดูครีเอทีฟมากจนเราอยากแชร์ แม้จะรู้ว่าเขาทำเพื่อขายของแต่ก็จะให้คุณค่ากับความครีเอทีฟและเราก็จะแชร์ คือ ชอบ Message ที่แบรนด์ พูด คือเข้าถึงคน Emotional แล้วก็ไม่ได้ตั้งน่าตั้งตาขายของ เป็น Message ที่ทำให้คนคิดดีขึ้น ทำให้โลกน่าอยู่ขึ้น ไอ้ Message แบบนั้นมันก็อยากจะทำให้คนอยากแชร์ 

 

          3.ลองยกสักตัวอย่างหนึ่ง

          สุบรรณ : ตัวอย่างที่เห็น Message ของโดฟครั้งแรก เรารู้สึกอยากแชร์ ในขณะที่หลายๆ คนอาจจะรู้สึกเหมือนกัน ว่าในขณะที่หลายแบรนด์กำลังบอกผู้หญิงว่า คุณต้องสวยขึ้นนะ ผมสวย ยาวสยาย ให้คุณค่ากับอะไรพวกนี้ แต่นี่กลับบอกคุณว่า พอเหอะ คุณมาแฮปปี้กับความสวยในแบบที่คุณมีเถอะ สวยแบบคุณ แล้วคุณจะมีความสุข ซึ่งก็หมายความว่าผู้หญิงร้อยคนที่เห็นคลิป แล้ว 20 คนเห็นด้วยคิดด้วย พอใจ นั่นคือ เขาทำให้ผู้หญิงที่ไม่เคยมีความสุขเลยกับรูปร่างหน้าตาตัวเอง มีความสุขขึ้นมา ผมว่ามันก็เลยทำให้คนอยากแชร์ 

 

          4.ฉะนั้นการแข่งขันในการขายของในอนาคต ไม่ใช่เรื่องราคากับคุณภาพ

          สุบรรณ : มีส่วน เพราะว่า คือ หลายๆ แบรนด์คล้ายๆ กันหมด คือ หวังผลใน Tactical คือ หวังผลเร็วๆ สั้นๆ ก็จะเป็นสงครามตัวเลข สงครามราคา สงคราม functional อย่าง เธอใส่ตัวเลข 5 ประการ ฉันก็ใส่ 7 ประการ คือ มันจะไปเรื่อยๆ ไม่จบ เพราะว่ากลายเป็นค่าแบบนั้น แต่ถ้าแบรนด์หนึ่งเขาฉลาด เขาก็จะไม่เล่นในเกมนี้แล้ว เขาไปมากกว่านั้น คือ ทำให้ซื้อแบรนด์นี้ เพราะอย่าง Support แบรนด์นี้ มีความรู้สึกดีๆ ที่ใช้แบรนด์นี้ อย่างนี้มันจะเป็นภาพใหญ่ แล้วมันจะเป็นอะไรที่ถ้าทำได้มันจะอยู่ระยะยาว 

 

          วันหนึ่งแบรนด์นี้เขาออกโปรดักส์อะไรออกมา เราก็จะอยาก Support แบรนด์นี้ ผมว่าโดยลึกๆ ทุกคนอยากเป็นคนดี อยาก Support สิ่งดีๆ แม้ว่าจะไม่ได้เป็นคนดีขนาดนั้น แต่ว่าสังเกตดูเวลาที่คนอยากแชร์ ขอแชร์ เพราะว่าเรื่องมันดีเหลือเกินถ้าเราได้แชร์ตรงนี้ออกไป เราก็น่าจะเป็นคนดี ผมว่ามันก็เป็น Insight บางอย่างที่มันเอามาใช้ได้ดี 

 

.......................................

(หมายเหตุ 'ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยน Creative Thinking เปลี่ยน ' : คอลัมน์ Eat play life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)