Eat Play Life:'DINKY Marketing' | คมชัดลึก

 
          ดูเหมือนช่วงสองเดือนที่ผ่านมา จะไม่มีคำไหนร้อนแรงไปกว่า pop culture อย่าง DINKY Marketing เพราะทั้งทีวีเนชั่น นสพ.กรุงเทพธุรกิจ และวิทยุอสมท.99 FM หยิบเอาเรื่องนี้มาเสวนาและถกกันถึงความหมายของมัน
 
          ถ้าคุณผู้อ่าน “คมชัดลึก” ติดตามเรื่องนี้มา จะพบว่าส่วนหนึ่งมันมาจาก “บิ๊กสกู๊ป” ใหญ่โตหลายสิบหน้าจากนิตยสาร GM Style ที่ผมมีโอกาสเขียนไว้เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา DINKs นั้นมาจากคำว่า Double Income No Kids หรือแปลง่ายๆ ว่า แต่งงานกันแล้ว “ไม่มีลูก” รวมไปถึงอยู่กันแบบชีวิตคู่ “แต่ไม่มีลูก” (ใน DINKs สมัยใหม่ ผู้อ่านคมชัดลึก ต้องเข้าใจก่อนว่า เกย์หรือเลสเบี้ยนก็ถือว่าเป็น DINKs เช่นกัน)
 
          มีข้อมูลบางอย่างใน GM Style ที่ผมอยากจะอ้างอิงถึง เช่นคำที่ว่านี้ จู่ๆ ไม่ได้ล่องลอยมาจากหนังสือขายดีของ แพท บูชาแนน ชื่อ The Death of The West หรือพัดออกมาจากหนังตลกของ โรเบิร์ต อลานิซ ที่ใช้ชื่อเป็นอักษร 4-5 ตัวเหมือนกัน แต่ DINks นี้ เราอาจได้ยินในคำที่ใกล้กันอย่าง Dual และ DINKY แล้วแต่จะเรียกกัน
 
          คุณอาจมีเพื่อนหรือคนรู้จักใกล้ตัว ที่กำลังมีชีวิตแบบนี้ และมันคงไม่เป็นที่น่าสนใจมาก หากนักการตลาดจะพบตัวเลขน่าตกใจว่า หนุ่มสาวทั่วโลกโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเอเชีย มีคนที่แต่งงานกันและเลือกใช้ชีวิตแบบ “ไม่มีลูก” สูงขึ้นเรื่อยๆ
 
          สูงขึ้นมากจนเกิด DINKY Marketing และสูงอย่างต่อเนื่อง จนเกิด “ไลฟ์สไตล์” ที่ผูกโยงไปกับสินค้ามากมายหลายหมวด อาทิ ทริปท่องเที่ยวต่างประเทศ, รถสะสม, ร้านชากาแฟ, สัตว์เลี้ยง, คอนโดฯ และอื่นๆ อีกมากมาย และที่กลายเป็นปรากฏการณ์เมื่อปีที่ผ่านมาก็คือ หลายบริษัทที่ผลิตข้าวของเครื่องใช้ มีนโยบายทำโปรดักท์เพิ่มกับตลาดของสามีภรรยาที่ไม่มีตัวน้อย
 
          แล้ว DINKs มาจากต้นทางใด  อย่างแรกคือ Gen X ที่รับแบบมาจาก Yuppies
 
          ทิพยจันทน์ หัสดินทร ณ อยุธยา คนทำงานโฆษณาของ Leo Burnett ที่คลุกคลีกับสังคมของ DINKY บอกว่า หากคนแต่ละรุ่น เปรียบเหมือนครอบครัวที่อยู่ในบ้านเดียวกัน พ่อแม่ของเราที่มีอายุ 50-60 ขึ้นไป ก็คือรุ่น Baby Boomers หรือคนยุคหลังสงครามโลก ขณะที่ลูกๆ ของคนรุ่นนี้ก็คือพวก Generation X ที่มีน้องคือ Generation Y ใครจะตีตราหรือมอง Gen X อย่างไร แต่คนรุ่น X ที่ว่านี้ มีส่วนเกี่ยวพันกับไลฟ์สไตล์มากมายที่ครอบคลุมระยะเวลายาวนานในช่วงเวลาหนึ่ง
 
          “ตั้งแต่เด็กๆ พวกคนรุ่น X เขามองเห็นพฤติกรรมการใช้ชีวิตของ Yuppies ที่ดูหรูหรา ใช้ของแพง มีตังค์ ส่งเหล่านี้มันอยู่ในภาพจำของ DINKs“ ทีนี้มันมาจากปัจจัยอะไรบ้าง ก่อนอื่นต้องบอกว่ารุ่นของพวกเป็น Generation X หรือจะว่าก็คือพวกแกนหลักของ DINKs นี่แหละ คนรุ่นนี้จะโตมากับการเห็นว่าพ่อแม่เราทำงานหนัก แต่ไม่ใช่รุ่นใช้สตางค์ ในขณะเดียวกันก็เห็นคนทำงานรุ่นพี่ๆ ว่ามีรสนิยมดี ใส่สูท ดูดี ใช้ของ Luxury เสพของแบรนด์เนม ไฮโซ
 
          คนพวกรุ่น Gen X เนี่ย จะว่าไปแล้วเป็นคนที่ทำงานหนักและใช้ชีวิตหนัก เป็นส่วนผสมของรุ่นพ่อแม่บวกกับรุ่นพี่ของตัวเอง ชีวิตและแนวทางจึงออกมาเป็นแบบ work hard และ play hard คนรุ่นนี้สนุกสนานกับทำงานไปยาวนานหลายปี วันหนึ่งพอแต่งงาน อายุมันล่วงเลยไป พอมีคู่อยากจะมีลูก ก็มีปัญหา
บางคนร่างกายไม่พร้อม หลายคนอายุมาก คือมันหลุดไปแล้วในเรื่องอายุ เรามีเพื่อนหลายคนนะ ที่หมดเงินไปกับการทำ Gift แล้วก็ไม่ได้ Gen X หลายคู่ใช้เงินไปกับตรงนี้เยอะมาก บางคนโชคดีก็กู้มาได้ทัน มันลูกสมใจ แต่ทุกคนไม่ได้สมหวังแบบนั้นนะ บางคู่ผู้ชายไม่สมบูรณ์ ผู้หญิงไม่สมบูรณ์
 
          ในเว็บของ wisegeek.com มีข้อมูลที่น่าสนใจว่า DINKs คือแบบที่รับมาจากพวก Yuppies ทางอ้อม คือเอาวิธีมองโลก เอาการใช้ชีวิตที่เคยเห็นในเชิงไลฟ์สไตล์มาผสมกับสิ่งที่อยากเป็น และ DINKs ไม่ได้จำกัดตัวเองแค่ชายกับหญิง แต่เพศเดียวกัน อันหมายความถึงเกย์กับเกย์ หรือทอมดี้เลสเบี้ยน ก็อยู่ในภาพเดียวกันด้วย
 
          คนพวกนี้สร้างการตลาดอย่างเงียบๆ และนักโฆษณาก็มองเห็นการเคลื่อนไหวของมัน” เขาบอก หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดก็คือ ในคอร์สการบรรยายของแบรนด์ที่อยู่อาศัยค่ายหนึ่งที่จัดใน TCDC เมื่อปลายปีผ่านมา มีการให้น้ำหนักกับการออกแบบคอนโดฯ หรือบ้าน สำหรับสามีภรรยาที่ไม่มีลูก ซึ่งนักการตลาดหลายคนมองเห็นตรงกันว่า มันเป็นเรื่องร่วมสมัยและไม่ควรหมางเมินไป นั่นเพราะว่าเพราะกำลังซื้อของ DINKs พวกเขามีเงินเยอะกว่าที่คุณคิด
 
          มีการตลาดหลายอย่างแน่นอนที่ถูกคิดขึ้นมาเพื่อรองรับกลุ่ม DINKs โดยเฉพาะไลฟ์สไตล์ทำเงินของตลาด DINKY
 
          เพราะสามารถดีไซน์รูปแบบชีวิตที่อยากจะใช้ในแบบที่ตัวเองปรารถนาได้ พวกเขามีตังค์ และเงินอยู่ตรงนั้น เพราะอย่าลืมว่า double income no kids ก็ต้องเงินเก็บและสามารถซื้ออะไรก็ได้ โดยไม่ต้องคิดมาก มันจึงเกิดสินค้าพวก luxury เอย premium เอาขึ้นมารองรับกลุ่มนี้
 
          DINKs จะมีอารมณ์ความรู้สึกในการซื้อของ ง่ายกว่าคนรุ่นอื่น เพราะถ้าเป็นพวกมีลูก อารมณ์ความรู้สึกในการจะซื้ออะไรสักอย่าง มันจะกลับไปคิดถึงลูกก่อน ผลพวงต่อมาที่เกิดขึ้นก็คือ พอพวกเขาไม่มีลูก แต่มีเงินจะทำอย่างไร คนกลุ่มนี้ก็เอาเงินออกมาใช้ ตลาดมันก็เกิด เพราะสินค้ามันก็เห็นว่า มีพวกนี้อยู่ ทีนี้มันก็สนุก เพราะมันก็เกิด product สินค้าตามมามากมาย แต่ไมได้มาแบบถล่มเลย มันค่อยๆ มา
 
          ยังมีอะไรอีกมาก แต่ที่แน่ๆ การตลาดและไลฟ์สไตล์ของ DINKs คือกลุ่มที่แข็งแรงมากกลุ่มหนึ่งในสังคมยุคนี้

.......................................
(หมายเหตุ 'DINKY Marketing' : คอลัมน์ Eat Play Life  โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)