รูปแบบชีวิตที่ออกแบบชื่อ'เดวิด เบ็คแฮม' | คมชัดลึก

          หลังจาก เดวิด เบ็คแฮม ประกาศแขวนสตั๊ดไปไม่กี่วัน นสพ.ในอังกฤษก็ประกาศว่าเขาคือคนที่สร้างไลฟ์สไตล์ให้วงการฟุตบอลมากที่สุด ตั้งแต่เคยมีมา
 
          ผมเคยเขียนว่าเบ็คแฮมทำอะไรไว้บ้างใน “จุดประกาย” เลยอยากจะเอามาทวนความจำเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่เขาสร้างผ่านการตลาด แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด เป็นก้าวแรกที่มอบสิ่งสำคัญให้อดีตลูกชายช่างติดแก๊สหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการอยู่ในสื่อ, การตลาดในภาพของแบรนด์และการอยู่ในพื้นที่ซึ่งโลกสามารถมองเห็นเขา (อย่างหลังนี่ สามารถเห็นได้รางเลือนเมื่อ เบ็คแฮม ย้ายไปอยู่มาดริด, แอลเอกาแล็คซี, มิลาน หรือปลายทางอย่างเปแอสเช) สำหรับคนที่ติดตามนักเตะผู้นี้อย่างจริงจัง จะพบว่าเขาเป็นคนที่มีมาร์เก็ตติ้งและแฟชั่นเข้ามาเกี่ยวข้องอย่างรวดเร็วและร้อนแรง
 
          แค่เปิดตัวในปี 1996 วิ่งสู้ฟัดและยิงฟรีคิกที่มาพร้อมกับท่าเสยผม ครีมบำรุงผมและเจลใส่ผมก็เข้ามาคว้าเขาไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ ถ่ายแบบไม่กี่วัน ก็มีนักร้องสาวร้อนแรงอย่างอย่างวิคตอเรียมานั่งดูอยู่ในสนามในฐานะคนรัก
 
          นิตยสาร gq ในปี 2007 เคยตั้งข้อสังเกตว่า อดีตปีกขวาจอมครอสบอลและฟรีคิกของแมนยู เป็นเหมือน iconic ที่ส่งพลังรุนแรงต่อการตลาดสมัยใหม่ในอาชีพนักฟุตบอล ..โอเคล่ะ เขาไม่ใช่คนแรก เพราะรุ่นพี่อย่างจอร์จ เบสต์ ทำบางอย่างมาก่อนเขาในทศวรรษที่ 60 (จนเป็นป๊อปสตาร์และถูกหนังสือพิมพ์โปรตุเกส ขนานนามว่าเป็น "เต่าทองตัวที่ 5" ล้อตาม "4 เต่าทอง" ที่โด่งดังในตอนนั้น)
 
          ช่วงที่เขาเล่นให้แมนยู เบ็คแฮมมีสินค้าทุกหมวดมาจับจองเขา อาทิ เจลใส่ผม, รองเท้า, น้ำมันเครื่อง, กางเกงใน, เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ, เสื้อแฟชั่น และอื่นๆ อีกมากมาย จน gq ฟันธงว่า ไม่มีนักเตะคนไหนที่ป๊อปไปกว่าเบ็คแฮมจนถึงนาทีนี้ (คริสเตียโน โรนัลโด นั้น แม้จะมีคาแรกเตอร์ที่ชัดแต่ไม่หล่อเท่าและเนียนเท่า หรือเมสซีที่เตะบอลเก่งกว่าก็ไม่ได้มีหุ่นและรูปลักษณ์ที่จะ "รับใช้" การตลาดได้ดีเท่ากับเบ็คแฮม) ผู้ชายที่มีเมีย 1 ลูก 4 ถูกวิเคราะห์อย่างจริงจังจากนักการตลาดว่า เขาเป็น case study ที่มหาวิทยาลัยในอเมริกา เอาไปตั้งเป็น "วิชาเรียน" ต่อจาก "เจมส์ บอนด์ 007" (ดังที่ได้ทราบกันว่า บอนด์ 007 ก็อุดมไปด้วยสินค้า ไม่ว่าจะยิง ขับรถ กินดื่ม สวมเสื้อผ้า หรือนอนกับสาว)
 
          สิ่งที่ส่องแสงสว่างไสวมากกว่าผลงานในสนาม ที่ไม่ได้ขี้เหร่ของเบ็คส์นั้น ก็คือ สเต็ปการเคลื่อนไหวของเขาเวลาอยู่นอกสนาม เราจะเห็นว่าทุกอย่างนั้นถูกทำให้เป็น "ไลฟ์สไตล์" หรือพูดอีกมุมหนึ่ง ไลฟ์สไตล์คือสินค้าของเบ็คส์ ตั้งแต่การมีภาพเป็นแฟมิลี่แมน คนรักครอบครัวในวันหยุด, นักเตะที่เปลี่ยนทรงผมอยู่ตลอดเวลา, การเข้าๆออกๆ แสงสีของแวดวงแฟชั่น และหมั่นเปิดตลาดด้วยกิจกรรมในหลายประเทศ ทั้งคลินิกฟุตบอลในประเทศด้อยพัฒนาไปจนถึงการทำการกุศลในมูลนิธิสำคัญ มีเรื่องที่สื่อนำมาล้อเขาแรงช่วงที่เขาย้ายไปมาดริด เมื่อวันเปิดตัวต่อหน้าชาวโลกกับสโมสรใหม่ มีสคริปต์ถึงขั้นที่ "เด็กน้อย" วิ่งลงไปเล่นบอลกับเขา และมีฉากดราม่าที่ทีมการตลาดเซตมาเรียบร้อย
 
          เพื่อเป็นฉากประทับใจผู้คน (เหมือนที่แท็บลอยด์ในอังกฤษ เคยตั้งข้อสังเกตว่า ภาพที่หลุดๆ แบบแอบถ่ายตามห้างนั้น บางทีก็เป็นทีมการตลาดของเบ็คแฮม ทำมันเสียเอง)
 
          ระหว่างการรอนแรมไปสโมสรนั้นสโมสรนี้อยู่ 4-5 ประเทศนั้น ศัพท์คำหนึ่งที่ถูกหยิบมาพาดหัวอยู่บ่อยๆ ทั้งชื่นชมและเหน็บกัดก็คือ ชื่อของหนังเรื่อง bend it like beckham โดยเพี้ยนเป็นชื่อใหม่ว่า blond it like beckham (เมื่อเขาเปลี่ยนทรงผมและสีผม), pay it like beckham (เมื่อเขาช็อปปิ้งแบบซุปตาร์), show it like beckham (เมื่อเขาออกงานด้วยภาพบลักษณ์เหนือปกติ) ..มาจนถึงการเล่นคำอีกครั้งว่า end it like beckham เมื่อเขาประกาศรีไทร์ (แบบที่เดลี เมล์ พาดหัวเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว)
 
          การที่เป็นสินค้ามี "สีสัน" พร้อมที่จะรับใช้การตลาดแบบรอบด้านนี่แหละ ทำให้เบ็คแฮมสร้างมาตรฐานขึ้นมาใหม่ให้วงการฟุตบอลและกีฬาทั่วไปว่า หากอยากจะเป็นซุปตาร์จากวงการนี้ ใครคนนั้นต้องมีคุณสมบัติพร้อม ทั้งทางบุคลิกและทีมงานการตลาดที่เชี่ยวชาญในสถานการณ์ต่างๆ ความเขี้ยวและเคี่ยวของทีมมาร์เก็ตติ้งครั้งล่าสุด
 
          ก็คือการให้เบ็คแฮมบริจาคเงินค่าแรงเกือบทั้งหมดให้องค์กรการกุศล (ซึ่งมีคนนำไปวิเคราะห์สองชั้นว่า มันคือการได้ภาพลักษณ์ และขณะเดียวกันช่วยเรื่องภาษีแบบ "มหาศาล")
 
          จากนักบอลไปสู่การเป็นป๊อปสตาร์ จากการเป็นนักเตะไปสู่การเป็นนายแบบ... น่าสนใจว่าการประกาศรีไทร์ในวัย 38 ปีนั้น อดีตปีกขวาแมนยูจะลากตะลุยตัวเองไปในพื้นที่ใดของชีวิตอีก
 
          บ่อนพนันในอังกฤษ ออกราคาว่า เขาจะซื้อฟิตเนส, สร้างอคาเดมีฟุตบอล และไปจบลงตรงที่การซื้อสโมสรฟุตบอลสักทีมในโลกนี้
 
          เพราะสามสิ่งนี้ คือพื้นที่สำคัญในการนำเอาแบรนด์เบ็คแฮมไปหากินต่อ แบบบวกกันไปมา และได้หลายต่อ อย่าได้สงสัยสิ่งนี้ เพราะถ้าปี 1996 ท่าเสยผมของเขา ยังขายได้
 
          ท่าปาดน้ำตา ของผู้ชายอ่อนไหวในเกมสุดท้าย ก็จะขายได้เช่นกัน
.......................................
(หมายเหตุ รูปแบบชีวิตที่ออกแบบ ชื่อ "เดวิด เบ็คแฮม" : คอลัมน์ Eat Play Life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)