การตลาดDisneyเมื่อได้มาเห็นสักที...ก็เท่ากับเห็นทั้งโลก! | คมชัดลึก

          สืบเนื่องจากการหยุดพักผ่อนล่าสุดที่ผมพาคุณผู้อ่านดื่มด่ำไปกับปุยหิมะขาวโพลนของ Kiroro Resort ในฮอกไกโดเมื่อฉบับที่แล้วนะครับ ในทริปนั้นหลังจากที่ผมได้แยกกับหมู่มวลญาติๆ แล้วก็หอบลูกหลานลงมาอาณาจักร Tokyo Disney Resort ย่าน Urayasu ชานมหานครโตเกียว (ใกล้สนามบิน Narita) โดยฝังตัวอยู่ในนั้นถึง 2 วันติดและได้เลือกทำเลการพักพิงซุกหัวนอนในเว้งว้างเดียวกันนั่นคือ Hilton Tokyo Bay โรงแรม 5 ดาวที่ได้ชื่อจากดีสนีย์ว่าเป็น Official Hotel (มีหลายโรงแรมในแถบนั้น เช่น Sheraton Grand, Sunroute, Okura ฯลฯ)

          ใครที่เคยไปแล้วจะทราบว่าดีสนีย์เปิดสวนสนุกไว้ประชันกันที่นั่นถึง 2 สวน หันหลังเข้าหากัน โดยแยกประตูทางเข้า (เก็บตังค์ตีหัวเข้าบ้านได้ 2 รอบ ฮ่า!) นั่นคือ Tokyo Disneysea และ Tokyo Disneyland อันเก่าแก่แต่เขายังบำรุงให้ใหม่สดเสมอได้ดั่งนมตรามะลิ ซึ่งเมษายนนี้เป็นต้นไปถือเป็นการเฉลิมฉลอง 30ปี โตเกียวดีสนีย์แลนด์ที่ถูกเรียกตามแคมเปญว่า The Happiness Year เป็นอะไรที่ดีสนีย์ออกแบบโลโก้ได้อย่างสวยงามและน่าศรัทธาอย่างมากมาย

          เมื่อพูดถึงโลโก้ก็ต้องพูดถึงคาแรกเตอร์นับร้อยของดีสนีย์ที่ถูกต่อยอดเป็นสินค้าที่ระลึกนับหมื่นแบบใน Tokyo Disney Resort ทั้งอณาจักร ...ผมไปดีสนีย์มาหลายครั้ง ทั้งในญี่ปุ่น, อเมริกา (ฝั่งแคลิฟอร์เนีย) ฮ่องกง และยังคงไม่เบื่อที่จะไปอีก ก็ยังมิวาย "เสร็จดีสนีย์" หอบข้าวหอบของข้ามน้ำข้ามทะเลกลับมาบ้านอีกจนได้ (มีครั้งหนึ่งซึ่งละด้วยกิเลส สามารถเที่ยวดีสนีย์ได้โดยไม่ต้องซื้อของที่ระลึกเลย คือไปกับคนไม่คุ้นเคย หลับหูหลับตาเล่นๆ ให้มันจบๆ) แต่ส่วนใหญ่ไปกับภรรยาซึ่งถึงแม้เบรกกันได้บ้างแต่ก็เบรกไม่อยู่ ยิ่งรอบนี้ไปกับลูกสาว มันเดินออกจากโชว์ Under The Sea ของเอเรี่ยล เงือกน้อย มันคว้าหมับเข้าที่ตุ๊กตาโดยแจ้งราคาพ่อแม่เสร็จสรรพว่า "สองบาท" ...ใครจะไปใจแข็งไม่ซื้อ (แม้แต่พ่อแม่ก็หูตาพร่ามัว) ตุ๊กตาตัวหนึ่งเป็นพันๆ ก็ต้องตกลงกันว่าหลังจากซื้อตัวนี้เราจะอดข้าวกัน 1 มื้อนะลูกกกกก... :)

          เห็นการตลาดของ Disney แล้วก็เท่ากับเห็นโลกครับ เพราะร้านค้าของที่ระลึกเขา "ที่สุดในโลก" แล้วล่ะในด้านการ "ต่อยอด" ชิ้นงานศิลปะไปสู่สินค้านับล้าน-ไปสู่มือคนระดับพันล้านคนตลอดระยะเวลาครึ่งศตวรรษที่ผ่านมา ผมเฝ้ามองดูแคชเชียร์ของดีสนีย์แลนด์กดคิดเงินลูกค้า หัวกระไดไม่เคยแห้ง ธนบัตรถูกส่งต่อ บัตรเครดิตถูดรูดปรื๊ดในทุกๆวินาที (ไหนข่าวบอกว่าเศรษฐกิจญี่ปุ่นกำลังย่ำแย่ไงหึ!) ก็คงเหมือนเซเว่นอีเลฟเว่นนั่นแหละนะที่มีคนซื้อของอยู่ตลอดเวลาหากนับทุกสาขารวมกัน แต่นี่มันสินค้ามูลค่าชิ้นละหลักร้อยพันขึ้นไปทั้งนั้น ทุกคนยังพร้อมใจ "ซื้อสุขกลับบ้าน" อย่างไม่ขาดสาย ปู่ Walt Disney คงปลื้มใจหากได้เห็นลูกหลานต่อยอดผลงานปู่ได้ดีถึงเพียงนี้

          มนต์สะกดนี้คงไม่ใช่เพราะมิคกี้เมาส์ใส่เสื้อพ่อมดเมอร์ลินตัวเดียวจะเสกได้ แต่เกิดจาก "สติปัญญา" ของคนดีสนีย์ล้วนๆ ในการ "วางหมาก" ตั้งแต่เริ่มสร้างการ์ตูนเรื่องใหม่ ดีไซน์กันจนไปถึงเครื่องเล่นหรืองานโชว์ เอาง่ายๆ ว่าในร้านค้าดีสนีย์ทุกที่ๆ มีตุ๊กตาวางขาย ทุกๆ การวางตุ๊กตาตัวใหญ่ ก็จะมีตุ๊กตาตัวเล็กวางปะปนอยู่ใกล้ๆ ด้วยเสมอ ใครซื้อตัวแพงไม่ได้เธอก็จงซื้อตัวถูกๆไปแทนนะจ้ะ (ลูกค้ากลุ่ม B จะกรี๊ดกร๊าดเมื่อพบของถูกกว่า) ซึ่งจริงๆ ก็ไม่ได้ถูกๆ เลยเมื่อเทียบกับตุ๊กตาลวดลายบ้านๆ แบรนด์อื่น

          สูตรหนึ่งที่ทำให้คนอยากซื้อสินค้าก็คือ "ทุกเครื่องเล่น Attraction หรือโชว์การแสดง" จะมี "ร้านจำหน่ายสินค้าอยู่ที่ทางออกเสมอ คนกำลังอินๆ มีความสุขจากความบันเทิงที่ดีสนีย์มอบให้ เดินออกมาผ่านร้านรวง เสร็จแทบทุกรายไปครับ! แต่นอกเหนือจากมนต์สะกดนี้ก็ยังมีความจริงอีกประการที่ทำให้ดีสนีย์ประสบความสำเร็จในการขายสินค้าที่ระลึกก็คือความ "พรีเมี่ยมเกรด" ของตัวสินค้าเขาเอง สินค้าทุกชิ้นถูกสร้างจากวัสดุที่ดีมาก คุณภาพการตัดเย็บ, ป้ายแท็กต่างๆ, หีบห่อ ดีสนีย์ไม่เคยชุ่ยๆ "จับดู-ก็รู้ปุ๊บ" ว่ามันดี มันน่าพากลับบ้านซะจริงแหม่! ...ฐานการผลิตส่วนใหญ่ที่ผมหงายๆ ดูป้ายก็จีน, เวียดนามและไทยเรา ดีสนีย์สร้างสิ่งเหล่านี้ได้ด้วยการเป็นองค์การยักษ์ใหญ่ที่มีทีมงานตรวจสอบคุณภาพอย่างละเอียดตั้งแต่เลือกโรงงานก่อนผลิตและต้อง QC อย่างดีก่อนหลุดรอดออกมาจากโรงงานสู่ชาวโลก

          ครั้งหนึ่ง Disney เคยชาตามอง "ที่ดินในจังหวัดสมุทรสาคร" ของเราด้วยครับในการสร้าง Disneyland อีกแห่งในเอเชีย แต่สุดท้ายก็อย่างที่ทราบ "เสร็จฮ่องกง" ไปซะ เพราะรัฐบาลเขา Active มากและเห็นเป็นโอกาสทองคำขาวถึงกับร่วมลงทุนด้วย เรื่องนี้มันฝังจี๊ดอยู่ในใจผมนะ ผมคิดทุกครั้งที่ไปดีสนีย์ว่าถ้าองค์การนี้มันตั้งอยู่ในประเทศไทยได้จริง มันจะช่วยยกระดับทรัพยากรบุคคลเราได้มากขนาดไหน พูดไปเหมือนเว่อร์แต่คุณต้องมาดูด้วยตาตัวเองครับ (โดยเฉพาะญี่ปุ่นประเทศที่คนทุ่มเทให้กับการทำงานมากที่สุดในโลก) ดีสนีย์มีวิธีเทรนคนอย่างยอดเยี่ยม ทุกคนถูกเทรนไม่ใช่แค่เพื่อให้ทำงานได้ แต่ถูกเทรนเป็น "ภาพลักษณ์ของอณาจักรดีสนีย์" ...วันที่ผมไปโซนใหม่ Toy Story ดันเสีย ระบบขัดข้อง ทำให้มีคนยืนค้างยืนงงอยู่ในโซนจำนวนมาก สิ่งที่ผมเห็น "ปฏิภาณไหวพริบ" ของทีมงานดีสนีย์ เขาต่อแถวกันออกมาขอโทษทันทีและในอีก 2-3 นาทีต่อมา "นักแสดงแนว Street Show" คนหนึ่งของดีสนีย์ก็ออกโรงมาเปลี่ยนเสียงความอึมครึมเป็นเสียงหัวเราะได้ ช่างเป็นการปฏิบัติการณ์ที่น่าทึ่งจริงๆ ผมเหลือบไปเห็นผู้บริหารระดับ Executive คนหนึ่งซึ่งลงพื้นที่มาแก้ปัญหาด้วยตัวเองถือว่าเขาไม่เคยมองปัญหาเป็นเรื่องเล็กน้อย

          อีกมุมที่ผมเล่าให้คนรู้จักฟังบ่อยคือ "คนกวาดถนนของดีสนีย์" ซึ่งมีหลายคนแต่ทุกๆคนจะมีบุคลิกคล้ายๆ กันคือพยายามมองสอดส่องหาความสกปรกบนพื้น (ซึ่งมองแทบไม่เห็น) เมื่อเจอเศษป๊อปคอร์นเพียงติ่งหนึ่งเขาจะรีบปรี่ไปปัดกวาด ทรัพยากรบุคคลแบบนี้เขาคงไม่ได้มาหากไม่ได้เทรนในระดับสะกดจิตหลอมให้เป็นภาพลักษณ์ดีสนีย์ (และแน่นอน...เขาต้องให้เงินที่มากพอ!) พนักงานปล่อยเครื่องเล่นทุกคนก็บ๊าย...บายทักทายเราชนิดกลับบ้านไปมือน่าจะเคล็ด รอยยิ้มที่มาได้ตลอดของพนักงานต้องเกิดจากการวางแผนใช้คนที่หมุนวนไปจุดอื่นๆ เพื่อป้องกันความเบื่อหน่ายในหน้าที่ มีครั้งเดียวที่ผมเคยผิดหวังจากการบริการคือ Disney ฮ่องกงที่เถรตรงไปหน่อย ไม่อธิบายดีๆ

          ทั้งหมดนี้จากทรัพยากรคนส่งผลให้ "การตลาดดีสนีย์" สมบรูณ์แบบมากขึ้น ใครๆ ก็อยากซื้อของกับพนักงานที่ยิ้มแย้ม แถมเป็นของที่ผลิตออกมาไม่ซ้ำแบบ ไม่ซื้อครั้งนี้มาครั้งหน้าก็ไม่มีให้ซื้อแล้ว ...ฝ่ายออกแบบสินค้าก็ขยัน เล่นท่ายากตลอด ออกแบบสินค้ามาไม่เคยซ้ำ

          ดีสนีย์สร้างอณาจักร Disney Resort ด้วยเม็ดเงินระดับล้านล้าน (น่าจะพอๆ กับเงินกู้สร้างรถไฟความเร็วสูงบ้านเรานะครับ:) สิ่งที่ดีสนีย์ต้องการเก็บกินอีกส่วนคือ "โรงแรม" ดีสนีย์แต่ละแห่งจะมีโรงแรม Disney Hotel และธีมแนวๆ อีก 2-3 หลังเพื่อให้บริการลูกค้าใจใหญ่กล้าควักสตางค์นอนในดีสนีย์เพื่อให้ลูกๆ สุขสันต์สูงสุด (ตอนเช้ามีตัวละครมาถ่ายรูปด้วยขณะทานอาหาร) แต่ถ้าใครจองไม่ทัน (เนื่องจากเต็มตลอด) หรือสตางค์ไม่มากพอ ก็ไปนอนในโรงแรมบริวารของดิสนีย์ฯได้ โรงแรมเหล่านี้ไม่มีธีมเทพนิยายดิสนีย์เป็นโรงแรมหรูหราปกติ แต่ด้วย "มนต์สะกดดีสนีย์" เขาจึงตั้งชื่อต่อท้ายไว้ให้น่าเลื่อมใส "Official Hotel" หากตั้งอยู่ไกลออกไปก็เรียก "Partner Hotel" และไกลสุดๆ เรียก "Good Neighbor" มีบริการรถรับส่งหน้าตามิคกี้เมาส์ให้บริการ และอย่าคิดว่าส่งถึงที่ เขาไปส่งขึ้นรถไฟ Monorail ของ Disney เพื่อให้เราต้องเฉ่งเขาอีก 650 เยน/วัน

          เป็นธุรกิจที่ดีมากที่โกยเงินจากโลกได้ตลอดเวลา ถึงเวลาแล้วที่เราจะเอาเยี่ยงดีสนีย์มาปรับใช้กับธุรกิจบริการของเราบ้างเพื่อให้ผลลัพธ์ที่ได้มันไม่ใช่แค่เงิน แต่เป็น "ความสุขของลูกค้า" :)
.......................................
(หมายเหตุ การตลาด Disney เมื่อได้มาเห็นสักที...ก็เท่ากับเห็นทั้งโลก! : คอลัมน์ หนุ่ยรู้-โลกรู้ โดย... หนุ่ย พงศ์สุข หิรัญพฤกษ์@nuishow)