Disruptionในไลฟ์สไตล์ไม่ใช่เปลี่ยนแต่'รื้อถอน' | คมชัดลึก

          ระหว่างการทดลองของหนังกลุ่มหนึ่ง ที่ให้ผู้ชม “เลือกตอนจบ” ได้ 3 แบบ(ผ่านรีโมท) กับการเปลือยตัวถังของค่าย BMW ยกให้ผู้ซื้อ สามารถเลือกสิ่งที่จะมา “ห่อหุ้ม” ทั้งวัสดุและดีไซน์นั้น ผมคิดว่าอย่างหลัง เป็นการทดลองที่น่าสนใจกว่า
 
          ข้อความข้างต้นนี้ ทำให้ผมคิดถึงเสื้อผ้าแบรนด์เล็กๆ ชื่อหนึ่ง ที่รับตัดเย็บชุดเสื้อผ้าของ “แม่กับลูกสาว” ให้ใส่ไปเที่ยวในวันหยุดแล้ว ดูเข้ากัน เพราะนอกจากจะมีจิตวิทยาว่า แม่ก็ดู “สาวขึ้น” และลูกก็ดูอินเทรนด์อยู่แล้วนั้น มันยังสะท้อนวิธีคิดในการทำตลาดของสินค้าว่า เราล้วนมาถึงยุคที่ต้องคิดใหม่ แบบไม่ต้อง “ดัดจริต” ออก “นอกกรอบ” เพื่อทำเท่
 
          การคิดใหม่นั้น บางทีก็ต้องอยู่ในกรอบใหม่ และบางทีก็อยู่ในกรอบเดิม แต่เปลี่ยนวิธีการไป กลยุทธ์ทางการตลาดแบบนี้ คือ disruption strategy ที่ในช่วงสองปีนี้ มีการจัดคอร์สบรรยายถี่ยิบของสายครีเอทีฟและนักการตลาด (หนึ่งในนั้นคืองานของ TCDC ซึ่งผมก็ได้ลงทะเบียนเรียนด้วยคน)
 
          Disruption ไม่ได้แปลตรงตัวว่า “การหยุดชะงัก” แต่มันหมายถึง การรื้อถอนแนวคิดแบบเดิมๆ ที่เคยทำมา เช่น โทรศัทพ์ก็ไม่ได้มีไว้ “แค่โทร”, ทีวีไม่ได้มีไว้เพื่อดู, และของกินไม่จำเป็นต้องไปซื้อที่โลตัสหรือตามร้านขายของชำ
 
          Apple จึงโค่นโนเกีย, ซัมซุงถึงขึ้นมาต่อกรและแซงโซนี่ ขณะที่การสั่งซื้อของ Home Plus ด้วยการใช้มือถือถ่ายโค้ดสินค้า ตามสถานีรถไฟในเกาหลี แล้วของมาอยู่ที่บ้านในวันนั้น จึงกลายเป็นกลยุทธ์ชนะ “วิธีคิดแบบเก่า ที่ทำกันมา”
 
          ตลาดของพวก trend & lifestyle มองเห็นตรงนี้ ตอนนี้จึงลุกขึ้นมา “ปรับเปลี่ยน” อะไรกันใหญ่ เช่น ถ้าคุณจะเดินทางไปเที่ยวเมืองนั้นเมืองนี้ โดยสายการบิน “ชื่อนี้” คุณสามารถเลือกที่นั่งเองผ่านคอมพ์ และราคาเท่ากันหมดแม้จะมีบินในคืนวันศุกร์เสาร์ (ซึ่งมักมีราคาสูงกว่าวันอื่นๆ)
 
          ห้องพักหรือโรงแรมก็ไม่ได้รอท่า พวกเขาในบางแห่งก็จัดการสร้างห้องหลายๆ แบบให้ลูกค้าเลือกนอน จะกลิ่นอายอินเดียหรือสแกนดิเนเวีย จะเอาแบบ exotic หรือ erotic จะเอาแบบอ่างน้ำหรือไม่มีแอร์ เอาตู้เย็นหรือเอากลิ่นดอกไม้ พันธุ์พืช ล้วนจัดได้หมด
 
          หรือแม้แต่ร้านกาแฟในยุโรป ก็ไม่ใช่นิ่งกินกาแฟชิลๆ แต่ชั้นสองมีหนังเก่าฉาย มีละครเล่น
          จะชาร์จราคาเท่าไหร่นั้นก็อีกเรื่องหนึ่ง แต่จะเอาอะไรบ้าง ก็ขอให้บอก เพราะนี่คือไลฟ์สไตล์แบบ disruption
 
          ถ้าจะต้องยกตัวอย่างสักแบรนด์ที่ใช้ disruption แบบถอนรากถอนโคน เปลี่ยนวิธีคิดของโลกได้สำเร็จมากๆ ก็คือ Apple ที่ทำให้ “โนเกีย” ไม่มีที่ยืน ทั้งที่ก่อนหน้านี้ไม่นานเพิ่งจะปักป้าย connecting people เพราะสตีฟ จ๊อบส์ เปลี่ยนวิธีการใช้ของมือถือ ให้เป็นมากกว่าโทรศัพท์ ที่ตอนนี้ใช้มันได้ทุกอย่าง แม้แต่สั่งราดหน้าเส้นใหญ่
 
          วิธีการใช้ที่หลายคนบ่นว่า เคยยุ่งยากในโลกยุ่งก่อน มาถึง apple มันง่ายเสียจนงาม และระหว่างงามๆ อยู่นี้ apple ก็ถูกท้าทายโดย “ซัมซุง” แบบต่อยกันยาวๆ มีเรื่องฟ้องร้องกันเยอะ และไม่ว่าใครจะชนะจริงๆ ในเรื่องคดีความ แต่มันบอกกับเราแล้วว่า apple เองก็กำลังเจอของจริง ที่กำลังจะ disruption บ้าง
 
          เคยมีการ์ตูนของนิวยอร์กที่ผมชอบมากชุดหนึ่ง เซลแมนคนหนึ่งไปเคาะประตูบ้านขายคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะในบ้าน แต่พอโดนปฏิเสธ เขาก็มาใหม่แล้วขาย “แท็บเล็ต” เรื่องนี้สอนเราว่า คนรู้จัก “ปรับตัว” ไปกับสิ่งที่เป็นจริงในโลกต่างหากที่จะอยู่ได้ ถ้าเอาแต่รักษาคติ อีโก้ว่า ฉันจะขายแต่คอมตั้งโต๊ะ ก็คงตกงาน
 
          เหมือนการ์ตูนเมื่อ 15 ปีที่แล้ว ที่เซลแมนคนนี้ ไปเคาะประตูตามบ้านแล้วขายหนังสือเยลโลเพจเจส รวมเบอร์โทรศัพท์ พอโดนเจ้าของบ้านไล่กลับและดูถูกว่า โลกไปถึงไหนแล้ว เขาก็ไม่ท้อแท้ (ถ้าเป็นบ้านเราอาจจะเอาปืนกลับไปยิง) แต่เขากลับไปใหม่ พร้อมกับขาย “เมาส์” สำหรับคลิกทำงานคอมพ์

          Disruption จึงไม่ใช่นอกกรอบเพื่อเท่ (เพราะธุรกิจ “เท่แล้วเจ๊ง” แต่ไม่เป็นข่าว มีถมเถไป) แต่มันสอนให้เราลองครีเอทแนวทางแบบใหม่ ให้เหมาะกับสินค้าตัวเอง
 
          แต่ถ้าคุณจีบผู้หญิงไม่ติด ห้ามคิดใหม่ disruption ด้วยการบุกไปฉุดเธอนะ (ฮา)
.......................................
(หมายเหตุ Disruption ในไลฟ์สไตล์ไม่ใช่เปลี่ยน แต่'รื้อถอน' : คอลัมน์ Eat Play Life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)