'ราคาการตีค่า' | คมชัดลึก

          “Make the lie big, make it simple, keep saying it, and eventually they will believe it” - Adolf Hitler

          "โกหกคำโตๆ ทำให้มันเรียบง่าย ย้ำมันบ่อยๆ และในที่สุดพวกเขาจะเชื่อว่ามันเป็นจริง" - อดอล์ฟ ฮิตเลอร์

          เช้าวันนึงในวันที่อากาศหนาวของเดือนมกราคม ที่สถานีรถไฟฟ้าใต้ดินที่เมืองวอชิงตัน ดีซี ในชั่วโมงเร่งด่วน ขณะที่ทุกคนรีบไปทำงาน มีชายคนหนึ่งวางสัมภาระลงและเริ่มเล่นไวโอลินบทประพันธ์ของบาค เป็นเวลา 45 นาที มีผู้คนผ่านไปมาประมาณ 1,100 คน เมื่อ 3 นาทีผ่านไปมีชายวัยกลางคนสังเกตเห็นนักไวโอลิน เขาชะลอฝีเท้าและก็รีบเดินต่อไป อีกนาทีต่อมา เขาได้รับเงินดอลลาร์แรกจากผู้หญิงคนหนึ่งที่ให้เงินโดยไม่หยุดมองแล้วก็เดินจากไป ไม่กี่นาทีต่อมาชายคนหนึ่งเอนตัวพิงผนังที่จะฟังเขา แต่ก็ไม่วายมองนาฬิกาแล้วก็เดินต่อไป เห็นได้ชัดว่าเขากำลังจะไปทำงานสาย คนที่ตั้งใจดูมากที่สุดดูเหมือนจะเป็นเด็กน้อยอายุ 3 ขวบ แต่แม่ของเขาก็พยายามบังคับให้หนูน้อยคนนั้นเดินต่อไป...
 
          ตลอดระยะเวลา 45 นาทีที่มีการแสดง มีเพียง 6 คนที่หยุดดูและใช้เวลาเพียงนิดหน่อย มีคนให้เงินวณิพกผู้นี้ 20 คน เป็นจำนวน 32 ดอลลาร์ เมื่อการแสดงจบลงความเงียบงันก็เข้าแทนที่ ไม่มีใครรู้ว่าการแสดงจบแล้ว ไม่มีเสียงปรบมือ ชื่นชม หรือแม้แต่หันมามอง เหมือนโลกใบนี้ไม่มีใครรับรู้เลยว่าเคยมีการแสดงเกิดขึ้น ไม่มีใครรู้เลยว่า 'วณิพกไวโอลิน' คนนั้นคือ โจชัว เบล (Joshua Bell) หนึ่งในนักไวโอลินที่เก่งที่สุดในโลก เขาเลือกเล่นเพลงที่เป็นบทประพันธ์ที่ยาก ไพเราะ และซับซ้อนที่สุดบทหนึ่งของโลก ด้วยไวโอลินราคากว่า 3.5 ล้านดอลลาร์
 
          2 วันก่อนหน้าที่เขาจะมาแสดงในสถานีรถไฟฟ้าใต้ดินนี้ บัตรคอนเสิร์ตที่โรงละครในบอสตันของเขาขายเกลี้ยงในพริบตา ที่ราคาบัตรเฉลี่ยตกใบละ 100 ดอลลาร์ และเพลงที่เล่นวันนี้ก็เป็นเพลงเดียวกับในคอนเสิร์ตที่บอสตัน นี่คือเรื่องจริงที่เป็นการทดลองของหนังสือพิมพ์ชื่อดัง The Washington Post เพื่อทดสอบ การรับรู้ การจัดลำดับความสำคัญ การตีค่า การตระหนักถึงความสามารถในบริบทที่ไม่คาดคิดของผู้คน !!!! หรือที่คนไม่หยุดฟังนักดนตรีระดับโลกเล่นหนึ่งในบทประพันธ์เพลงที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ จากเครื่องดนตรีชั้นเยี่ยม เพราะคนเราตีค่าเขาแค่เพียงนักดนตรีข้างถนน จนไม่ได้ใส่ใจอะไรกับเสียงคนตรีของเขาเลยแม้แต่น้อย !
 
          เชื่อไหมว่า! บางครั้งพวกเราตัดสินอะไรไปล่วงหน้าก่อนที่จะคิดว่าเราตัดสินใจซะอีก นักการตลาดครอบงำคุณเสียตั้งแต่คุณยังไม่ออกจากบ้าน ก่อนคุณจะไปถึงชั้นวางสินค้าเสียอีก ทุกๆ สินค้ากรอกหัวคุณทุกๆ วันในทุกๆ สื่อ ให้คุณตีค่าติดป้ายสินค้าบริการของพวกเขาตามที่พวกเขาอยากให้เป็น และในทันทีที่เราตีค่าอะไรลงไป การรับรู้ได้ฝังรากไปกับทัศนคติเป็นที่เรียบร้อย การเปิดรับแง่มุมใหม่ๆจึงเป็นเรื่องยากมากแล้ว จากนั้นเมื่อใดก็ตามที่เราต้องตัดสินใจอะไรซักอย่าง การตีค่าก็จะกลับเข้ามามีบทบาทครอบงำความคิดเรามากกว่าเหตุผล โดยที่เราไม่ทันรู้ตัวเสียอีก
 
          ลองดูซิใครบ้างล่ะที่ไม่รู้สึกดีกับสินค้าที่ได้ "ห้าดาว" ในการรีวิวจากบรรดากูรู หรือเมื่อนักชิมชื่อดังแนะนำเมนูสุดยอดอร่อย คุณรู้สึกดีจนอร่อยไปแล้วก่อนที่จะได้กินมันเสียอีก ถ้ามีใครก็แนะนำคุณว่าคนนี้แหละเป็นคนที่สุดยอดเก่งมากๆ เมื่อคุณเจอเขาครั้งแรกคุณก็เผลอมองหน้าคนเก่งเข้าให้โดยไม่รู้ตัวซะด้วยซ้ำ มนุษย์เรามีภูมิต้านทานต่ำมากต่อการตีค่าเหลือเกิน คุณค่าการประเมินครั้งแรกๆ จะเป็นตัวกำหนดการรับรู้การตัดสินใจเราในอนาคตข้างหน้าอีกด้วย เพราะเราว่ายน้ำอยู่ในวังวนข้อมูลเดิมๆ ในหัวเราโดยที่เราไม่รู้ตัว
 
          ไม่ว่าจะเป็นการที่เราเมินเฉยต่อพระเครื่องโบราณล้ำค่าที่ราคาถูกอย่างเหลือเชื่อบนแผงแบกะดิน หรือการที่เรายืนชื่นชมกระเป๋าแบรนด์เนมราคาแพงหูฉี่ในร้านหรูของดีไซเนอร์ระดับท็อปของโลก ทั้งๆ ที่ยังไม่ได้สัมผัสมันซะด้วยซ้ำ การตีค่ายังมีผลต่อเราที่มีต่อบุคคลอื่นอีกด้วย บางครั้งเราอาจปฏิเสธข้อเสนอหรือคำแนะนำดีๆ ของ "คนที่ดูไม่ได้เรื่อง" แล้วหลับหูหลับตาทำตามคำแนะนำของ "คนที่เราเคารพนับถืออย่างสูง" แทน โดยไม่มีเหตุผลอะไรมากนัก
 
          เมื่อเราได้ "ตีค่า" "ตีตรา" และ "ติดป้าย" ลงไปบนอะไรแล้ว คนเรามักจะมองข้ามจุดสำคัญอื่นๆ ไป แล้วไปหาเหตุผลเพื่อมาวิ่งรอบๆ มัน.... สิ่งที่น่าสนใจก็คือ แดน อาเรียลีย์ นักวิจัยได้กล่าวไว้ว่า การตีค่าอะไรบางอย่างทำให้เรารับรู้สิ่งนั้นต่างไปจากเดิมที่มันเป็นอย่างสิ้นเชิง "เมื่อเราได้สิ่งใดมาด้วยราคาถูกมากๆ คุณย่อมไม่คาดหวังอะไรกับมันมากนัก"
อย่าลืมสร้างฉลากตีตรา สร้างคุณค่าให้สินค้า บริการหรือแม้แต่ตัวเรา แล้วประยุคใช้มัน ฉลากดีมีชัยไปกว่าครึ่ง มันช่วยคุณได้จริงๆ นะ

***ชมวิดีโอการแสดงในวันนั้นของ Joshu Bell ที่: <http://www.youtube.com/watch?v=myq8upzJDJc>
.......................................
(หมายเหตุ 'ราคาการตีค่า' : คอลัมน์ คิดชายชอบ)