โน้ตที่เกินมาของ'ไวโอลิน' | คมชัดลึก

           เนิ่นนานมาแล้ว ที่เรามักเห็น ”ไวโอลิน” อยู่ในโฆษณาหลายชิ้นทั้งทางทีวี และนิตยสาร กระทั่งระยะหลังๆ มานี้ กระดาษลงแอดที่ wrap หนังสือพิมพ์หลายฉบับและหลายวัน ก็ปรากฏภาพของไวโอลินอีกครั้งกับที่อยู่อาศัย
 
          พอลองคลิกเข้าไปในเว็บเกี่ยวกับโฆษณาต่างๆ มากมายในออนไลน์ มันก็มีเครื่องดนตรีคลาสสิคชิ้นนี้ อยู่ในหลายหมวดหมู่สินค้า โดยมีความแปลกร่วมกันที่จับได้ว่า ไม่ใช่โฆษณาเกี่ยวกับดนตรี แต่มักออกไปทางบ้าน ธนาคาร ศิลปะและสถานที่ท่องเที่ยว
 
          ใครพอจะคุ้นๆ กันไหมว่าตอนนี้เองก็มีธนาคารแห่งหนึ่ง หย่อน corporate ad และมีไวโอลินอีกเช่นกัน คำถามคือ ทำไมต้องเป็นไวโอลิน ?
 
          คนเรานั้นต่างมี “ค่านิยม” ในความคิดที่เป็นทั้งเรื่องและสิ่งที่คิดไปเอง เหมือนมายาคติบ้าง เหมือนภาพจำบ้าง และเป็นวาทกรรมไปเองบ้าง
 
          เช่น เมื่อมีโฆษณาบ้านหรือคอนโด “หนังสือ” กับ “ถ้วยกาแฟ” ก็มักจะถูกหยิบมาวางถ่ายในเงาแดดสวยๆ ยามบ่ายและยามสาย เพื่อจะเล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของคนเห็น และชวนให้นึกกันไปเองว่า ถ้าไปอยู่ในบ้านหรือซื้อสถานที่แห่งนั้น คุณจะมีชีวิตที่แสนรื่นรมย์เพียงใด (ส่วนจะรื่นรมย์ หรือรวดร้าว อันนั้นไม่รู้)
 
          เพราะ “หนังสือ” ที่วางคู่ “ถ้วยกาแฟ” เป็นสัญญะ ที่ทำหน้าที่เล่าเรื่อง ทำหน้าที่กระตุ้นจินตนาการของเราให้ต้องคิดอย่างนั้น (ทั้งที่ความจริง หนังสือที่ไม่เห็นหน้าปก อาจเป็นวรรณกรรมแย่ๆ ก็ได้)
 
          เช่นนี้เอง แต่ไหนแต่ไรมา ภาพของหนังสือคู่กับถ้วยกาแฟ จึงมักเป็นสัญญะที่ถูกใช้บริการในระดับยาวนาน และเพื่งจะจางหายไป เพราะโฆษณาหยิบจับเอา “ไอแพด” มาแทนที่ เพื่อแสดงถึงความทันสมัยมากกว่า (หรืออีกที เป็น e-book)
 
          เห็นไหมว่า สิ่งละอัน พันละน้อย เราสามารถฉวยเอามาเป็นภาพแทนค่า ผ่านแอดโฆษณาได้ อยู่ที่ว่าใช้กับสินค้าอะไร และจัดวางมันในมุมอะไร ฉะนั้น  “ไวโอลิน” ก็เช่นกัน โดยตัวของมัน มันคือเครื่องดนตรี ที่มีคลาสและความรู้สึกที่สังคมจดจำไปในทางบวก (เหมือน “ขี่ม้า” ย่อมดูดีกว่า “ชนไก่”)
 
          “ไวโอลิน” จึงมีโน้ตที่เพิ่มขึ้น มีโน้ตที่เกินเลยมา ด้วยการเป็น message ที่แสดงถึงไลฟ์สไตล์ คลาสและความรื่นรมย์ของชีวิต ที่มีคุณค่า
 
          เพราะมันไม่ได้ หรือแทบไม่เคยทำหน้าที่ ที่ตรงกับตัวมัน คือโฆษณาอะไรเกี่ยวกับดนตรี แต่ถูกนำไป “รับใช้” ต่อคอนโด ที่อยู่อาศัย บ้านราคาแพง หรือโฆษณาธนาคาร เกี่ยวกับ “ครั้งแรก” ในลักษณะความอ่อนหวาน และเรื่องราวแต่หนหลัง
 
          สัญญะแบบนี้ เวลาถูกใช้แน่นอนว่าจะต้องเป็นไปในทางบวก(มาก) เพราะมันจะต้องมีหน้าที่ในการส่งเสริม สนับสนุนและเป็น keyword บางอย่างให้กับ  product นั้น ๆ และถ้าว่างๆ น่าสนุกที่จะลองคิดเล่นว่า ถ้าไม่ใช่ หนังสือวรรณกรรม ถ้วยกาแฟ สนามหญ้า และไวโอลินแล้ว ยังมีอะไรที่ถูกนำมาใช้ในลักษณะนี้
 
          มันสนุกเพราะว่า เมื่อถูกนำมาใช้ มันไม่ค่อยตรงกับหน้าที่ของมันจริงๆ หรือพูดให้ชัดในทางการตลาด มันเป็น emotional marketing มากกว่า functional marketing
 
          คือเล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของคนเห็น มากกว่าเป็นการบอกถึงหน้าที่ของมันเอง
 
          การที่มันยังดำรงอยู่ในแอดโฆษณา หรือเลื่อนไหลอยู่ในโฆษณาทางทีวี นั่นก็เพราะมันใช้จินตนาการของคนทั่วไป ให้มา “สมรู้ร่วมคิด” เพราะคนในสังคมนั้น มี “ค่านิยม” ที่มากับวาทกรรมทางความคิดอยู่แล้วว่า เมื่อเห็นสิ่งนั้นสิ่งนี้ และจะนึกต่อไปถึงอะไร ในมายาคติ
 
          เหมือนเห็นชนกลุ่มหนึ่ง แห่ไปที่ศาล พร้อมข้อข่มขู่มากมาย
 
          เราก็จะเห็นอนาคตของประเทศได้ โดยไม่ต้องผ่านโฆษณา
.......................................
(หมายเหตุ โน้ตที่เกินมาของ'ไวโอลิน' : คอลัมน์ Eat Play Life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)