'ศาสตร์แห่งความง่าย' | คมชัดลึก

          “Simplicity is the ultimate sophistication.” - Leonardo da Vinci : "เมื่อความเรียบง่าย คือ ศิลปะขั้นสุดยอด"

          พ่อค้าปลาในตลาดสดแห่งหนึ่ง วันหนึ่งได้ปลาสดๆ ดิ้นๆ จากเรือประมง จึงเกิดไอเดียเขียนป้ายโฆษณาปิดไว้ที่หน้าแผงของเขา... "วันนี้ปลาสดๆ จากเรือเพิ่งมาถึงเมื่อเช้า รสชาติเยี่ยม จำนวนจำกัด"

          เมื่อหันมายืนดูป้ายเขาจึงตัดสินใจขีดฆ่าคำออกบ้างเหลือ "วันนี้ปลาสดๆ จากเรือเพิ่งมาถึงเมื่อเช้า จำนวนจำกัด" เมื่อเขามายืนดูอีกครั้งเขาครุ่นคิดและจึงขีดฆ่าคำออกอีกเหลือแค่ "วันนี้ปลาสดๆ มาถึงเมื่อเช้า" ยิ่งยืนดู ยิ่งดูนานเข้าเขาเลยตัดคำออกอีกเป็น "ปลาสดๆ มาถึงเมื่อเช้า" เมื่อครุ่นคิดมากขึ้น เขาจึงตัดสินใจตัดคำในป้ายออก เหลือแค่เพียง...

          "ปลาสดๆ"

          เมื่อเหลือบไปดูปลาของเขาว่ายน้ำอยู่ในตู้กลับรู้สึกว่าป้ายแย่งความสนใจจากสายตาลูกค้า เขาเลยตัดสินใจดึงป้ายทิ้ง !!!! ….และปลาของเขาก็ขายหมดในเวลาไม่นาน

          การสื่อสารการตลาดไม่ได้ยากตรงที่คุณจะใส่อะไรลงไป มันยากที่สุดตรงที่คุณจะตัดอะไรออกให้มันเหลือน้อยที่สุดต่างหาก เหมือนปลาสดๆ ที่กำลังว่ายน้ำตาแป๋วอยู่หน้าร้านมันจะต้องบอกคนเดินตลาดอีกเหรอว่า'ปลาสด'? ยิ่งในยุคของการยัดเยียดข่าวสาร หลั่งไหลสู่หัวผู้บริโภคยิ่งกว่าเขื่อนแตกแบบทุกวันนี้ อะไรจะเป็นสิ่งที่เข้าสู่ในใจลูกค้าเราได้ง่ายที่สุด?

          เราเหลือบมองผู้ที่ประสบความสำเร็จจากความเรียบง่ายอย่าง 'Apple' ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่าย บรรจุภัณฑ์ที่เรียบง่าย จนถึงสื่อโฆษณา จำนวนสินค้าไม่กี่ชิ้นของบริษัทแอปเปิ้ลสามารถพาตัวเองขึ้นเป็นบริษัทที่มูลค่ามากที่สุดในโลกได้

          เมื่อครั้งที่ Larry Page และ Bin นำ Google เข้าไปนำเสนอขอเงินทุนจากผู้ลงทุน เขาพูดนำเสนอบริษัทแค่เพียงว่า "Google จะนำโลกทั้งใบไว้ในกล่องค้นหา"

          การวิจัยหลายๆ สำนักชี้ชัดว่า อะไรที่ง่ายมันก็จะ เข้าหัวได้ง่าย จำง่าย เข้าสู่ความจำระยะยาวได้ง่าย ลองดูซิถ้าเราไม่สามารถบรรยายสรรพคุณสินค้าและบริการเราให้ลูกค้าอยากซื้อได้ภายในหนึ่งบรรทัด นั่นแปลว่าเราเองยังหาจุดขายที่ดีที่สุดออกมาไม่เจอ หรือมันไม่มี???

          ถ้าเราสังเกตการตั้งชื่อสินค้าบริการการสื่อสารของแบรนด์ระดับยักย์ใหญ่ยุคนี้ สุดแสนจะเรียบง่าย เช่น iPhone, Goolge play, Sumsung S3, Just do it ฯลฯ ถ้าใครจำแคมเปญหาเสียงโอบามาคราวก่อนได้ สั้นๆ แต่ทรงพลัง "Change" ท่องคาถาไว้ "ยิ่งง่าย ยิ่งเข้าหัวผู้บริโภคได้ง่าย”

          "ผมเคยเจอร้านข้าวแกงที่ ทองผาภูมิ เมืองกาญจ์ชื่อร้านข้าวแกง "100 หม้อ" คำง่ายๆ ใครผ่านไปแถวนั้นจำชื่อร้านนี้ได้ทุกคน สิบกว่าปีแล้วไม่ได้ไปแต่ยังจำได้ไม่ลืม

          "ถ้าไม่เข้าใจอย่างแท้จริงคุณไม่มีวันอธิบายมันออกมาเป็นเรื่องง่ายๆ ได้" - อัลเบริร์ต ไอสไตน์

          ความง่ายช่วยเราได้มากว่า....ในวงการโฆษณาที่ต้องแก่งแย่งกันสร้างความจดจำ เป็นอุสาหกรรมการสื่อสารที่เข้มข้นที่สุด เวลา 30 วินาทีทางเลือกคือ ต้องหาวิธีที่คนจะจดจำเราสินค้าเราได้เร็วที่สุด ตำราสารพัดแทบทุกเล่มของคนโฆษณาสอนว่า "Single Mind Message" ประเด็นเดียว จะขายอะไร ให้คนจำได้ เรื่องเดียว ประเด็นเดียวเท่านั้นพอ แล้วมันจะได้ผล ช่างสวนทางอะไรเช่นนี้ ถ้าใครแก่พอจำโฆษณาเก่าที่ใช้คำง่ายๆ แบบ "จับเสือใส่ถังพลังสูง" "แป๊บซี่ดีที่สุด" "ต้องโค้กซิ" ฯลฯ ที่วันนี้ยังไม่ลืม

          เมื่อเราต้องเผชิญกับปัญหาและต้องมองหาทางออก ให้เลือกทางออกที่ง่ายที่สุดเข้าไว้ ความซับซ้อนสุดท้ายมันจะเกี่ยวพาปัญหาใหม่เข้ามาอีก

          ไม่ว่าคุณจะขายอะไร ธุรกิจหลักร้อยหรือหมื่นล้าน สื่อสารอะไร "Simply the Best" ง่ายไว้ก่อนพ่อสอนไว้”
.......................................
(หมายเหตุ 'ศาสตร์แห่งความง่าย' : คอลัมน์ คิดชายขอบ by Khunphiphat)