periodic marketingหลังบอลยูโรแปลงร่าง | คมชัดลึก

          หลังจากดูบอลยูโรมาทั้งหมด 7 ครั้ง (1988-2012) มีบางคนตั้งคำถามทีเล่นทีจริงว่า ยูโรปีนี้ สนุกใช้ได้แต่ไม่มีบรรยากาศที่ “คึกคัก” ในบ้านเรา ผมเห็นด้วย “ครึ่งหนึ่ง” เกี่ยวกับความไม่คึกคักและครึกครื้น เมื่อเปรียบเทียบกับ “บิ๊กอีเวนท์” อย่างในกลุ่มบอลยูโร ฟุตบอลโลกและโอลิมปิก
 
          ในตอนแรก บรรดาทัวร์และสปอนเซอร์รวมไปถึงศูนย์การค้า ตลอดจนโรงหนัง คิดจะจัดกิจกรรม sport marketing มีบางค่ายวางแผนไปแล้วถึงขั้นเปิดเป็นรอบๆ ดูยูโรในโรงหนังแบบเก็บเงิน หรือบางแห่งก็คิดว่าจะเปิดลานกว้างกลางเมือง เล่นกับยูโร 2012
 
          แต่ด้วยลิขสิทธิ์ที่มีปัญหาระหว่างสองค่ายใหญ่ กินเวลาเนิ่นนาน ยาวนาน จนบริษัทและสินค้าอาจไม่ใจในบรรยากาศและความเข้มงวด เลยยกเลิกการจัดกิจกรรม ที่ควรจะมีไปเสีย
 
          เราจึงเห็น periodic marketing แบบอ่อนปวกเปียก ไร้เรี่ยวแรง เข้ามาจัดกันในระดับหนึ่ง ขี่กระแสบอลยูโรไปอย่างเข้าใจ
 
          periodic marketing ก็คือการตลาดที่เล่นกับเกี่ยวกับช่วงเวลาโดยสร้างอีเวนท์และธีมขึ้นมา ใครคิดว่าตัวเองไม่เคยเจอ ต้องขอบอกว่าผิด เพราะเราทุกคนล้วนเคยผ่านการตลาดแบบนี้ทุกสัปดาห์ อาทิ ดูหนังทุกวันพุธ ค่าตั๋วถูกสุด, กินอาหารเอสแอนด์พีวันพฤหัส ลดราคาเมนูต่างๆ หรือ ซื้อเสื้อผ้ากีฬา (ไม่กีฬาก็ได้) ในช่วงบอลยูโร ลดราคาเท่านั้นเท่านี้
 
          การอาศัยเทศกาล อาศัยกระแสของอะไร หรือเซตวันพิเศษขึ้นมาเอง เป็น periodic marketing ง่ายๆ ที่นักการตลาดชอบทำ มันไม่ใช่เรื่องวิเศษหรือปรากฏการณ์ เพียงแต่สำหรับบรรยากาศของยูโรครั้งนี้ จากที่คิดว่ามันจะคึกคัก มันก็ไม่ครึกครื้น เท่าที่ควร
 
          ยูโรยังแปลงร่างทางอ้อมเข้าไปอีก เมื่อมีเรื่องของการเมือง เรื่องของเวลาเตะ “มากกว่าครึ่ง” ไปอยู่เกือบตี 2 ทั้งหมด (เพราะเตะ 23.00 แค่ 8 วัน ขณะที่ทั้งงานมี 24 วัน) การเตะที่ 5 ทุ่มก็ถือว่าดึกพอแล้ว เพราะจบที่ 01.00 คนทำงานก็ต้องอึดและทิ้งบางคู่ไป
 
          แต่เมื่อเวลาไปแข่งไปกระจุกอยู่ที่ 01.45 หลังหมดรอบแรก มันทำให้ periodic marketing ที่จะเล่นกับแมสผ่านสถานที่สาธารณะ เกิดขึ้นไม่ได้ เช่น การดูในโรงหนังหรือ จัดฉายหลายๆ พื้นที่ตอนตี 2 เพราะคนเลือกจะดูในบ้านที่พร้อมจะปิดทีวีและนอน (เพื่อไปทำงานมากกว่า)
 
          ลองเปรียบเทียบบอลโลก 1994 หรือ 1998 แม้แต่บอลยูโร 1992 กับ 1996 ที่เวลาเตะมีตอนช่วงคำ และสามารถนำไปทำ periodic marketing ได้รอบตัวกว่า อาทิ จัดงานทายเกมหน้าลานห้างตั้งแต่เวลา 19.00 น.จนทำให้พ่อค้าแม่ขายริมถนนราชประสงศ์ และคนทำงานยอมไปจอดรถ และยืนดูจอใหญ่ๆ ร่วมกัน
 
          การตลาดที่ว่านี้ยังมีอีกหลายมุมนะครับ เช่น ตัวทีมหรือนักบอลก็คือ “สินค้า” ตัวหนึ่งที่ทัวร์เอามาทำการตลาดได้ เพราะในบอลโลกที่ผ่านมา ก็เคยมีทัวร์จัดแพ็กเกจแบบ ตามเชียร์อังกฤษหรือสเปน คือดูเฉพาะทีมนี้ไปเลย 3 นัด หรือตามไปถึงรอบลึกๆ
 
          การทำตลาดแบบนี้ก็คือ ด้านหนึ่งของ periodic marketing เพราะนักบอลแปลงร่างเป็นนักท่องเที่ยว เพราะเมื่อทีมต้องแข่งหลายๆ เมือง ข้ามประเทศไปที่อื่นอีก แฟนคลับก็ต้องเสียเงินเดินทางไปด้วย และระหว่างทางนั้นเอง “ค่าใช้จ่าย” ก็จะเกิดขึ้นอีกมาก จากการ “กินนอนซื้อ”
 
          เพียงแต่ยูโรคราวนี้ พออังกฤษไปเตะยูเครน ซึ่งพื้นยังไม่เปิดมาก ที่พักหายาก ค่าใช้จ่ายแพงจัด ทำให้การตลาดบางอย่างไม่สามารถทำได้ หรือทำได้แต่มีข้อจำกัดมากจนหมดอารมณ์
 
          ผมคิดว่ายูโร 2012 สนุกพอสมควร แม้จะไม่ได้สนุกที่สุด แต่ก็อยากให้ sport marketing พัดแรงกว่านี้ คึกคักกว่านี้
 
          อย่างน้อยที่สุด ในชีวิต underdog ของคนเรา สิ่งที่จะตอบสนองการเป็นผู้ชนะได้บ้าง ก็มาจากกีฬา ที่สะใจยามเห็นแจ๊คล้มยักษ์ หรือ เดวิด ปราบโกไลแอต สร้างความรู้สึกเป็น (การตลาด) “ผู้ชนะร่วม” จากช่วงเวลาหนึ่ง
.......................................
(หมายเหตุ periodic marketingหลังบอลยูโรแปลงร่าง : คอลัมน์ Eat Play Life โดย... นันทขว้าง สิรสุนทร)