ไทย ๆ | คมชัดลึก

          หนังสือชื่อ ‘ไทยๆ’ นำข้อเขียน ‘อัตลักษณ์ไทย : จากไทยสู่ไทยๆ’ ของ ประชา สุวีรานนท์  กับ ‘บริโภคความเป็นไทย’ ของ เกษียร เตชะพีระ มาพิมพ์รวมเล่มขนาดพอจับ หน้าปกพื้นขาว ตัวหนังสือดำสะดุดตา
 
          ประชากล่าวถึงคำว่า--อัตลักษณ์ไทยที่ติดปากปัญญาชนคนชั้นกลาง กันมาราวๆ 20 ปี รวมถึงคำว่า--ความเป็นไทย ที่รัฐหรือส่วนราชการผูกขาดการอธิบายสร้างความหมาย จนวัฒนธรรมที่อยู่นอกเหนือคำอธิบาย ถูกคัดทิ้งหรือกันไม่ให้เข้าพวก
 
          ผู้เขียนเป็นนักออกแบบ นักเขียนและนักวิจารณ์ได้ลงมือวิจัยงานกราฟฟิกดีไซน์และงานโฆษณาเก่าใหม่ อันเป็นที่สนใจและยอมรับของคนรุ่นใหม่อย่างกว้างขวาง จนพบว่ามีงานออกแบบโฆษณาและงานศิลปะจำนวนหนึ่งที่สื่อสารแสดงความเป็นไทยออกมาอย่างมีอัตลักษณ์
 
          ยกตัวอย่าง หนังโฆษณาที่สื่อสารด้วยภาพและภาษาสมัยใหม่ ที่คว้ารางวัลในงานประกวดจากต่างประเทศ คณะกรรมการซึ่งเป็นบุคคลภายนอกให้เหตุผลว่าดูแล้วบ่งบอกถึงความเป็นไทยอย่างชัดเจน 
 
          หนังโฆษณาเรื่องดังกล่าวคือ ‘ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค’ ที่ไม่ใช่ไทยแท้ๆ อย่างที่เราอยากให้เป็น แต่มันยืนอยู่ระหว่างไทยประเพณี (traditional Thai) ซึ่งสวยงามวิจิตรพบเห็นได้ในวัง วัดหรือพิพิธภัณฑ์ กับไทยพื้นบ้าน (folk Thai) ที่มากจากชนบท เรียบง่าย และใกล้ชิดธรรมชาติ
 
          โปสเตอร์หนังเรื่อง ‘ฟ้าทะลายโจร’ สร้างเมื่อปี 2541 หรือ ‘ถุงโชคดี’ หิ้วครั้งแรกประมาณ 50- 60 ปี มาแล้ว ปัจจุบันก็ยังนิยมหิ้วกันอยู่
 
          นี่คือตัวอย่างความเป็นไทย ซึ่งคนชั้นสูงและคนสามัญอาจดูแล้วขบขัน เพราะไม่อยู่ในกรอบของคุณค่า-งามอย่างไทย สวยอย่างไทย หรือมีเอกลักษณ์ไทย จึงไม่ใช่ไทย แต่บุคคลภายนอกบอกว่า-- นี่แหละใช่เลย
 
          ผมนึกถึงฉากโรงลิเก หรือฉากในห้องภาพที่เขียนป้ายสถานีรถไฟ ‘หัวหิน’ หรือ ‘เชียงใหม่’ เมื่อ 40- 50 ปีที่แล้ว  แม้ไม่มีที่ยืนในฐานะศิลปะบริสุทธิ์ แต่ภาพถ่ายเก่าๆ ที่มีบุคคลยืนหรือนั่งอยู่ในฉากกลายเป็นของสะสมที่มีราคาและคุณค่าต่อจิตใจของผู้สะสม 
 
          เมื่อไม่สามารถจัดเข้าพวกเป็นไทยแท้ หรือแม้เป็นไทยพื้นบ้าน ดังนั้นที่อยู่ที่ยืนของงานลักษณะนี้คือแบบไทยๆ  (Vernacular Thai)
 
          เกษียรเขียนงานชื่อ ‘บริโภคความเป็นไทย’ (Consuming Thainess) โดยการอ่าน ดู และวิเคราะห์สื่อสิ่งพิมพ์กับสื่อโสตทัศนะ งานเขียนลักษณะนี้เริ่มตีพิมพ์ใน ‘ผู้จัดการรายวัน’ ปี 2537 ปีแรกๆ ที่เราได้ยินคำว่า-โลกาภิวัตน์ พร้อมๆ การปรากฏตัวของหนังสือ ‘คลื่นลูกที่สาม’ พากย์ไทยโดย ขุนทอง ลอเสรีวานิช ช่วงเวลาเดียวกัน ชูศักดิ์ ภัทรกุลวณิชย์ ทยอยเขียนบทความชุด ‘เชิงอรรถวัฒนธรรม’ พินิจพิจารณาวัฒนธรรมไทยในยุคโลกาภิวัตน์ และบริโภคนิยม
 
          เกษียรกล่าวถึงการโฆษณาขายสินค้าว่า “เคล็ดลับสุดยอดของการโฆษณาจึงอยูที่ว่าทำอย่างไรให้การซื้อขายสินค้ากลายเป็นการซื้อขายสัญญะ (sign)” ซึ่งเกิดจากการสร้างความหมายแฝงเอาไว้กับตัวสินค้า
 
          ปัจจุบันเราอาจซื้ออาหาร เครื่องดื่มหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ถูกสร้างความหมายว่า-เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพราะว่าเรารักโลก 
 
          ยังมีสาระสำคัญอีกมากมายที่ไม่ได้กล่าวถึง เป็นหนังสือเล่มเล็กๆ นักสื่อสารควรอ่านอย่างยิ่ง สำนักพิมพ์ฟ้าเดียวกัน ราคา 200 บาท
...................
(หมายเหตุ ไทย ๆ:มองผ่านเลนส์คม โดย... จำลอง ฝั่งชลจิตร)