ถอดรหัส "เพลินวาน" ทำไมต้อง "ปิด"

 

 

 

**************************************

 

 

“เพลิดเพลินเคยเดินด้วยกัน แทะไหมฝันดูรถไต่ถัง หยอกล้อบนชิงช้าสวรรค์ ถ่ายรูปคู่กันกินหนมจีนข้างทาง”

 

เชื่อหรือไม่ว่าที่จริงแล้วความคิดถึงวันวานมีอยู่มานานในอารมณ์ของทุกคน ตัวอย่างเพลง “งานวัด” เพลงนี้ คงจำได้ว่าดังมากขนาดไหนในขณะที่เมืองไทยอยู่ในท้องฟ้าของปี 2533

 

หากเรื่องราวของ “อารมณ์คิดถึงวันวาน” หรือที่เรียกว่า Nostalgia ที่เป็นมา มักปรากฏอยู่ในลักษณะของเพลง นิยาย วรรณกรรม ละคร ภาพยนตร์ อย่างเรื่อง “แฟนฉัน” ที่ออกฉายช่วงปี 2546 ก็ดังเป็นพลุแตก

 

จนกระทั่งไม่กี่ปีมานี้ในช่วงคาบเกี่ยวกัน ภาคธุรกิจ หรือนักลงทุน ได้หยิบมันขึ้นมาสร้างใหม่ ทำใหม่ จัดฉากใหม่ ให้กลายเป็น “สถานที่” จับต้องได้ ไปเยี่ยมเยือนได้

 

อย่าง “เพลินวาน” ที่หัวหิน จ.ประจวบคีรีขันธ์ ที่ข่าวว่ากำลังจะปิดตัวลงด้วยเหตุว่า “ทานพิษเศรษฐกิจไม่ไหว” นับเป็นอีกตัวอย่างของ “งานสร้าง” เพื่อสนองอารมณ์โหยหาอดีตของคนไทย

 

 

 

 

 

 

วันนี้แม้เพลินวาน(น่าจะ) ไม่มีแล้วในปีหน้าฟ้าใหม่ แต่ด้วยความที่ผู้บริหารเอ่ยปากว่า "จนกว่าจะพบกันใหม่" ทำไมลึกๆ ถึงเชื่อว่า งานปิดเพลินวานหนนี้ต่อให้ "เจ๊ง" จริงอย่างที่คนไทยเชื่อว่าเป็นแบบนั้น แต่มันก็ไม่ได้หมายความว่าจะตายจากกันไปถาวร

 

 

*******************************

 

 

 

 

 

 

อารมณ์ “หิวอดีต”

 

 

พูดถึงอารมณ์ Nostalgia หรือโหยหาอดีตที่เกิดเป็นกระแส ก่อเกิดเป็นหลักการตลาดที่เรียกว่า “retro marketting” มีธุรกิจมากมายที่สนองตอบอารมณ์นี้

 

หลายคนอธิบายว่าเหตุที่ผู้คนหลงใหลอดีตเพราะรู้ดีว่ามันเป็นไปไม่ได้ที่จะย้อนเวลากลับไปหาอดีตในชีวิตจริง เหมือนอะไรที่เป็นของหายาก ของลิมิเต็ด ก็ย่อมเป็นที่ต้องการเป็นพิเศษ

 

และถ้าหากจะพูดถึงตลาดย้อนยุคที่เกิดขึ้นหรือมีอยู่แล้วและตอบโจทย์ความหิวอดีตของผู้คนก็จัดอยู่ในรูปแบบการจัดการท่องเที่ยวเชิงถวิลหาอดีต หรือ Nostalgia Tourism

 

 

 

 

 

 

มีคำอธิบายว่า นี่คืออีกรูปแบบหนึ่งของการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่สร้างความน่าสนใจและความดึงดูดให้นักท่องเที่ยวชาวไทยในทุกๆ ช่วงวัย ที่มีความคิดถึงหรือมีความต้องการได้รับรู้และอยากจะสัมผัสเรื่องราวในอดีต

 

ดังคำกล่าวของ David Lowentha นักประวัติศาสตร์และภูมิศาสตร์ชาวอเมริกัน ที่ว่า  “ถ้าอดีตเป็นดินแดนอันไกลโพ้น การโหยหาอดีตทำให้ดินแดนอันไกลโพ้นนั้นเป็นสิ่งที่มั่งคั่งที่สุดสำหรับภาคการท่องเที่ยวทั้งหมด”

 

บ้านเรามีตลาดย้อนยุคหลายแห่งที่มีชื่อเสียงและได้รับความนิยมโดยที่เป็นตลาดย้อนยุคดั้งเดิม เช่น ตลาดสามชุก จ.สุพรรณบุรี ที่เอาคำว่า “100 ปี” มาเป็นจุดขาย

 

และยังมี ตลาดน้ำอัมพวา จ.สมุทรสงคราม ที่เป็นตลาดริมคลอง มีคนในชุมชนพายเรือขายอาหารและเครองดื่ม มีบริการเช่าเรือไปเที่ยวชมดูหิ่งห้อยในยามค่ำคืน

 

เหล่านี้คือความเก๋ไก๋ของอดีตที่ชนชั้นกลางในโลกยุคใหม่ชื่นชอบเป็นอันมาก

 

 

 

 

“มนตรา” แห่งเวลา

 

ต่อให้หลายคนบ่นว่าของแพง อากาศร้อน แต่ในแง่มุมบวกๆ เกี่ยวกับเพลินวานมีอยู่มาก หากย้อนอดีตในคืนวันดีๆ จะพบว่ายุคหนึ่งที่นี่คือที่ที่ทุกคนต้องไปเยือน ความช็อกเมื่อมันกำลังจะปิดตัวลงจึงเป็นตัวชี้วัดว่าในอดีตเพลินวานเคยรุ่งขนาดไหน

 

ผู้คนโดยเฉพาะชนชั้นกลางเมื่อได้ยินชื่อก็จะมีทัศนคติแง่บวกกับที่นี่ เมื่อทราบว่ามันถูกสร้างขึ้นจากแพชชั่นของ “ภัทรา สหวัฒน์” ที่เกิดขึ้นอย่างร้อนแรงเมื่อ 12 ปีก่อน

 

บางคนเรียกเพลินวานว่า เป็นตลาดย้อนยุคแบบใหม่ผสมเก่า หรือ Retro-Nova Market พูดง่ายๆ ว่าสร้างขึ้นมาใหม่ แต่เพลินวานได้แรงบันดาลใจมาจากพิพิธภัณฑ์ราเมน ประเทศญี่ปุ่น มาพัฒนาเป็นแนวคิดพิพิธภัณฑ์ที่มีชีวิต นําเสนอแนวคิดหลักยุคแฟนฉัน

 

 

 

 

 

สร้างจุดขายผ่านองค์ประกอบต่างๆ เช่น บรรยากาศ การตกแต่ง สินค้า ร้านค้าและยังเป็นการสร้างกระแสให้ผู้บริโภคหวนระลึกถึงความเป็นเมืองตากอากาศเก่าแก่ของอําเภอหัวหินในวันวานได้

 

คำบรรยายจากงานวิจัยเกี่ยวกับตลาดเพลินวานของอภิดิฐ อุทิศธรรมศักดิ์ ช่วงปี 2559 กล่าวว่า เพลินวานเป็นเสมือน “พิพิธภัณฑ์มีชีวิตของย่านการค้าวันวาน”

 

“...รูปแบบเป็นการจำลองบรรยากาศแบบตลาดสมัยเก่าช่วงปี 2499 ทั้งอาคารสถานที่ อาหาร ขนมไทย สินค้าของฝาก ของเล่น สวนสนุก หนังกลางแปลง ชิงช้าสวรรค์ ซึ่งกิจกรรมหลายอย่างเกือบไม่มีให้เห็นแล้วในปัจจุบัน...”

 

“...หัวใจหลักในการบริหารของเพลินวานอยู่ที่การสนับสนุนให้คนในทุกๆ พื้นที่ตั้งของเพลินวานมีอาชีพ มีรายได้ โดยเฉพาะวิถีชีวิตริมทางฟุตบาทที่ทุกวันนี้แทบจะไม่มีที่ทำกิน รวมถึงธุรกิจโชห่วยที่นับวันเริ่มจางหายไปในยุคปัจจุบัน ทั้งยังเป็นการให้โอกาสแก่คนรุ่นใหม่ได้เรียนรู้วิถีชีวิตชาวบ้านเมื่อครั้งเก่าที่ทำให้เกิดความเจริญทางสังคมและการค้าในยุคปัจจุบัน...”

 

เมื่อรวมองค์ประกอบดีงามทั้งหมดที่ว่ามา เพลินวานจึงเหมือนมี “มนตรา” บางอย่างที่ดึงดูดผู้คนให้ไปสัมผัส

 

 

 

‘อุปาทาน’ เพลินหมู่

 

แต่ทางหนึ่งต้องยอมรับด้วยว่าเพลินวานออกมาตอบโจทย์ที่มาพร้อมกระแสเทคโนโลยี ผู้คนต้องการถ่ายรูปจากมือถือเพื่ออวดเพื่อนในโลกโซเชียล เพลินวานจึงกลายเป็นอีก “จุดเช็กอิน” ที่ถ้าใครไม่ได้ไปก็จะคุยกับเขาไม่รู้เรื่อง คล้ายๆ กลายเป็น “อุปาทานหมู่” ว่าต้องทำตามกัน

 

มีงานวิจัยชี้ว่าคนที่มาเพลินวานส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีอายุระหว่าง 31-40 ปี มีระดับการศึกษาในระดับปริญญาตรี สวนใหญ่มีสถานภาพโสด และส่วนใหญ่มีรายได้ต่อเดือนอยูในช่วง 15,000 บาท–30,000 บาท

 

กลุ่มคนนี้คือกลุ่มเปิดรับเทคโนโลยีในระดับดี ใช้พื้นที่ในสังคมออนไลน์ในระดับสูง และมีรายได้ในระดับโอเค

 

ในเมื่อเรื่องของ “อารมณ์ ความรู้สึก” เรารู้ว่ามันเป็นสิ่งที่ไม่นิ่ง เปลี่ยนแปลงได้ ภาพยนตร์ ละคร หรือบทเพลง อาจยังอยู่ในรูปของซีดี ผู้คนหวนคิดถึงก็หยิบขึ้นมาเสพใหม่

 

 

 

 

 

 

แต่ “เพลินวาน” ที่มาในเชิงพื้นที่และมีคอนเทนท์ที่หยิบเอาเรื่องเก่าก่อนมาเป็นจุดขาย เอาเข้าจริงๆ ถ้าไม่สามารถอยู่รอดด้วยผู้คนที่จะเดินทางมาเยี่ยมเยียนเพื่อต่อยอดลมหายใจ จุดจบก็มาถึง

 

อย่างไรก็ดีจุดจบที่คนไทยทั่วไปเชื่อว่าเป็นสาเหตุหลักมาจากข้อความในหนังสือบอกเลิกสัญญาเช่าพื้นที่ของบริษัทเพลินวาน จำกัด กับผู้เช่า ระบุว่าบริษัทประสบภาวะขาดทุนขอยกเลิกกิจการตั้งแต่ 31 มกราคม 2563 เป็นต้นไป

 

และเมื่อตรวจสอบผลประกอบการของบริษัท เพลินวาน จำกัด ซึ่งดำเนินธุรกิจเพลินวาน หัวหิน และร้านเพลินวานพาณิชย์ (ร้านกาแฟในกรุงเทพฯ) พบว่า ผลประกอบการย้อนหลังปี 2558-2560 ขาดทุนต่อเนื่อง โดยในปี 2558 มีรายได้ราว 36.75 ล้านบาท ขาดทุน 6.36 ล้านบาท ปี 2559 มีรายได้ 38.96 ล้านบาท ขาดทุน 21.57 ล้านบาท

 

ปี 2560 ซึ่งเป็นปีล่าสุดที่ส่งงบการเงิน พบว่ามีรายได้สูงขึ้นเป็น 44.66 ล้านบาท แต่ก็ขาดทุนเพิ่มขึ้นเช่นกัน โดยขาดทุนหนักถึง 36.11 ล้านบาท

 

แต่ในคำพูดของผู้บริหารที่ชี้แจงมานั้นกลับส่อนัยได้บางอย่างว่าไม่ใช่แค่นี้!!

 

 

 

เรื่องเงิน...เรื่อง (ไม่) เล็ก

 

ถ้าถอดรหัสจากการที่ผู้บริหารเพลินวานออกมาปฏิเสธว่าการปิดกิจการไม่เกี่ยวพิษเศรษฐกิจ แต่เพราะทำมานานจึงต้องการปรับตัวและให้รอดูได้เลยว่าจะมีอะไรมานำเสนอต่อไปในปีหน้า โดยยืนยันว่านี่ไม่ใช่การ “เจ๊ง” แน่ๆ

 

มุมนี้ตีความได้สองนัย นัยแรกคือพูดเพื่อรักษาภาพลักษณ์ความเชื่อมั่นทางธุรกิจ กับนัยที่สอง หรือนี่คือการสะบัดผ้าปูโต๊ะเพื่อวางสำรับจานใหม่มาเสิร์ฟพวกเรา? เพราะที่ดินตรงนั้นเป็นของครอบครัว สิทธิ์ในการปรับเปลี่ยนแผนเป็นของเจ้าของทั้งหมด และการบอกเลิกสัญญาเช่าก็เป็นไปตามสัญญาทุกประการ

 

 

 

ภัทรา สหวัฒน์ (ภาพจากเฟซบุ๊ก ภัทรา สหวัฒน์)

 

 

วันนี้เพลินวานซึ่งตั้งอยู่บนถนนเพชรเกษม อ.หัวหิน ถ้าจะบอกว่าที่ปิดตัวนั้นไม่เกี่ยวกับเศรษฐกิจก็คงตีความได้ว่าในเมื่อสัมผัสได้ว่าผู้คน “คุ้นกลิ่นชินที่” กับอะไรๆ ที่มีอยู่บนเนื้อที่ 3 ไร่ และเริ่มไม่เพลิดเพลินอีกแล้ว

 

ขณะเดียวกันผู้บริหารระดับตำนานจิ๊กโก๋เพลินวานมีหรือจะไม่รู้ตัวว่าการตลาดว่าด้วย “อารมณ์ มนตรา และอุปาทาน” น่าจะขายไม่ได้อีกต่อไป ไม่เช่นนั้นคงไม่เปิดเพลินวานสไตล์ร้านกาแฟมากมายไว้รองรับ ทั้งเพลินวานพาณิชย์ สาขาทองหล่อ 13, สาขาเดอะสตรีท รัชดา, สาขาสถาบันประสาทวิทยา, สาขาล้ง 1919, และสาขาหัวหิน ที่กำลังย้ายไปอยู่ที่ใหม่เร็วๆ นี้ ซึ่งยังคงเปิดให้บริการอยู่เหมือนเดิมทุกสาขา

 

 

เฟซบุ๊ก ภัทรา สหวัฒน์

 

 

 

ส่วนเพลินวานดั้งเดิม งานนี้จึงต้องรอลุ้นว่าอาหารจานใหม่ที่ว่าคืออะไรกันแน่?

 

แต่ที่แน่ๆ คนที่จะถามถึงคุณค่าดั้งเดิมของการสร้างเพลินวานขึ้นมาคือการคืนชีพวิถีชีวิตริมทางฟุตบาทและธุรกิจโชห่วยที่นับวันเริ่มจางหายไปในยุคปัจจุบัน ถ้ามันจะหายไปและมีของใหม่เข้ามาแทน หลายคนอาจเสียดายไม่น้อย

 

ก็ต้องบอกว่าอย่าเพิ่งโลกสวย เพราะคุณค่าที่สำคัญที่สุดตอนนี้สำหรับพวกเรา น่าจะเป็น “ค่า-ใช้จ่าย" ที่รอให้เฉ่งอยู่มากกว่า ก็ถ้าเรื่องเคลียร์จบ อารมณ์มันก็มาเอง บริษัท เพลินวานก็เช่นกัน

 

************************************