เรื่องเล่า ป้ายศักดิ์สิทธิ์ ฉากหน้า ความอร่อย ฉากหลัง ถนัดศอ

 

 

          “สูตรของผมเองครับ” คือวรรคทองจากสปอตโฆษณาชิ้นหนึ่ง ที่ได้ยินได้ฟังแล้วจะต้องนึกถึงน้ำเสียงคุ้นหูว่าคนพูดคือ “หม่อมราชวงศ์ถนัดศรี สวัสดิวัตน์” เจ้าตำนาน นักชิม นักปรุงอาหาร ระดับลายครามที่แม้ตัวจากไป แต่ชื่อไม่เคยเลือนหายไปจากคนไทย

 

 

          โดยเฉพาะห้วงรอบสัปดาห์ที่ผ่านมาจนถึงขณะนี้ เรื่องราวของเขาในแง่มุมต่างๆ ได้ถูกนำกลับมาถ่ายทอดโดยพร้อมเพรียงกันอีกครั้ง เป็นตัวชี้วัดสำคัญถึง “คุณค่า” ของบุคคลหนึ่งคนที่ได้ทำไว้ต่อสังคมอย่างประเมินมิได้

          อย่างตำนาน “เชลล์ชวนชิม” ต่อให้เริ่มต้นเป็นการประชาสัมพันธ์ของค่ายธุรกิจ แต่ก็มีความน่าสนใจอย่างมากที่คุณชายได้ทำให้สิ่งนี้มีเสน่ห์ มีคุณค่า และอยู่คู่เมืองไทยมาหลายทศวรรษ เป็นตราประทับที่มีความหมายมากกว่าตราสินค้า เป็นเรื่องราวที่สะท้อนฉากชีวิตของสังคมไทยผ่านรอยต่อแห่งยุคสมัย

 

 

 

++

          กำเนิดตราหอย
          ถึงนาทีนี้ หลายคนคงรู้กันหมดแล้วว่าต้นคิดเรื่อง “เชลล์ชวนชิม” นั้นได้ไอเดียมาจากตำนานคุณค่าความอร่อยต่างแดนอย่าง “Michelin Guide-มิชลินสตาร์” ที่ก่อตั้งราวๆ ปี 2469

          เป็นธรรมดาในยุคสมัยที่คนไทยทั่วไปกับเมืองนอกเมืองนา ยังเป็นสิ่งไกลตัวนัก จะมีแต่กลุ่มชนชั้นสูง หรือคนระดับคหบดีที่จะมีโอกาสไปร่ำเรียนและท่องเที่ยว ตลอดจนศึกษาหาความรู้ในตำรับตำราของฝรั่งมังค่า

          พวกเขาจึงได้รู้เห็นความเป็นไป หรือเทรนด์ของอีกซีกโลก อย่างแนวคิดการก่อตั้ง “เชลล์ชวนชิม” ก็เริ่มจากการตั้งวงคิดกันระหว่างหนึ่ง “หม่อมเจ้า” กับอีกหนึ่ง “หม่อมราชวงศ์”

 

 

 

 

          โดยราวปี 2504 ม.จ.ภีศเดช รัชนี ขณะทรงเป็นผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขายและโฆษณาของ บริษัท เชลล์ แห่งประเทศไทย ได้มาปรึกษา ม.ร.ว.ถนัดศรี ซึ่งตอนนั้นเพิ่งกลับมาจากอังกฤษใหม่ๆ ว่าจะทำโฆษณาแบบ soft sale ของค่ายพลังงานตราหอยเหลืองอย่างไร โดยเฉพาะช่วงนั้นบริษัทเชลล์กำลังรณรงค์ให้หันมาใช้เตาแก๊สแทนเตาถ่าน พร้อมๆ กับที่ช่วงนั้นรัฐบาลกำลังตัดถนนสายใหม่ไปทั่วประเทศ (ตามแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 1 พ.ศ.2504-2509) 

          เป็นอันว่า ระหว่างที่ในชนบท ผู้ใหญ่ลีกำลังตีกลองประชุมเรื่องเลี้ยงเป็ดและสุกร ทางบางกอกก็ได้ไอเดียบรรเจิด โดยคุณชายถนัดศรีของเรานี่แหละ ที่ได้เสนอให้ทำแบบ Michelin Guide ที่บริษัทผลิตยางมิชลินสัญชาติฝรั่งเศส ได้แนะนำร้านอาหารในเส้นทางต่างๆ ในทวีปยุโรป

          บัดนั้น “เชลล์ชวนชิม” จึงได้ค่อยๆ กำเนิดเกิดขึ้น โดยมีเชลล์แก๊สเป็นสปอนเซอร์ โลโก้จึงเริ่มจาก “รูปหอยเชลล์กับไฟจากเตาแก๊ส” แม้ภายหลังจะเปลี่ยนเป็น "ชามกังไสลายผักกาด” ในปี 2525 ตรานี้ก็ยังคงเติบโต ติดตาเป็นสัญลักษณ์คู่ “คุณชายถนัดศรี” ไม่เคยเลือนหายไปไหน แม้จนบัดนี้

++

 

 

 

          จากฟ้าสู่ดินทราย
          เรื่องราวที่กำเนิดจากไอเดียของคนระดับคุณชาย และต้นแบบที่เป็นดวงดาวจากต่างแดน แต่ “เชลล์ชวนชิม” ของไทยเรา กลับเลือกเดินเส้นทางที่มีเอกลักษณ์และสไตล์เฉพาะตัวที่แตกต่างจากต้นกำเนิด

          กล่าวคือ อย่างที่รู้กันว่าคุณชายแม้จะร่ำเรียนมาทางด้านกฎหมาย แต่กลับหลงใหลและรักในการปรุงอาหาร ซึ่งถ่ายทอดมาทางสายเลือดรุ่นสู่รุ่น

          แต่ความน่าสนใจ อยู่ที่ว่า เมื่อคุณชายถนัดศรีได้รับโจทย์ว่าเป้าหมายคือปั้นแบรนด์แก๊สหุงต้มเชลล์ทั่วไทย แบบเนียนๆ ซอฟต์ๆ กลุ่มเป้าหมายก็รวมเอาคนไทยทั่วไปนั่นแหละ

          คุณชายเคยเน้นย้ำไว้ว่า เชลล์ชวนชิมมีขึ้นเพื่อแนะนำอาหารอร่อยบริการเป็นเลิศ ไม่เป็นอันตราย จะถูกจะแพงไม่สำคัญเท่ารสชาติ และจะไม่กินฟรีเพื่อรักษาความเป็นกลาง

          เอาง่ายๆ ตัวอย่างร้านที่คุณชายไปชิม ก่อนจะให้สัญลักษณ์ป้ายตราหอยกับไฟไว้ติดหน้าร้านอวดชาวบ้านเรียกลูกค้า สองร้านแรกที่ชิมก็ร้านเบๆ ข้างทางเราดีๆ นี่เอง

          คือ “ก๋วยเตี๋ยวลูกชิ้นสมองหมู” ที่ตอนนั้นยังเป็นรถเข็นอยู่หลังกระทรวงมหาดไทย และ “ข้าวแกงลุงเคลื่อน” หรือ ข้าวแกง “มธุรสวาจา” ใกล้ๆ กัน ตามมาด้วยร้านอื่นๆ อีกมากมาย ทุกสารทิศทั่วไทยนับพันกว่าร้าน

 

 

 

 

          สำคัญคือทุกรายจะถูกนำมาเขียนลงหนังสือพิมพ์ที่คุณชายเป็นคอลัมนิสต์ เช่นยุคแรกๆ ก็ “สยามรัฐสัปดาหวิจารณ์” ตั้งแต่สมัย ประหยัด ศ.นาคะนาท เป็น บก. คุณชายเลยได้นามปากกาว่า “ถนัดศอ”

          มายุคหลัง ก็ไปตามสื่อหัวอื่นๆ จนมาปิดฉากในมติชนสุดสัปดาห์ ช่วงต้นปี 2555 หลังจากบริษัท เชลล์ ไม่เป็นสปอนเซอร์ให้อีก ถือเป็นการจบตำนานตราสัญลักษณ์ความอร่อยเจ้าแรกของไทยไปในที่สุด

          ทั้งนี้ การได้ป้าย “เชลล์ชวนชิม” ง่ายๆ เลยแค่เจ้าของร้านตัดภาพคอลัมน์ที่เขียนถึงร้านตนเองไปขอป้ายจากเชลล์ เสียค่าวัสดุค่าแรงไม่กี่ร้อยบาทก็ได้มาติดไว้ที่ร้านจนดำปี๋หรือพังไปข้าง

          มุมนี้คุณชายฉีกออกมาจากมิชลินสตาร์ ตรงที่ของฝรั่งจะมีการยึดป้ายคืน ถ้าทีมงานย่องไปชิมแล้วรสชาติอาหารเปลี่ยนไป แต่คุณชายมองว่า แบบไทยก็ใช่วิธีบ้านๆ ที่ปล่อยให้ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินเองก็แล้วกัน !

          แต่ไม่ว่าจะยังไง คนที่จะเคาะโต๊ะปัง ว่าร้านนี้ต้องได้ป้าย ก็คือคุณชายถนัดศรีผู้เดียวเท่านั้น !!

++

 

 

 

 

          เสน่ห์ปลายฝีปาก
          มุมหนึ่ง อาจเพราะความแปลกใหม่ ที่เมืองไทยมีแบบนี้ครั้งแรก เรื่องราวของ “ป้ายเชลล์ชวนชิม” จึงโด่งดังทั่วไทย

          ไม่เพียงร้านค้าที่ได้ติดป้ายติดตราต่อยอดความรวย จนคุณชายได้ชื่อว่าเป็น “Millionaire Maker” คนหนึ่ง แต่ตนเองก็ยังมีชื่อเสียง ผลิดอกออกมาเป็นรายการโทรทัศน์ วิทยุ เป็นพรีเซ็นเตอร์ที่เจ้าของตราสินค้าให้ความเชื่อถือ

          ส่งต่อไปยังทายาทที่เดินในเส้นทางเดียวกัน อย่าง “หมึกแดง” หรือ ม.ล.ศิริเฉลิม สวัสดิวัตน์ และ “ปิ่นโตเถาเล็ก” โดย ม.ล.ภาสันต์ สวัสดิวัตน์" (ข่าวล่าสุดว่า "หมึกแดง" จะนำรายการเชลล์ชวนชิมกลับมาทำใหม่ ซึ่งจะเป็นการรวบรวมร้านอาหารที่บิดาเขียนตั้งแต่ปี 2504 จนถึงปี 2554)

          ถึงตรงนี้ หากถามว่า ผู้คนให้ความเชื่อถืออะไรกันแน่ ระหว่างป้าย กับ ตัวบุคคล คำตอบคือแทบจะแยกกันไม่ออก

          อย่างเจ้าของร้าน “โตเป็ดย่าง” ระบุว่า “ป้ายเชลล์เป็นป้ายศักดิ์สิทธิ์ ถึงมีเงินล้านก็ซื้อไม่ได้ ป้ายนี้ไม่สนว่าเป็นร้านริมถนน หรือขึ้นห้าง ขึ้นอยู่ว่าทำได้ตามมาตรฐานของป้ายหรือเปล่า” (วิทยานิพนธ์ พิมพวัล พานิชรุทติวงศ์ 2545)

          หรือเพราะคุณชายคือผู้ที่มีชื่อเสียง ผ่านประสบการณ์ชีวิตหลากหลาย ความรู้ความสามารถรอบด้าน สมคำว่า “ครอบจักรวาล” และมาจากตระกูลระดับสูง ทำให้ภาพของ “เชลล์ชวนชิม” มีความน่าเชื่อถือไปด้วย ไม่นับรวมการช่วยตอกย้ำแบรนด์พลังงานหอยเหลือง ที่นับเป็นภารกิจแรกเริ่ม

 

 

 

 

          แต่ทุกคนคงไม่ปฏิเสธ ถ้าจะบอกว่าจุดแข็งสำคัญที่สุด เห็นจะเพราะความเป็นนักเล่าเรื่องที่เก่งชนิดหาตัวจับยาก โดยเฉพาะเรื่องอาหารการกิน คุณชายจะมีกลวิธีการบรรยายได้อย่างชนิดที่ไม่ต้องเห็นอาหาร ท้องก็ร้องแล้ว

          เช่น “ข้าวต้มปลาเจ้านี้ รสชาติดีมาก หัวปลาไม่เหม็นคาวเลยแม้แต่นิดเดียว ส่วนเนื้อปลานั้นก็แล่ไว้อย่างถูกวิธี คือแล่ปลาอย่างทะนุถนอมด้วยมีดคมกริบ ไม่ให้เนื้อปลาช้ำ ทำให้ไม่มีกลิ่นเหม็นคาว"

          หรือ “ปีกเป็ดสับเป็นท่อนใหญ่ๆ ต้มพะโล้จนเปื่อย เอาตะเกียบคีบใส่ปากใช้ลิ้นดุนสองสามที กระดูกก็ล่อนออกไปเหลือแต่เนื้อนุ่มล้วน ชวนกินเป็นอย่างยิ่ง” (สยามรัฐสัปดาหวิจารณ์ ปี 2505)

          ใครอ่านตรงนี้ นึกภาพและเสียงที่คุ้นเคยตามจะได้อรรถรสเป็นอันมาก นี่แหละคือเสน่ห์ของคุณชายถนัดศรี และที่พูดตรงกันทุกร้านคือคุณชายไม่เคยมากินฟรี ดังที่ว่าไว้จริงๆ !!

          แอบนึกภาพ ถ้ายุคสมัยนั้นมีสื่อโซเชียลแล้ว ไม่แน่ว่า “ข้าวสวยร้อนๆ กากหมู และซอสตราภูเขาทอง” สูตรของคุณชายเองครับ น่าจะทำให้ท่านติดอันดับวล็อกเกอร์ (Vlogger) ที่มีผู้คนติดตามมากที่สุดคนหนึ่งได้แน่ๆ