'มีความสุขที่สุด ที่มีคู่แข่งเสียที'พฤฒิ เกิดชูชื่น

               "ผมไม่ใช่คนรวย จึงต้องทำเองก่อน กระป๋องที่เอามาให้ดูคือเมล็ดพันธุ์ ถ้าเราเพาะเมล็ดเองจะมีรากแก้ว เราทำธุรกิจจากเล็ก ศึกษาลึกซึ้ง หากองค์ความรู้หยั่งลึก ไม่มีทางล้ม แม้มีคนตัดตอนข้างบนรากก็ยังอยู่ ผมใช้วิธีคิดแบบนี้กับทุกเรื่องที่ทำ ที่ร้านอาหาร บางวันอาจไฟดับ แต่ที่ร้านขายอาหารได้ เพราะเราไม่พึ่งไฟฟ้าก็ได้ มีวิธีอื่นทดแทน บางร้านไฟฟ้าดับชงกาแฟไม่ได้ พนักงานเราทุกคนแม้ใช้เครื่องออโต้ชงกาแฟ ยังรู้วิธีชงแบบโบราณ วันก่อนเครื่องจักรตัวใหญ่ตัวหนึ่งหยุด ต้องเรียกช่างจากต่างประเทศมาซ่อม เราเอาเครื่องจักรเล็กที่เก็บไว้สิบปีมาใช้แทน"

               ช่วงนี้หันไปทางไหนมีแต่คนบ่นว่ายอดขายซบเซา แต่ "พฤฒิ เกิดชูชื่น" เจ้าของและผู้ก่อตั้ง "แดรี่โฮม" ซึ่งผลิตนมพร้อมดื่มและโยเกิร์ตในแบรนด์เดียวกันกลับบอกว่า "ของไม่พอขาย" อีกประโยคที่ฟังแล้วสะดุดหูไม่น้อยคือ "มีความสุขที่สุด ที่มีคู่แข่งเสียที"

               สินค้าของ "แดรี่โฮม" คือนมบรรจุขวดพร้อมดื่ม 14 ชนิด โยเกิร์ต 15 ชนิด และไอศกรีม 14 รส  ลูกค้าเป็นคนเมืองระดับกลางถึงบน ยอดขายปีละ 100 ล้านบาท

               จุดเด่นของแบรนด์นี้คือใช้น้ำนมดิบจากวัว ซึ่งผ่านการเลี้ยงดูแบบอินทรีย์หรือวัวออแกนิก จากฟาร์มเกษตรกรซึ่งเป็นสมาชิกของบริษัท

               แต่ใช่ว่าจู่ๆ เกษตรกรจะเดินมาบอกว่าตนเลี้ยงวัวแบบอินทรีย์ แล้วมาสมัครเป็นสมาชิกได้ทันที ฟาร์มของผู้เลี้ยงต้องผ่านการปรับเปลี่ยนระบบการเลี้ยงวัวแบบดั้งเดิม สู่เกษตรอินทรีย์นอกจากต้องปรับเปลี่ยนวิธีการแล้วยังต้องปรับสภาพแวดล้อมที่มีเคมีตกค้างให้ปลอดสารเคมี เริ่มจากปรับสภาพพื้นดินปลูกหญ้าให้ฝนชะอย่างน้อยหนึ่งฤดู เพื่อให้ดินสะอาด รวมทั้งต้องเปลี่ยนอาหารที่ไม่มีจีเอ็มโอ ไม่มีเคมี ไม่ใช้ยาปฏิชีวนะ

               เมื่อสมาชิกใหม่ปรับเปลี่ยนจนเขามั่นใจว่าเข้าระบบแล้ว พอครบ 12 เดือนทางบริษัทจึงเริ่มรับน้ำนมดิบจากฟาร์มดังกล่าว แน่นอนว่าเกษตรกรต้องมีความมุ่งมั่นไม่น้อยเลย

                วิกฤติเศรษฐกิจปี 2540 แม้ธุรกิจที่พฤฒิทำอยู่จะไม่ได้รับผลกระทบ แต่ทำให้เขาฉุกคิดว่าน่าจะทำอะไรสักอย่างขึ้นมารองรับ และควรทำในสิ่งที่เขารู้ดีที่สุดนั่นคือเรื่องนม ซึ่งเป็นสิ่งที่เขาเชี่ยวชาญที่สุดเพราะหลังเรียนจบด้านสัตวบาลจากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ได้ทำงานเกี่ยวกับโคนมมาโดยตลอด

                ปี 2542 จึงตั้งร้านขายนมขึ้นมา เป็นร้านเล็กๆ สามโต๊ะให้คนมาจากกรุงเทพฯ แวะพักดื่มกาแฟซื้อนมเหมือนเป็นจุดนัดพบ พอเราทำแล้วต้องไม่เหมือนชาวบ้าน ตั้งใจว่าต้องทำเป็นไอคอนของมวกเหล็กให้ได้ เราวิ่งไปหาฟาร์มที่เลี้ยงวัวดี เราสอนเกษตรกรมาเยอะ เอาน้ำนมมาชิม ทำวันแรก 10 ลิตร กะว่าขายหน้าร้าน ทำเช้าขายสายๆ เย็นก็หมด ขายดีเหมือนกัน ขายนม กาแฟ กิจการไปได้ดี

               ปี 2544 เริ่มขายดี เริ่มเปลี่ยนสภาพจากโฮมเมดเป็นโรงงานเล็กๆ เริ่มใช้เครื่องจักร

               "ปี 2545-2546 รัฐบาลไทยประกาศจะทำเอฟทีเอกับนิวซีแลนด์ ออสเตรเลีย ผมมองเห็นอนาคตเลยว่าอาชีพเกษตรกรโคนมไทยตายสนิท ณ วันนั้นน้ำนมดิบบ้านเราลิตรละ 12 บาท แต่น้ำนมที่ออสเตรเลีย 6 บาท, น้ำนมดิบของนิวซีแลนด์ 4.50 บาท ถ้าประเทศไทยเปิดกำแพงการค้าเสรีสองประเทศนี้ ถ้าน้ำนมจากสองประเทศนี้ทะลักเข้ามาในบ้านเรา คนที่ไปคนแรกคือเกษตรกร เรามองว่าจะสู้เขายังไง การสู้กับสองประเทศยักษ์ใหญ่ด้านโคนมได้มีสองทาง

               1) สินค้าต่างชาติราคาถูก ต้องทำให้ถูกกว่า ซึ่งเป็นไปไม่ได้ เพราะของเรามีแต่แพงขึ้นทุกวัน

               2) ต้องทำให้ดีกว่า สินค้าของเขาเป็นคอมเมอร์เชียลเกรด เราต้องทำนมพรีเมียมไม่เหมือนกับนมที่นำเข้า ซึ่งมีทางเดียวต้องเป็นออแกนิกเท่านั้น

               ก่อนหน้านั้นเราประกาศว่าจะทำนมพร้อมดื่มปลอดสารพิษ แต่ปี 2546 เปลี่ยนคอนเซ็ปต์ใหม่เลยว่าต้องเป็นออแกนิกเท่านั้น ไปเอามาตรฐานสหภาพยุโรปมาพิมพ์แปลเป็นไทย แล้วแจกสมาชิก บอกว่าต้องทำตามนี้ ไม่เช่นนั้นอยู่ไม่รอด ตอนนั้นมีสมาชิกที่ส่งน้ำนมดิบให้ 2-3 ฟาร์ม

               เป้าหมายคือยกตัวเองขึ้นมาทำนมดิบระดับพรีเมียม เป็นนมอินทรีย์ โดยเอากฎของสหภาพยุโรปมาดูว่ามีอะไรบ้าง แล้วส่งเสริมเกษตรกรที่เป็นคู่ค้าให้ปฏิบัติตาม

                "ปี 2547 รัฐบาลประกาศเขตการค้าเสรี เกษตรกรโคนมตกใจตายไปสามสิบเปอร์เซ็นต์ เลิกทำอาชีพนี้อย่างเด็ดขาด ขายวัวเข้าโรงเชือด เพราะกลัวสู้ไม่ได้ ซึ่งความจริงก็สู้ไม่ได้ หลังจากนั้นมีปัญหาเทน้ำนมทิ้งทุกปี เพราะจังหวะที่เมืองนอกเหลือ มันดัมพ์ราคาเข้ามา นำไปละลายน้ำเป็นนมพร้อมดื่ม ราคาถูกกว่านมสดบ้านเรา เมื่อนมผงละลายน้ำถูกกว่านมสด ก็ไม่มีเหตุผลที่ต้องซื้อนมสดของไทย"

                "ผมบอกว่าเรายิ่งต้องทำ พยายามผลักดัน พากลุ่มให้ผ่านเซอร์ติฟายด์มาตรฐานซึ่งผ่านแล้ว และสามารถพูดได้ไม่อายใครว่าสามารถไปวางขายที่ไหนก็ได้ในโลก"

                นั่นหมายถึงมาตรฐานอาหารระหว่างประเทศ (CODEX) ตามมาตรฐานสหภาพยุโรป

               จึงไม่น่าแปลกใจว่าเมื่อลูกค้าต่างชาติได้ลิ้มรสสินค้า แล้วมีบ้างที่ต้องการนำไปจำหน่ายในประเทศของตน ดังที่เขาเล่าว่า

               "เคยมีคนฮ่องกงมาถาม อยากไปวางขายที่ฮ่องกง เพราะไม่ไกล ผมบอกเราก็อยากขาย แต่เสียใจจริงๆ เพราะไม่พอขาย ถ้าเหลือจากนี้ค่อยว่ากัน เราไม่จำเป็นต้องออกข้างนอก ผมเชื่อว่าในอนาคตความต้องการนมที่ดีมีมากเรื่อยๆ เป็นทางออกทางหนึ่ง ถ้าเกษตรกรหันมาทางนี้  เขาจะอยู่ได้..."

               พฤฒิเชื่อว่าทางรอดเดียวของเกษตรกรโคนมไทยคือ ต้องทำแบบอินทรีย์เท่านั้น ! พร้อมกล่าวว่า ช่วงนี้จะเห็นการประท้วงจากเกษตรกรอยู่เป็นระยะขอให้รัฐบาลขึ้นราคาน้ำนมดิบ เนื่องจากราคารับซื้อน้ำนมดิบในท้องตลาดอยู่ที่ 16 บาท/กก. ซึ่งเขาอยู่ไม่ได้เพราะอาหารสัตว์ราคาแพง

                ภาพเหล่านี้มีให้เห็น 1-2 ปีแล้ว และคงเป็นอย่างนี้ไปเรื่อยๆ นั่นเป็นเพราะการเลี้ยงโคนมแบบที่ทำอยู่ในปัจจุบันล้มเหลว

               "ผมเคยไปสัมภาษณ์เกษตรกรรายใหญ่รายหนึ่งรายได้ 5 แสนบาท/เดือน หน้าบ้านสร้างห้องกระจก ใส่ถ้วยรางวัลไว้เต็ม ถามว่าเงินเหลือเดือนละเท่าไร มีค่าอาหาร 3 แสนบาท ค่าหมอ 8 หมื่นบาท ยา 4 หมื่น ผ่อนปิกอัพสองคัน เหลือเงิน 2 หมื่นบาทสำหรับสองคน....

               "พารองอธิบดีไปเยี่ยมเกษตรกรรายเล็กสุดของเรา มีโคนม 10 ตัว รีดนมวันละ 80 ลิตร รายได้ 4.5-4.6 หมื่นบาท/เดือน ทำงานคนเดียว รองอธิบดีถามว่าพอใช้ไหม เขาตอบว่าน่าจะพอ เพราะเดือนนั้นจ่าย 8.5 พันบาท เหลือ 4 หมื่นบาทเศษ ต้นทุนการเลี้ยงแบบออแกนิกบังคับให้ลดต้นทุนโดยปริยาย สุดท้ายแม้รายได้จะน้อยแต่เหลือเงินเยอะ สู้ทำน้อยๆ แต่กำไรเยอะไม่ได้"

               โดยกำไรมาจาก "ส่วนที่เหลือ"

                ขณะเดียวกันสมาชิกของที่นี่ยังขายน้ำนมดิบได้แพงกว่าราคาในตลาด ดังที่พฤฒิอธิบายว่า แดรี่โฮมตีค่าสินค้าออแกนิกจากสองเรื่อง ดังนี้ 1) มีเนื้อนม 13 เปอร์เซ็นต์ เราให้เงินเพิ่ม 20 เปอร์เซ็นต์ 2) มีกรดไขมันโอเมก้า วิตามินเอ เพิ่มให้อีก 15 เปอร์เซ็นต์

               ดังนั้น บริษัทซื้อนมดิบราคาแพงกว่าตลาด 35 เปอร์เซ็นต์ ถ้าไม่มีคุณสมบัติข้างต้นก็ลดราคาลงมา ส่วนราคาขายสินค้าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง แพงกว่า 35 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งลูกค้ารับได้

               อ่านมาถึงตอนนี้ ต้องย้ำอีกครั้งว่า "แดรี่โฮม" เป็นผลิตภัณฑ์จากนม แต่ไม่ได้ทำฟาร์มโคนมเอง สิ่งที่เขาทำคือรับซื้อน้ำนมดิบจากสมาชิกในกลุ่ม

               ปัจจุบันเขารับซื้อนมจากเกษตรกรวันละไม่เกิน 5 ตัน เนื่องจากฟาร์มโคนมอินทรีย์ที่เป็นคู่ค้าจำนวน 11 แห่ง ผลิตนมพาสเจอไรซ์ได้ประมาณ 1 หมื่นขวด และโยเกิร์ตอีก 1 หมื่นถ้วย ซึ่งพฤฒิบอกว่าจำนวนที่เขาผลิตไม่ถึง 1 เปอร์เซ็นต์ของตลาดรวมในประเทศ

                "ยอดนี้ไม่พอครับ (เน้นสียง) เราเป็นโรงงานเล็กที่สุด เล็กจริงๆ มีความต้องการจากผู้บริโภค แต่เราไม่สามารถเพิ่มได้ เพราะเรารอเกษตรกรรุ่นใหญ่..ผลิตภัณฑ์ของเราวางขายที่ไหนก็ได้ในโลก ถ้ามีเหลือนะครับ"

               นายใหญ่แห่งแดรี่โฮมย้ำว่า ตั้งแต่เปิดตัวผลิตภัณฑ์มา ไม่เคยทำโฆษณา ! 

               "เราไม่เคยลงโฆษณาสื่อใด แต่ลูกค้าบอกต่อ น่าเป็นจุดที่ทำให้เราไปได้ ทำมา 16 ปีแล้ว"

               "ผมไม่ใช่คนรวย ทำเองก่อน กระป๋องที่เอามาให้ดูคือเมล็ดพันธุ์ ถ้าเราเพาะเมล็ดเองจะมีรากแก้ว เราทำธุรกิจจากเล็ก ศึกษาลึกซึ้ง องค์ความรู้หยั่งลึก ไม่มีทางล้ม แม้มีคนตัดตอนข้างบนรากก็ยังอยู่ ผมใช้วิธีคิดแบบนี้กับทุกเรื่องที่ทำ ที่ร้านอาหาร บางวันอาจไฟดับ แต่ที่ร้านขายอาหารได้ เพราะเราไม่พึ่งไฟฟ้าก็ได้ มีวิธีอื่นทดแทน บางร้านไฟฟ้าดับชงกาแฟไม่ได้ พนักงานเราทุกคนแม้ใช้เครื่องออโต้ชงกาแฟ ยังรู้วิธีชงแบบโบราณ...วันก่อนเครื่องจักรตัวใหญ่ตัวหนึ่งหยุด ต้องเรียกช่างจากต่างประเทศมาซ่อม เราเอาเครื่องจักรเล็กที่เก็บไว้สิบปีมาใช้แทน"  

               ไม่มีคู่แข่งเลย?

                "มีน้อยมาก เพราะผู้ผลิตนมออแกนิกเจ้าหนึ่งรับจากไทยเดนมาร์ก ซึ่งเขาทำแค่ฟาร์มสาธิต มีนม 200 ลิตร แต่ความต้องการตลาดมีมาก และเราไม่สามารถผลิตได้ตามตลาดต้องการ เพราะต้องรอเกษตรกรรุ่นใหม่ที่จะผลิตน้ำนมดิบอินทรีย์ให้..."

                "สิ่งหนึ่งที่อยากเปลี่ยนฟาร์มโคนมทั้งประเทศให้เป็นออแกนิก นี่เป็นเป้าหมายใหญ่ ไม่ได้หมายความว่าบริษัทรับซื้อไว้ ผมเชื่อว่าเขาไม่เดือดร้อน หาที่ขายได้ ตอนนี้มีบริษัทใหญ่ๆ มาหาว่าเรามีนมออแกนิกเหลือไหม อยากซื้อ เรามีความเชื่อว่าเรามีพัฒนาการตลอดเวลา มีงานวิจัยเสริม สิ่งที่เราทำนอกจากเปลี่ยนให้เป็นออแกนิก ต้องเอาคุณภาพใส่ตลอดเวลา"

                กรณีที่ว่ามีแบรนด์ต่างประเทศมาผลิตนมอินทรีย์พร้อมดื่ม จะถูกแชร์ตลาดไปมากไหม?

                "ผมมองว่าสินค้าที่ขายราคายุติธรรมเท่ากัน เราสู้ได้ ส่วนใหญ่ต้นทุนสูงกว่าเรา อย่างน้อยค่าโลจิสติกสูงกว่าเราแน่ มีค่าขนส่ง เขาอาจได้เรื่องแบรนด์ที่ดีกว่า หรูกว่า ที่น่ากลัวคือแบรนด์ใหญ่ในประเทศ แต่เป็นตลาดที่ผมอยากให้เกิด อันที่จริงก็ไม่กลัวหรอก เรามีเรื่องที่ต้องทำเยอะ เพราะกว่าเขาจะเข้ามาถึงออแกนิกตรงนี้ ผมก็มีโปรดักใหม่เยอะแยะแล้ว..."

                "เราใช้ช่องทางการตลาดครบ ทั้งขายตรง ส่งถึงบ้าน ส่งเป็นกลุ่มแบบช่วยกระจายสินค้าในหมู่บ้าน คอนโด ร้านสุขภาพ โมเดิร์นเทรดที่ไม่ได้เข้าคือเซเว่นอีเลฟเว่นกับแม็คโครเท่านั้นเอง...ที่ผ่านมาได้รับโอกาสเยอะมาก ทั้ง ท็อปส์ เดอะมอลล์ ฟู้ดแลนด์ ฯลฯ ให้เงื่อนไขดีมาก

                "เรามีความเชื่อมั่นในแนวทางที่เราเดิน ถนนสายนี้ไม่ผิดแน่ ในที่สุดคงมีคนเดินตาม...การทำนมออแกนิกรับผิดชอบต่อสังคม รับผิดชอบสิ่งแวดล้อม เมื่อมันถูก เราผลักดันเต็มที่ ส่วนจะสำเร็จเมื่อไร ไม่เป็นไร"

 

  ..........................

('มีความสุขที่สุด ที่มีคู่แข่งเสียที'พฤฒิ เกิดชูชื่น : คอลัมน์คุยนอกกรอบ : โดย...สินีพร มฤคพิทักษ์ )