คาราบาวคัพ&ยูโรเค้ก ตัวจริงเทรนด์ Sports MKT
โดย นันทขว้าง สิรสุนทร
การจะแนะนำว่า “คาราบาว” ว่าทำอะไร กับแวดวงกีฬายุคใหม่หรือบอกว่า “ยูโรคัสตาดเค้ก” โดดเด่นอย่างไรกับ “ไลฟ์สไตล์” แนว Sports นั้น อาจต้องใช้เวลาเล่าเป็นวันๆ...
ถ้าพูดว่า คาราบาวแดงมาทำ “ลีกคัพอังกฤษ” เป็นแบรนด์แรกของไทย ก็ดูจะแนะนำเรียบง่ายเกินไป... เรียบง่ายเกินไปเหมือนใครบางคนจะพูดแค่ว่า “ยูโรเค้ก” กำลังบุกเทรนด์กีฬาหลายหลายพื้นที่อย่างสนุกสนาน...
ครับ, ท่ามกลางสินค้าเป็นสิบร้อยแบรนด์ที่ถั่งโถมสู่ Sport Marketing ถ้าไม่นับ SCG (ที่ไว้จะเขียนในคราวต่อไป) ก็มี “คาราบาวเครื่องดื่ม” กับ “ยูโรเค้ก” ที่ต้องพูดถึง เขียนถึง
ค่ำวันศุกร์ที่ผ่านมา คาราบาวแดงหรือคาราบาวเครื่องดื่ม ได้สร้างปรากฏการณ์ครั้งแรกให้แก่ประเทศไทย ด้วยการ “จับสลาก” ฟุตบอลลีกคัพของอังกฤษที่เมืองไทย หลังจากสร้างตกตะลึงพรึงเพริดก่อนหน้านี้ ด้วยการจ่าย 800 ล้านบาท เพื่อเป็นเจ้าของการแข่งขันลีกคัพ 3 ปีรวด (2018-2020) ซึ่งชิงกันที่สนามเวมบลีย์ (แมนยูฯ เป็นแชมป์เก่า ชนะนักบุญ 3-2)
คาราบาวลีกคัพ เชื่อมั่นว่า กีฬาหรือสปอร์ตนั้น เป็นสิ่งที่กระตุ้นการตลาดได้อย่างรุนแรงที่สุด เป็นเทรนด์ที่ชนะ Music Marketing และแผ่ความสนุกสนานไม่แพ้ตัวละครอย่าง Food Lifestyle ผมว่าผู้บริหารที่น่าปรบมือให้ทุกคน ยังเชื่อด้วยว่า ฟุตบอลหรือกีฬาคือวัฒนธรรมที่ทนต่อสิ่งที่ฝรั่งเรียกว่า Recession-Proof คือเศรษฐกิจตก ก็ไม่มีผล (อีกสองอย่างคือ การศึกษากับโรงพยาบาล)
คาราบาวลีกคัพสะท้อนว่า ผู้บริหารไม่ได้มี vision แค่ทำแบรนด์กับเครื่องดื่ม แต่ขยับตำแหน่ง ครอสมาสู่เทรนด์ร่วมสมัยอย่าง Sport Trendy ได้กับฟุตบอลอังกฤษ ทำให้ branding ไม่ได้กักบริเวณตัวเอง เพราะคราวนี้ได้ New Gen มาเต็มๆ เนื่องจากฟุตบอลอังกฤษเป็นไวยากรณ์ที่พูดได้ง่ายสุด โดยยังไม่ได้ชมเลยว่า ตัวคาราบาวเอง ก็สานต่อ บินไกลไปถึงลาติน กับบทบาทในทีมฟลามิงโก้ ดำแดง (ซึ่งเป็นทีมเก่าของ ซิโก้ หรือ “เปเล่ขาว”)
มีไอเดียสนุกๆ อีกมาก ที่คาราบาวลีกคัพน่าทำระยะยาว เพราะเทอมแบบ 3 ปี กิจกรรมทำได้หลากทางเลยทีเดียว
ถ้า “คาราบาว” เป็นมวยรุ่นใหญ่ เราอาจบอกได้อย่างไม่เคอะเขินว่า “ยูโรเค้ก” คือมวยรุ่นกลางที่ต่อยหนักและต่อยนาน...
ผมค่อนข้างนับถือความบ้าของคุณ สมชาติ สุรจิตติพงษ์ ผู้บริหารที่บ้าจริง แต่เข้าใจจริงเกี่ยวกับเทรนด์กีฬาที่ “กลิ่น” ขนมปังของเขา ลอยไปถึงทุกพื้นที่สนาม ยังไม่ต้องการขยับที่น่าจับตา ด้วยการสนับสนุนสมาคมฟุตบอลไทย ไปพัฒนาเยาวชนท้องถิ่น
ลองชายตามอง Sports Trendy ที่ผ่านมา ยูโรเค้ก เหมือนฟงวิ๋นขี่พายุทะลุฟ้า เพราะใช้เงินอย่างสนุกและโดดเด่นอย่างรวดเร็ว เอเยนซี่บางคนเคยเปรยว่า ถ้าได้คุยกับคุณสมชาติ จะรู้ว่าแกบ้าจริง รักกีฬาจริง ซึ่งเป็นภาพตรงข้ามกับแบรนด์หลายๆ แบรนด์ ที่ผู้บริหารหรือคนใช้เงิน ไม่แม้แต่จะดูกีฬา (ยังไม่ต้องไปคิดว่า เล่นกีฬา หรือเคยเหงื่อออกไหม)
ยูโรเค้ก เหมือนสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการดีไซน์เสื้อบอลอย่าง เจอร์เก้น แรงค์ ของเยอรมันบอกว่า เหมือนเป็นแบรนด์ปานกลาง แต่ทำการตลาดแบบที่เรียกว่า Snowflake คือใช้เงินจำนวนหนึ่ง แต่ได้ผล “แผ่ขยาย” ออกไปเหมือนเกล็ดหิมะ ที่แตกตัวออกไปเรื่อยๆ...
ผมคุ้นยูโรเค้กจากบอลต่างประเทศทางทีวีก่อน และพบเห็นบ่อยขึ้นจากการเป็นผู้สนับสนุน มากขึ้นเรื่อยๆ... และเอาหมด ทั้งบอลไทย บอลเทศ บอลเด็กและผู้ใหญ่ จนวันก่อน ฝรั่งที่ทำเอเยนซี่มานัดกินกาแฟกับผม ถามไถ่เรื่องไอเดียการตลาดสนุกๆ ผมยังบอกให้พวกเขาไปคุยกับยูโรเค้ก เพราะเดี๋ยวนี้ แบรนด์สโมสรต่างๆ สร้าง “แพ็กเกจ” หลายระดับราคา เพื่อให้ local brand ทำการตลาดเชิงภาพลักษณ์ได้
และสิ่งหนึ่งที่ผมคิดเอาเอง(แต่มั่นใจ)ก็คือ ของกินหรืออาหารขนมนมเนย เป็น popular culture ที่แข็งแกร่ง และนำมาเล่นกับกีฬาได้มากมายหลายช่องทาง และหลายแบบมากกว่าวัฒนธรรมบางอย่าง
มวยรุ่นกลางอย่างกับมวยรุ่นใหญ่มากอย่าง “ยูโรเค้ก” กับ “คาราบาวลีกคัพ” เต้นฟุตเวิร์กด้วยลีลาแบบนี้ อาจเป็นสัญญาณว่า หลายๆแบรนด์ต้องปรับลีลา วิธีการ ในการเข้าหา “เนื้อหา” ของเทรนด์ที่จะรุนแรงไปอีกนาน
และ - โดยบังเอิญ
นี่ไม่ใช่ “สามช่า” ทว่า เป็น “สามเขียว” ที่ไม่ได้นัดกันมา
เขียวหนึ่ง, คือ “คาราบาวลีกคัพ” ส่วนเขียวสองคือ “ยูโรเค้ก”
และเขียวสุดท้ายคือ “สนามฟุตบอล” ที่ทั้งสองแบรนด์กำลังโลดแล่นแล้ว ในตอนนี้!
ข่าวที่เกี่ยวข้อง